“Jeg har bildt dem, der betaler gildet, ind, at jeg har nogenlunde styr på, hvor det er, jeg vil hen med det her projekt. Men øh… jeg har brug for noget hjælp …”

Sådan begynder en kort video, som Benjamin Kürstein lagde på sine Instagram- og facebookprofiler sidste forår. I klippet har han filmet sig selv, mens han går rundt i et stort øde kontorlandskab med tomme skriveborde i JP/Politikens Hus på Rådhuspladsen i København. Han ser lidt rådvild ud.

Kort inden var Benjamin Kürstein blevet hentet til JP/Politiken fra en stilling som chefredaktør for Vice i Norden. På Rådhuspladsen skulle han stå i spidsen for et helt nyt onlinemedie målrettet unge. 

Bag satsningen lå ifølge mediehuset ”en rigtig pæn millioninvestering” og en ambition om at nå de 20-30-årige mediebrugere. Det nye medie skulle skære igennem støjen og vinde de unges hjerter med kvalitetsjournalistik, lød det, og redaktionen skulle ifølge koncerndirektør Stig Kirk Ørskov ”eksperimentere heftigt med de mange nye distributionsmuligheder og fortælleformer”. Selv om han ikke udskrev en blankocheck, understregede han, at der ikke var tale om et pop-up-medie:

”Når vi først går i gang med noget af denne kaliber, så gør vi det med evighedens perspektiv,” sagde han til medietrends.dk i juli 2017. 

En redaktion på 17 mand

Da det nye medie måneden efter gik i luften under navnet Format, var kontorlandskabet indtaget af unge, ivrige journalister og andre redaktionsmedlemmer. 15 i alt.

Journalisterne var blevet tiltrukket af stillingsopslag med løfter om at få ”god tid” til at ”udfordre kendte former” og fortælle ”medrivende og vigtige historier”. Og allerede måneden efter voksede holdet, da søstersitet Skærm om film og tv-serier blev lanceret. Da redaktionen var på sit højeste, talte den 17 mand. 

[quote:0]Men allerede den 23. april i år – bare otte måneder efter lanceringen – landede nyheden om, at Format lukker som selvstændigt brand. Og at chefredaktør Benjamin Kürstein stopper.   

”Man må bare sige, at missionen ikke lykkedes. Der er lavet gode ting på Format, men der er også lavet noget, som har været ekstremt studentikost og dårligt. Det kan godt være, at medarbejderne selv syntes, det var godt, men det kriterium, jeg bedømmer ud fra, er, om folk gider at læse det, de laver. Og det lykkedes ikke,” sagde Ekstra Bladets chefredaktør Poul Madsen senere den dag til Journalisten. 

Her er de 17 medarbejdere, der udgjorde den samlede redaktion på Format og Skærm. Journalisten har sløret navnene. [foto] Privat

 

Fra champagnefejring til afskedsgaver

Researchen til denne artikel begyndte, et par uger inden Format blev lukket. På det tidspunkt havde mere end to tredjedele af Formats oprindelige redaktion på 17 mand allerede forladt Rådhuspladsen eller var på vej ud ad døren. Enten var de fyret, havde selv sagt op eller var ramt af manglende forlængelse af kontrakter.

Mens stemningen på holdet hele efteråret 2017 var præget af den ene kage- og champagnefejring efter den anden, var medarbejderforeningens budget siden januar 2018 mest blevet brugt på afskedsgaver til kolleger.

Journalisten talte med en håndfuld af dem før den officielle lukning af Format. De beskrev samlet Format som et projekt, der udadtil byggede på fine visioner og publicistiske tanker, men som indadtil befandt sig i en spændetrøje af så astronomiske høje mål for sidevisninger på hjemmesiden, at projektet ifølge flere var dømt til at mislykkes fra start.

Desillusionen over ledelsen og mediets journalistiske retning var stor. De tilbageværende talte åbent med hinanden om, at de søgte væk. Flere af dem talte også med Journalisten.

Uklar og skiftende retning

En af dem var Jesper Olsen. Sidst i marts forlod den 28-årige og næsten nyuddannede journalist redaktionen efter at have sagt sin faste stilling op uden andet job på hånden.

