Originalillustration: Sine Jensen
I Haderslev er der ofte galgenhumor på JydskeVestkystens lokalredaktion.
”Vi må hellere skynde os at lave den her historie, for det er jo ikke sikkert, at vi er her i morgen,” kan kollegerne finde på at sige til hinanden i spøg.
På egen hånd har tillidsrepræsentant og journalist Connie Bøgwad Schmidt oplevet syv til otte, eller måske ni fyringsrunder, hvis hun tænker sig om. Og bare siden begyndelsen af året har der været runder med fyringer og nedlæggelser af stillinger.
”Det kan godt være, at du vil have et super dystert billede til din artikel, og det er det også. Men det vigtige for mig er, hvordan vi så overlever i det. Og det skal vi gøre ved at gøre det, vi kan bedst. Det er at lave journalistik,” siger hun.
For maler man med den store pensel, er billedet for de traditionelle danske medier i den grad dystert, når man dykker ned i de tal, som mediechef efter mediechef har brugt som en af grundene til de mange fyringsrunder, som siden sidste sommer ifølge Journalistens optælling har fjernet over 200 redaktionelle stillinger fra landkortet på landets aviser. Dertil kommer fyringsrunder på en stribe andre medier, som for eksempel TV 2.
De seneste 15 år er de traditionelle mediers andel af annoncemarkedet nemlig bare skrumpet og skrumpet, mens techgiganter har taget en stadig større bid af levegrundlaget. Og kombineret med stigende udgifter og faldende abonnementstal har det været en giftig cocktail.
I 2007 stod dagblade, ugeaviser, lokalaviser, fagblade, magasiner og tv for hele 75 procent af annoncesalget i Danmark. Sidste år var andelen reduceret til 25 procent.
Og siden sidste år er det kun blevet værre.
Annoncemarkedet styrtbløder
På bare et år er annonceindtjeningen for eksempelvis trykte aviser faldet med lige over 21 procent fra andet kvartal i 2022 til andet kvartal i år. Samme tal viser, at det især er lokalaviser og ugeaviser, der har været hårdt ramt af nedgangen.
Det er dystre tal, som helt reelt bliver svære at gøre noget ved for mediebranchen, mener Lars Pynt Andersen, som er reklameforsker ved UCL Erhvervsakademi og Professionshøjskole.
”Det ser jo om muligt endnu værre ud, end jeg havde frygtet,” siger han om tallene, som Journalisten har fået adgang til via IRM, som er den officielle måling af annoncemarkedet i Danmark.
I det hele taget har Lars Pynt Andersen svært ved at se, at medierne skal kunne vinde den engang så dominerende position på annoncemarkedet tilbage.
Kigger man på annoncekronerne, er de især flyttet over til kategorien ”internet”, som sad på 69 procent af annoncemarkedet i Danmark sidste år.
Men selv om danske medier også har annonceindtægter i den kategori, så er det en lille andel, og feltet domineres af udenlandske aktører som Google og Facebook, der kan ramme de enkelte kunder mere præcist på grund af al den viden, de suger ud af vores swipes og klik på deres platforme.
”Der er lys forude, men tunnelen er lang og mørk lige nu,” siger Mads Brandstrup, direktør i Danske Medier, som genkender det dystre billede.
For Mads Brandstrup kræver det først og fremmest EU-regulering af techgiganternes dominans, men også en appel til de danske politikere om, at en fremtidig mediestøtte tager hensyn til hele økosystemet omkring mediers vilkår.
Her har Danske Medier tidligere slået på tromme for, at man for eksempel begrænser statsstøttede mediers muligheder for at levere de tekstnyheder gratis, som de private medier skal finansiere gennem annonceindtægter og abonnenter.
Men det kræver også store investeringer fra medierne selv:
”Vi er nødt til at blive super skarpe på at lave nogle produkter, som vores læsere og brugere har lyst til at betale for,” siger han.
Netop den øvelse kan dog blive en meget svær kamp, vurderer Aske Kammer, der forsker i mediers forretningsmodeller og innovation på Roskilde Universitet.
”Hvis jeg havde svaret på, hvad medier skal gøre nu, sad jeg ikke og kiggede ud ad vinduet her i Roskilde. Så sad jeg på en varm strand et sted sydpå. For der er ikke et quickfix, og det er det forbandede i det her,” siger Aske Kammer, som ligesom øvrige kilder i denne artikel ikke vil udelukke yderligere fyringsrunder i den kommende tid.
