”Skrid med jeres lortekampagne” og ”Nej, nu må dette vanvid stoppe”.

Sådan lyder bare et par af kommentarerne på Facebook, efter at Fødevareministeriet har skudt en kampagne i gang, hvor danskerne kan stemme og være med til at kåre Danmarks nationalfisk.

Kampagnen har også fået kras kritik fra professor i havbiologi Stiig Markager, som over for DR har kaldt den ”Danmarkshistoriens største greenwashing”.

Heller ikke panelet i ’Budskab’ er imponeret over fiskekampagnen. Den er lavet af ministeriets egne folk for et driftsbudget på bare 15.000 kroner. Men i Steffen Hjaltelin og Rikke K. Østergaards øjne er den et eksempel på, hvorfor man aldrig ”bare lige” skal lave en kampagne, selv om blandt andet AI har gjort det nemmere.

”Det er noget af det dårligste, jeg nogensinde har set. Og til alle lyttere, vi har i kommunikationsafdelinger i det offentlige eller hos de private: Hvis man tænker, at ’den her kan vi sagtens lave selv’, hvis man hører den sætning, så skal man sætte mødet på pause og tage en timeout,” siger Steffen Hjaltelin, selvstændig strategisk rådgiver og mangeårig kampagnemager.

Han bemærker, at det ringe havmiljø er et af de få emner, som forener danskerne på tværs af politiske fløje.

”Hen over det vælger de at lave en kampagne, hvor man udstyrer en torsk med et slips, gak og gøgl. De laver gas med noget, som folk overhovedet ikke synes er sjovt. Det betyder, at det, man rent faktisk har gjort for miljøet, det drukner,” siger Steffen Hjaltelin.

Et ”ærgerligt” signal

Rikke K. Østergaard, selvstændig rådgiver, er enig.

Hun har været med til at lave adskillige kampagner for ministerier og styrelser, blandt andet i sin tid hos Advice, og mener, der er lagt for lidt tankekraft i Fødevareministeriets kampagne. Hun bider også mærke i, at illustrationerne er AI-genererede.

”Man skal huske, at man fjerner nogle arbejdspladser. Der er nogle mennesker, som ville have fået løn for at lave det her. Jeg synes, det er et ærgerligt signal at sende som ministerium, at nu gør robotterne det for os,” siger Rikke K. Østergaard.

Derudover bemærker hun, at de seks fisk, som kandiderer til titlen som nationalfisk, er afbildet med slips, bowlerhat, cap, vest og butterfly.

”Der er ikke rigtigt nogen feminine symboler. Så jeg tror, at hvis AI har fået at vide, at den skal lave seks fisk, der ligner politikere, så har den nok tænkt, at politikere er mænd,” siger hun.

Kampagne med ”glimt i øjet”

Fødevareministeriet har ikke ønsket at give interview til ’Budskab’, men gør i en mail opmærksom på, at kampagnen blandt andet kommer på bagkant af en stor fiskeriaftale fra før sommerferien.

Den har Jacob Jensen nævnt i flere interviews og sagt, at han ønsker at skabe en folkelig samtale om emnet.

”Jeg tror, der er rigtigt mange danskere, som står og kigger ud over det her fantastisk smukke vand, men måske knap så meget ved, hvad der er nede under havoverfladen, hvis der er noget. Og det er der heldigvis rigtig meget af, men der er også steder, hvor det er udfordret. Og det tror jeg, sådan en lidt folkelig politisk valgkamp med et glimt i øjet og fisken i centrum kan være med til at sætte i gang,” har han blandt andet sagt i ’Aftenshowet’.

Steffen Hjaltelin mener, at ministeren gør det godt i sine interviews. Men kampagnen skæmmer efter hans mening stadig for budskaberne.

”I en kampagne skal der være en indsigt eller sandhed, som folk for alvor stoler på. Så kan du godt lave gak og løjer ovenpå. Men nedenunder skal der være en sandhed. Og sandheden her er, at vi for alvor er bekymrede for vores fisk i Danmark,” siger han.

”Det virker, som om man ikke tager danskernes bekymring alvorligt.”

Over 32.000 stemmer

Der er ifølge Fødevareministeriet over 32.000 danskere, som på kampagnens første halvanden uge har stemt på deres favorit til at blive Danmarks nye nationalfisk.

Men hverken de tusindvis af stemmer eller ministerens mange medieoptrædener overbeviser panelet om, at kampagnen har virket.

”Det er ingen sag at få omtale. Det, der er opgaven, er at få den omtale og den samtale, man gerne vil have,” siger Steffen Hjaltelin.

”En del af deres målsætning er at tale om fiskene. Jeg tror også, at en del af deres målsætning har været at positionere ministeren, så han ser godt ud udadtil. Det synes jeg ikke, man lykkes med, når man skal ud og forsvare sig selv på den måde,” siger Rikke K. Østergaard.