[quote:1]”Jeg sagde op, fordi jeg syntes, at vi igennem længere tid havde været præget af en meget uklar og skiftende redaktionel retning. Og den bevægede sig længere og længere væk fra det, jeg gik ind til i starten,” fortæller Jesper Olsen i dag. 

”Vi var meget overladt til os selv. Det virkede lidt, som om vi bare skulle holde liv i kedlerne. Der var ingen vision,” siger Jesper Olsen, journalist, som sagde op på Format i marts.

 

Han var med fra dag ét tilbage i august 2017. Ligesom resten af redaktionen medvirkede han i en teaser-video på Facebook. Her fortalte han, at han var spændt på at komme i gang med at lave det medie, som han selv syntes, han manglede. 

”Jeg kan nærmest ikke forestille mig en federe opgave end at være med til at skabe det,” udtalte han i den tjekkede sort-hvid-video med hurtige klip og et underlæg af insisterende trommemusik.  

Dengang havde Jesper Olsen kun kontrakt på tre måneder. Det blev senere til en fastansættelse.

”Vi gik jo i luften med fine ambitioner om at lave originalt indhold og luge ud i støjen på internettet. Vi var inspireret af The Skimm og Vox’ explain the news – vi ville formatere og forklare nyhederne til målgruppen,” fortæller han i dag.

Men efter et halvt år sagde Jesper Olsen op, fordi den redaktionelle vision blev skrinlagt.

”Med tiden blev klik det eneste kriterium. Pludselig skulle vi lave lister, clickbait-indhold, mange enheder og riv fra andre medier. Og den sti er vi bare fortsat længere og længere ned ad,” fortæller Jesper Olsen.

Den nye linje skabte dårlig stemning på redaktionen.  

”Til sidst var der meget gravølsstemning og ophobet irritation i forhold til ledelsen. Jeg følte personligt, det var bedre selv at forlade den synkende skude end at gå ned med den,” siger han. 

”I starten var alt totalt optur”

Vi skal tilbage til sensommeren og efteråret 2017 for at forstå den udvikling, Format gennemlevede fra et ungt medie med store visioner til en lukningstruet fiasko.

[quote:2]”I starten var alt totalt optur. Vi var et ungt og energisk hold, og vi var mega tændte på projektet. Vi havde mange idéer selv, og i starten følte jeg virkelig, at der blev lyttet til dem. Der var en følelse af, at vi skulle skabe det her medie sammen,” fortæller en af journalisterne, som ikke ønsker sit navn frem.

24. august 2017: Redaktionschef Pelle Dam tænder for strømmen, og Format er i luften. Øjeblikket dokumenteres flittigt af den jublende redaktion. [foto] Privat.

 

Selv om flere journalister beskriver retningen som lidt uklar, var det unge hold drevet af pionerånd og start-up-mentalitet. Redaktionen var alle selv en del af målgruppen – de fleste var under 30 år, relativt nyuddannede og klar på at give den en skalle. Flere blev ansat på korte kontrakter med en grundløn omkring 20.000 kroner. Der blev først indgået overenskomst et par måneder efter, at Format var gået i luften.

”Vi vidste godt, at vi var blevet ansat til en rekordlav løn i branchen. Men det fyldte ikke så meget i starten. Vi var nok et ret taknemmeligt hold – det var bare fedt og sjovt at være med,” siger en. 

En anden tidligere ansat supplerer:

”Hele efteråret var det virkelig fedt at være der. Projektet blev talt op, og der var stor optimisme og fejringskage hele tiden. Man måtte lave, hvad man havde lyst til, og vi prøvede en masse sjove ting af.”

Journalist Ole Obitsø, der var en del af Format-redaktionen fra november 2017 og frem til lukningen den 23. april 2018, forklarer, at der i begyndelsen af hans ansættelse var gode muligheder for at eksperimentere med de journalistiske greb og formater.

