Opdateret den 7. november klokken 14.02 med oplysning om, at Novo Nordisk har sat kampagnen i bero.

”Svært at holde vægten i overgangsalderen? Du er ikke alene.”

Sådan lyder overskriften i en landsdækkende outdoorkampagne fra Novo, som ugen igennem har fået hård kritik fra flere sider, herunder for at bruge en ”hovedløs tyksak” på billedet. En kampagne, Novo Nordisk efter denne artikels udgivelse, har sat helt i bero.

Kampagnen har både fået kritik for at trække sunde borgere til lægen og være skjult reklame – noget som Novo selv afviser, og har Lægemiddelstyrelsens ord for, den ikke er.

Novo har forsvaret deres kampagne med, at de vil øge niveauet af viden om overvægt i overgangsalderen, og at det er kampagnens formål. Men ét kritikpunkt har de taget til sig.

Det handler netop om den visuelle del. På kampagnens billeder ser man en kvinde i stramme træningsbukser og sports-bh. Man ser hendes maveskind, men billedet er beskåret, så man hverken ser hoved eller ansigt på kvinden på billedet.

”Det, jeg ser, er det man i fagsprog kalder ”den hovedløse tyksak”. Altså et klassisk billede af en person, som på en eller anden måde er så pinlig at se på, så hun skal have hovedet skåret af. Det er vi rigtigt meget vant til at se, når det handler om mennesker, der er tykke,” sagde RUC-lektor i kommunikation Lene Bull Christiansen tidligere på ugen til P1.

Vil skifte billedet ud

Og netop kritikken for at udskamme kvindekroppen med en ”hovedløs tyksak” har Novo beklaget - også i P1.

I et skriftligt svar til Journalistens podcast ’Budskab’ skriver Novos landechef Mads W. Ø. Larsen:

”Vi er opmærksomme på, at kampagnen, og særligt illustrationen, er blevet opfattet som stødende af nogle. Det har vi beklaget.”

”Vi ønsker kun en respektfuld kampagne med sygdomsoplysning. Vi har derfor besluttet at fjerne det nuværende billede fra det offentlige rum, så snart det kan lade sig gøre.”

Han tilføjer, at de valgte det oprindelige billede, fordi de ønskede at være ”så skånsomme som muligt”.

Kan pirke til kvinders usikkerhed

Selv om Novos kampagne over flere dage er blevet kritiseret af både læger og politikere, er omtalen formentlig god for Novos salg af vægttabsmedicin.

Det vurderer Karne Lykkebo, group managing partner hos Geelmuyden Kiese, i ’Budskab’, hvor hun hæfter sig ved, at kampagnen budskab og beskrivelsen af billedet bliver gentaget og gentaget i mediedækningen.

”Hvis du får lov til at pirke bare en lille smule i kvinders usikkerhed om deres vægt, så skal der nok ske et salg.”

”Selvfølgelig kommer der noget kritik. Men det efterladte indtryk hos rigtigt mange kvinder, der ser kampagnen, er: Jeg har faktisk svært ved at passe mine jeans, fordi jeg er i overgangsalder, fordi jeg er ved at blive gammel. Måske skulle jeg også tale med min læge om det,” siger hun i ’Budskab’.

Landechef Mads W. Ø. Larsen understreger i sit mailsvar, at kampagnen handler om sundhed og oplysning, ikke om ”skønhedsidealer”.