I hvert fald er det altafgørende for medierne, at de får succes med at overbevise danskerne om, at man skal betale for et digitalt abonnement, og så skal man gøre det attraktivt for annoncørerne at annoncere på dem, hvis man skal vinde penge tilbage på den front, mener han:
”Der er to ben i forretningsmodellerne. Det ene med annoncerne er halvt savet af, og det andet med abonnenterne halter. Så der er kun det lange, seje træk for at komme ud på den anden side. Og givetvis vil der være medier, der ikke klarer den eller kommer til at se helt anderledes ud på den anden side.”
Måske lys forude
Som Connie Bøgwad Schmidt og kollegerne i Haderslev er bevidste om, er det nedadgående annoncemarked for de traditionelle medier ikke bare et problem på ledelsesgangene.
Det er blevet et overhængende problem, som blandt andet har fået enkelte medarbejdere til at sige op imellem fyringsrunderne, fordi de ikke kan klare uvisheden i branchen længere, fortæller Connie Bøgwad Schmidt.
Og DJ-formand Tine Johansen tøver da heller ikke med at kalde det ”et sort år” og det værste i hendes tid som formand.
”Det har været et frygteligt år, og kollegerne ude på medierne har ikke haft særligt lange pauser fra krisefortællingen,” siger hun.
I bureaubranchen deler administrerende direktør Ulrik Petersen fra Dentsu bekymringen for techgiganternes dominans, som i sidste ende er med til at kvæle de frie og uafhængige medier:
”Hverken vi eller vores kunder har nogen interesse i, at der bliver for få og for store leverandører,” siger han.
Derfor vil han og andre aktører i bureaubranchen gerne arbejde hen imod at hjælpe danske medier til en større bid af de samlede annoncekroner. Ikke mindst for at understøtte den fjerde statsmagt:
”Men det er klart, at vi nok ikke får annoncørerne til at sætte pengene hos danske medier, hvis de ikke kan levere en effektivitet. På samme måde får man nok heller ikke forbrugerne til at købe økologisk, hvis der ikke enten er en øget værdi eller en prismæssig lighed med konventionelle produkter,” fortæller han.
Og han øjner muligheder for, at det kan lade sig gøre for de danske medier, hvis de handler korrekt digitalt og bliver bedre til at målrette annonceringen på baggrund af data.
”Og jeg synes, vi har et ansvar for at hjælpe og støtte de danske medier i at gøre det,” siger han.
Men forude venter i værste fald flere mørke måneder. Derfor forstår Tine Johansen også godt, hvis de journaliststuderende eller andre i faget tænker, at fremtiden ser sort ud.
Men hun understreger, at de seneste tal fra arbejdsløshedskassen endnu ikke viser en markant stigning, hvilket tyder på, at DJ-medlemmer er gode til at finde nyt arbejde.
”Og så taler vi om de etablerede og de gamle medier så at sige. Der opstår jo også nye ting derude, som kan give håb for, at journalistikken nok skal finde sin vej.”
For Connie Bøgwad Schmidt og kollegerne i Haderslev er der også kun én ting at gøre, hvis de skal holde det ud:
”Jeg er ked af at sige det, hvis det lyder nonchalant – men der er andre, der er dygtigere til at sælge annoncer, end jeg er. Jeg kan bare sørge for at lave gode historier, som man vil annoncere ved siden af.”
Fyringsrunder og stillingsnedlæggelser i mediebranchen det seneste år
2022
Sjællandske Medier, september
Bonnier Publications, oktober
Det Nordjyske Mediehus, november
Politiken, november
Jyllands-Posten, november
Ekstra Bladet, november
Aller Media, november
Lolland-Falster Folketidende, december
JFM, december
2023
Kristeligt Dagblad, januar
Aller Media, februar
Mediehusene Midtjylland, februar
Weekendavisen, februar
JFM, marts
Mediehusene Midtjylland/Herning Folkeblad, marts
TV 2 (nyhedsafdeling), maj
Sjællandske Medier, maj
Berlingske, juni
B.T., juni
Lolland-Falsters Folketidende, juni
JP Lokal, juni
TV 2 (øvrige afdelinger), august
Jyllands-Posten, september
Sjællandske Medier, september
1 Kommentar
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.