”Det var ret seriøst og ret fedt på Format i starten. Jeg har altid troet på, at unge også gerne vil læse langt, og der var gode muligheder for at eksperimentere og også skrive lange og lidt anderledes ting. Personlig journalistik med jeg-fortæller og den slags,” siger han. 

Også Gregers Lohse, der blev ansat som den ene af to redaktionschefer på den nye ungdomssatsning, husker følelsen af at være en slags mediepioner:

”Vi skulle gøre noget, som ingen andre havde gjort før. Og hver lille succes føltes som en kæmpe sejr i starten,” fortæller han.

Han faldt for projektet, da han i foråret 2017 så et jobopslag, hvor JP/Politikens Hus søgte en redaktør til at stå i spidsen for film- og tv-serie-stoffet på deres nye store ungdomssatsning. 

”Da jeg så jobopslaget, tænkte jeg: ”Hold nu kæft!” Jeg havde aldrig set et opslag, der lød så attraktivt. Et helt redaktørjob designet til kun at tage sig af film og tv-serier. Det var simpelthen et drømmejob for mig,” fortæller Gregers Lohse. 

Han sad på det tidspunkt i en fast stilling på DR Kultur. Men da han blev tilbudt stillingen, sagde han sit faste job op til fordel for det mere usikre redaktørjob på et endnu ikke eksisterende ungdomsmedie. 

”Jeg vidste godt, at det var et start-up, og at der var en risiko for, at det ikke gik. Men tanken om at være en del af et helt nyt medie med store journalistiske ambitioner var ikke til at stå for. Og det var jo ikke hvem som helst, der stod bag – det var et af Danmarks største mediehuse,” fortæller han.

”Da jeg så jobopslaget, tænkte jeg: ”Hold nu kæft!” Jeg havde aldrig set et opslag, der lød så attraktivt,” siger Gregers Lohse, redaktionschef på Format. Han forlod et job i DR til fordel for Format.

 

Urealistiske måltal

I december 2017 fik Format tildelt knap 3,3 millioner kroner i mediestøtte fra Medienævnets Innovationspulje. Det er det tredjestørste beløb uddelt fra puljen nogensinde – kun overgået af Zetland og Føljeton.

Men allerede på det tidspunkt vidste Gregers Lohse og øvrige mellemledere på Format godt, at mediet var meget langt fra at opfylde ledelsens krav til antallet af sidevisninger på det nye annoncefinansierede medie.

En af dem er Kristian Granov. Han var indtil februar 2018 ansat som publikumsudvikler på Format – han skulle få målgruppen til at opdage det nye medies indhold. Han er dermed også den af de ansatte, der har størst indsigt i måltallene. 

”Vi i ledelsesgruppen kunne alle sammen se på det samme Excel-ark. Der stod blandt andet, at man efter tre-fire måneder skulle nå samme niveau for sidevisninger skabt af trafik fra Facebook som Politiken. Og tre-fire måneder derefter skulle man nå det tredobbelte niveau. Det lyder jo helt vildt at sige, men ud fra strategien om primært at få trafik fra Facebook var det reelt, hvad det betød,” siger Kristian Granov i dag.

[quote:4]Han fortæller, at Format i december 2017 – efter tre måneder i luften – skulle ramme 3,5 millioner månedlige sidevisninger. Til sammenligning var der i samme måned knap 3,4 millioner sidevisninger på Information.dk – et veletableret medie med cirka 40 DJ-medlemmer ansat.

”Og især efter de første tre måneder begyndte ledelsens Excel-ark virkelig at stikke af fra virkeligheden,” siger Kristian Granov.

Tallene virkede ifølge ham ”helt urealistiske”. 

”Min tolkning er, at Ekstra Bladets udviklingsafdeling har fejlet med måltallene. De har simpelthen lavet en svipser. Og når man indbygger sådan en svipser i måltallene, som man hyrer medarbejdere efter og laver regnskaber efter to år frem i tiden, så bliver det meget vanskeligt at lykkes,” siger Kristian Granov. 

Gregers Lohse så først måltallene omkring en måned inde i sin ansættelse. De overraskede ham. 

