”Det er et meget højt beløb og især et meget højt beløb i vores verden.”

Sådan siger TV 2 Kosmopol-direktør Morten Kjær Petersen om de 9.152.000 kroner, det har kostet at relancere det tidligere TV 2 Lorry under det nye navn TV 2 Kosmopol, som gik i luften i januar.

Beløbet er kommet frem via et svar givet til Folketingets Kulturudvalg og er underskrevet af kulturminister Jakob Engel Schmidt.

Men selv om Kosmopol-direktøren vedkender, at der er tale om et højt beløb, så har man ifølge direktøren fået rigtig meget for pengene.

”Vi har valgt den store pakke og brugt penge på at bygge en ny hjemmeside, bygge en helt ny tv-udsendelse og lave en helt ny måde at tilgå sociale medier på. Vi er simpelthen gået igennem det hele.”

”Og så valgte vi at gøre det svært for os selv ved at skifte navn. Og fordi vi ændrer navnet, har vi været nødt til at prioritere at råbe højt og vise, at TV 2 Kosmopol er ankommet,” siger Morten Kjær Petersen.

TV 2 Kosmopol har råbt højt ved hjælp af en storstilet kampagne, hvor lokalmediet spillede på jyder og fynboers fordomme om borgere i og omkring København. Den kostede 1.995.750 kroner at producere. Selve indrykningen af kampagnen kostede yderligere 2.891.586 kroner.

Blev fravalgt af stor målgruppe

Netop navneændringen fra TV 2 Lorry til TV 2 Kosmopol var altafgørende, hvis tv-stationen skulle tage fat om roden på det problem, de havde opdaget.

For man opdagede, at rigtig mange i aldersgruppen 25-55 år havde fravalgt TV 2 Lorry på grund af deres forudindtagede holdning om tv-stationen, fortæller Morten Kjær Petersen.

”Når vi viste vores udsendelser til fokusgrupper, sagde de, at udsendelserne var meget bedre, end de plejede at være. Vi kunne så sige til dem, at det er præcis sådan, udsendelserne plejer at være.”

”De havde fået ind i hovedet, at Lorry var sådan noget, de så hjemme hos deres forældre og bedsteforældre. Det var noget, der var, og derfor fravalgte de os,” siger Morten Kjær Petersen.

Man kunne vel også bruge nogle af de millioner på kvalitetsjournalistik, som på den måde kunne øge kendskabet?

”Det kan du godt sige, men det var faktisk det, som vi gjorde i årene inden. Vi havde ikke lavet en tøddel markedsføring i fire år forinden, fordi strategien var, at vi ville lave journalistik, som kom til at råbe. Vi blev citeret meget og brugt i andre medier i den periode, men problemet var bare, at det ikke ændrede på opfattelsen af os hos dem, der havde fravalgt os.”

Har optaget lån i ejendommen

TV 2 Kosmopol er en selvejende institution og selvstændig udbyder af regional public service-journalistik, som dækker to regioner og 34 kommuner i hovedstadsområdet.

Pengene til relanceringen er fundet ved at optage tillægslån i ejendommen på Frederiksberg. Foto: Ida Marie Odgaard/Ritzau Scanpix

I svaret til Folketingets Kulturudvalg kan man læse, at finansieringen af rebranding-projektet er sket gennem optagelse af tillægslån i ejendommen på Frederiksberg.

Uden ejendommen på Frederiksberg havde det ikke været muligt at lave den helt store rebranding-pakke, som Morten Kjær Petersen formulerer det.

”Vi ville ikke kunne lave den her øvelse på den her måde, hvis ikke vi havde været så privilegeret at bo i et hus, der har opbygget en stor friværdi. Samtidig var bestyrelsen enig med os i, at det var federe at bruge penge på at skabe værdi for vores brugere, end at de står i mursten.”

Så de lidt over ni millioner kroner er givet godt ud set fra din stol?

”Det håber jeg. Tiden må også arbejde for os. Men når jeg ser på, hvordan folk har taget imod det produkt, vi laver, så synes jeg, at det er givet godt ud,” lyder det fra Morten Kjær Petersen.