“Det var helt vildt, hvad vi skulle opnå bare de første måneder. Vi skulle vokse os større end flere af de store mediesites derude. Væksten i antallet af sidevisninger var vanvittigt ambitiøse – men også helt urealistiske efter min mening. Det er mig en gåde, hvad de forretningsudviklere, der har regnet sig frem til de målsætninger, har tænkt på. Men på det tidspunkt var der ikke andet at gøre end at klø på,” siger han.

”Min tolkning er, at Ekstra Bladets udviklingsafdeling har fejlet med måltallene. De har simpelthen lavet en svipser,” siger Kristian Granov, publikumsudvikler, Format.

 

Poul Madsen: Tallene var ikke urealistiske på nogen måde

Journalisten ville gerne have interviewet Ekstra Bladets forretningsudviklingschef, Kasper Lindskow, om, hvordan hans afdeling nåede frem til de måltal, som blev Formats succesparameter. Han har ikke svaret på vores gentagne henvendelser. 

Heller ikke Formats chefredaktør, Benjamin Kürstein, vil interviewes til denne artikel – hverken før eller efter nyheden om, at han stoppede, kom ud. Trods løfter om skriftlige svar på Journalistens fremsendte spørgsmål ugen inden hans afgang vendte han aldrig tilbage.  

Men Ekstra Bladets chefredaktør Poul Madsen afviser, at der blev skudt ved siden af med måltallene:

”De tal har ikke været urealistiske på nogen måde. Måltallene for Format var meget lave i hele introforløbet. Og så skulle de hæve sig. Men de hævede sig bare ikke. Og det gjorde de jo blandt andet ikke, fordi Facebook ændrede deres måde at distribuere indhold på,” siger han med henvisning til Facebooks seneste store algoritmeændring, der betyder, at opslag fra medier får sværere ved at slå igennem hos brugerne.

Ifølge Poul Madsen har antallet af sidevisninger på Format ligget på omkring 50 procent af, hvad de skulle, både før og efter at ledelsen nedjusterede de oprindelige måltal og ændrede den redaktionelle linje. Men han afviser at gå ind i, hvad måltallene oprindeligt var, og, hvad de senere blev justeret til.

”Det gider jeg slet ikke at gå ind i. Jeg synes, det er bagudskuende. Jeg kan bare sige, at vi nedjusterede forventningerne undervejs, vi satte strøm til ved at lade Format distribuere via ekstrabladet.dk, og vi ændrede kursen til, at de skulle lave lidt sjovere og mere festligt indhold, fordi vi ved, at det vil mange gerne have. Men man nåede aldrig målene. Hverken på det ene eller andet tidspunkt,” siger han.

Poul Madsen forklarer, at den vigtigste årsag til at starte Format er forsvundet siden lanceringen i august. For ham er det afgørende, at Berlingske Media nedlægger mx.dk.

”Hvis konkurrencebilledet havde været det samme, havde vi fortsat investeringerne i Format. Men når vi har nedkæmpet vores konkurrent, og når vores distributionskanal er blevet begrænset, så ville det være uansvarligt som chef for butikken ikke at spørge, om vi kan bruge pengene bedre,” siger Poul Madsen.

Da I kastede jer ud i den her satsning, ville I skære igennem støjen på internettet og vinde de unges hjerter med journalistisk kvalitet. Hvad blev der af den ambition?

[quote:5]”Jamen den er opfyldt. Den er bare opfyldt i et andet regi, som hedder ekstrabladet.dk. Jeg gjorde i sin tid meget ud af at sige, at kvalitet består i at nå mange brugere. For os er det en kvalitet at være store. Og den ambition er der overhovedet ikke ændret på,” siger han.

Men var det reelt nogensinde ambitionen at lave et journalistisk kvalitetsprodukt til den unge målgruppe, eller handlede det i virkeligheden bare om ikke at risikere at tabe kampen mod et konkurrerende mediehus?

”Det handlede om begge dele. Men vi er jo ikke en velgørende fond, der støtter små, nye projekter. Vi er en kommerciel virksomhed, som skal tjene penge,” siger Poul Madsen.

”Der er ikke en stemning af, at uha, nu skal der rulle hoveder, fordi vi gjorde noget forkert. Når man starter noget nyt, så løber man en risiko for, at det er forkert,; siger Poul Madsen.

 

Et tydeligt sporskifte

Benjamin Kürstein begyndte i slutningen af 2017 at rende til en masse møder med den øverste ledelse i huset. Det bemærkede flere på redaktionen.

”Vi kunne godt mærke et pres oppefra om, at nu var det slut med at lege og eksperimentere med formater. Der kom et tydeligt sporskifte. Nu skulle vi væk fra eksperimentfasen og over til det, der virker, for at få antallet af sidevisninger op. Og hvis du skal have mange sidevisninger hurtigt, er der én ting at gøre, og det er at blive meget mere tabloid i din journalistik – både i form og indhold,” siger Gregers Lohse.

Han fortæller, at han som redaktionschef skulle være med til at få journalisterne på redaktionerne til at forstå og følge den nye retning. Det var ikke uden problemer.

[quote:6]”Det skabte murren i krogene, at vi begyndte at blive mere tabloide i vores udtryk. Mange følte ikke, det var det, de havde skrevet under på. Utilfredsheden lå især i, at rubrikkerne blev for skarptskårne og clickbait-agtige. Men vi insisterede på, at det var den vej, vi skulle gå. Vi skulle vise, at vi kunne vokse hurtigt,” siger Gregers Lohse.

Han fortæller, at strategien havde en vis effekt, men at det slet ikke var nok til at nå målsætningen.

Også Kristian Granov fortæller, at den nye linje prægede stemningen på redaktionen markant. Journalisterne følte, de blev presset til at lave hurtige lette ting, selv om mange af deres største klikbaskere faktisk havde været originale takes på væsentlige fælleshistorier.

Det gjaldt blandt andet Formats dækning af efterårets burka-debat, hvor en af redaktionens journalister interviewede en niqab-klædt kvinde og efterfølgende selv iførte sig niqab på en shopping-tur og skrev om oplevelsen. Det nåede også relativt bredt ud, da Format interviewede medlemmer af hævnporno-facebookgruppen Offensimentum, der blev lukket i september.

”Det rykkede på trafikken og engagementet på sociale medier, når en af journalisterne havde fået en kilde i tale, som aviserne ikke havde, og der var et originalt greb. Folk var glade for det, og der var meget identitet i det. Men problemet var, at de ting også tog enormt lang tid at producere,” fortæller Kristian Granov.

Mellemlederlaget skæres fra

Inden lanceringen af Format sagde Ekstra Bladets Poul Madsen, at man regnede med, at det nye medie ville nå breakeven i sit andet leveår og tjene penge i sit tredje.

Men det stod hurtigt klart, at mediehusets tålmodighed med Format var noget mindre. I slutningen af januar, bare fem måneder efter at Format var gået i luften, blev Gregers Lohse fyret. Det samme blev publikumsudvikler Kristian Granov og redaktionschef Pelle Dam, der i forsommeren var blevet hentet til Format fra en redaktørstilling på Radio24syv.

Meldingen var, at det havde vist sig sværere end forventet at nå de økonomiske og trafikmæssige mål. Og for at ”nå hurtigt videre” var det nødvendigt at skære mellemlederlaget fra og få en fladere struktur, udtalte Benjamin Kürstein til Mediawatch i januar 2018.

Kristian Granov har en lidt anden udlægning af, hvorfor mellemlaget blev skåret fra:

”Det virkede på mig, som om man havde mistet troen på projektet allerede der. Og så var det jo ikke en dårlig idé først at skaffe sig af med nogle af os, der fik mest i løn først,” siger han.

Fyringerne kom som et chok for journalisterne

For journalisterne på Format og Skærm kom fyringerne som et chok. De vidste godt, at det gik for langsomt med at få læsertallene op. Men ingen af dem havde haft indsigt i de ambitiøse måltal. De anede derfor heller ikke, hvor langt de i virkeligheden var fra at nå dem.

Fra morgenstunden den dag i januar, hvor fyringerne blev meldt ud, havde Benjamin Kürstein kaldt først den ene og så den anden redaktionschef ud af redaktionslokalet. Da Gregers Lohse efter få minutter kom tilbage til sin plads, stak han sine medarbejdere en plade om, at han havde barn syg og tog hjem.

På Format-redaktionen kom Pelle Dam også hurtigt tilbage fra sin samtale med chefredaktøren.

”Han så helt underlig ud i hovedet og satte sig bare og kiggede ud i luften. Så klappede han sin computer sammen og smuttede uden rigtigt at give en forklaring,” husker en af redaktionens daværende journalister.

Kort efter indkaldte Benjamin Kürstein til møde og fortalte, at Gregers Lohse, Pelle Dam og Kristian Granov var blevet fyret. Meldingen var, at fyringerne var nødvendige for at kunne køre videre. Nu skulle journalisterne bare gå tilbage og arbejde videre, og så ville der snart komme en plan.

”Vi var helt chokerede og ét stort spørgsmålstegn. Vi havde slet ikke set det komme,” sagde tillidsrepræsentant Laura Byager senere den dag i et interview med journalisten.dk.

[quote:7]Resten af dagen var kaotisk. Og i de efterfølgende uger og måneder begyndte desillusionen over projektet og den nye retning for alvor at brede sig. Den varslede plan for, hvad der nu skulle ske, lod vente på sig.

”Der var ikke rigtig nogen journalistisk ledelse, og vi var meget overladt til os selv. Det virkede lidt, som om vi bare skulle holde liv i kedlerne. Der var ingen vision,” fortæller Jesper Olsen. 

Hidtil havde de to redaktionschefer fungeret som journalistiske ledere. Men efter fyringerne overtog Benjamin Kürstein den journalistiske ledelse. Den lod en del tilbage at ønske, påpeger flere.

”Efter fyringerne blev vi meget selvstyrende. Der var ikke nogen form for feedback eller sparring i forhold til historier og valg af kilder og så videre. Benjamins efterkritik handlede kun om, hvor meget artiklerne blev læst, og om rubrikken gav for meget væk,” fortæller en af de tidligere medarbejdere.

Den opfattelse deler journalist Ole Obitsø:

”Der var ikke så meget fokus på idéudvikling. Fokus var kun på at gøre rubrikkerne skarpe, og Benjamin var der ikke så meget i dagligdagen. I en periode med en del kaos og forvirring kunne man godt have ønsket sig en leder, der var lidt mere til stede,” siger han.

Opsang fra digital direktør

Trods gentagne forsøg både før og efter udmeldingen om, at Benjamin Kürstein stopper på Format, er den nu tidligere chefredaktør ikke vendt tilbage med en kommentar til kritikken fra hans tidligere medarbejdere. Ifølge Poul Madsen var det Benjamin Kürsteins egen beslutning at sige op.

For journalist Jesper Olsen tog frustrationen over projektet for alvor til, da der i februar blev arrangeret to workshop-dage om ”det nye Format”.

Her fik redaktionen blandt andet besøg af Anders Refnov, ledende digital direktør på Ekstra Bladet og medlem af bestyrelsen for Format.

Direktøren holdt et oplæg, hvor han ifølge flere kilder gav redaktionen en opsang. Han kritiserede deres journalistik for at være studentikos og navlepillende og gjorde det klart for dem, at linjen var en anden nu. Hvis de i virkeligheden hellere ville skrive for Politiken eller Information, så skulle de hellere stå af her. Og hvis han var i deres sko, så ville han ”give den en skalle nu”.

[quote:12]For flere på redaktionen virkede direktørens opsang som en provokation. De følte, at de i et halvt år havde arbejdet hårdt for at følge den redaktionelle linje og stil, der oprindeligt var blevet udstukket fra ledelsens side. Og som altså nu blev beskrevet som navlepillende.

”Jeg tror ikke, det faldt nogen af os naturligt at skrive så meget ’jeg’, men vi havde fået at vide, at vi skulle lave gonzo og bruge os selv,” siger Jesper Olsen i dag.

En anden, der dengang var journalist på redaktionen, siger om Anders Refnovs opsang:

”Vi var rimeligt langt nede efter den. Det føltes, som om det udelukkende blev tørret af på os, at vi ikke havde nået de der absurd høje måltal. Og ikke fordi ledelsen havde været for ambitiøs eller ikke givet projektet tid nok.”

Anders Refnov selv vil ikke interviewes til denne artikel. Han skriver i en mail, at han ikke har kommentarer til interne møder.

Fokus på citathistorier og riv fra andre medier

Med Formats nye redaktionelle linje kom der mindre fokus på at lave egne historier, interviews og reportager og mere fokus på at lave citathistorier og riv fra andre medier. Hvor journalisterne før var blevet opfordret til at skrive i jeg-person, blev der nu nedlagt forbud mod netop det. Og hvor de før havde kunnet skrive langt, blev der nu indført et dogme om, at ingen artikler måtte være længere end 500 ord.

For at banke antallet af sidevisninger på Formats hjemmeside op blev der desuden indført en boks på forsiden af eb.dk med link til tre af Formats historier. Her har man op mod lukningen eksempelvis kunnet finde historierne ”’Rotte’ og ’hun boller alt’ – Cecilie bliver svinet til på nettet”, ”Her er det sted i Danmark, hvor det åbenbart er fedest at knalde udenfor” og ”Niels har været sammen med 450 prostituerede: Alle kvinder kan købes”.   

”Vi begyndte at lave flere useriøse ting. Buzzfeed-agtige lister som ”10 akavede ting, der sker under sex” og ”9 grineren ting fra 00’erne”. Den slags havde vi hele tiden lavet indimellem – og det var fint nok. Men pludselig blev volumenen af den slags meget stor,” fortæller en af de nu forhenværende Format-journalister.

En anden siger:

”Det var ikke så fedt at skulle til at lave lister og riv. Det var heller ikke det, projektet var blevet slået op på. Det var jo slået op som noget kreativt og originalt – vi skulle gøre noget andet end de andre. Men pludselig lavede vi bare det samme som så mange andre derude.”

[quote:8]Også Ole Obitsø havde det svært med den nye linje. Særligt reglen om, at ingen artikler måtte være længere end 500 ord.

”Det kom jeg aldrig til at forstå. Vi kunne jo se, at vi faktisk havde lange læsetider, når vi skrev langt,” siger han.

Poul Madsen: Det er part of the game

Selv om flere af de nu forhenværende Format-journalister understreger, at de fra starten vidste, at det var et usikkert og foranderligt projekt, så følte flere, at den øverste ledelse for hurtigt opgav den oprindelige linje. Mediets profil blev udvandet, før den rigtigt var blevet tegnet.

”Vi var indstillede på, at det var et kommercielt projekt. Men vi følte, at det var at smide barnet ud med badevandet at ændre retningen så drastisk, før man havde opbygget en identitet,” som en udtrykker det.

Poul Madsen giver dog ikke meget for journalisternes frustrationer over, at den redaktionelle linje ændrede sig undervejs. 

[quote:9]”De er nødt til at forstå, at det er part of the game, når man er i en nystartet virksomhed. Hvis ingen vil læse, hvad man skriver, så må man lave noget andet,” siger han.

Kort efter workshoppen i februar 2018 om det nye Format begyndte de første seksmåneders kontrakter fra august og september at udløbe. Ikke alle kontrakterne blev forlænget, og de journalister, der forsvandt, blev ikke erstattet.

De tilbageværende talte mere og mere åbent om, at de var utilfredse. Mistilliden til ledelsen voksede – flere sad med en følelse af at være blevet ført bag lyset. Og af at være fejlcastede til det projekt, som Format havde udviklet sig til.

”Vi var alle sammen blevet ansat på vores evner til at skrive. Vi var vel lidt nogle ’Zetland-light’-typer, men pludselig sad vi og skulle lave ’EB-light’. Det tror jeg, vi var det forkerte hold til,” siger Jesper Olsen, der den 28. februar traf sin beslutning om at sige op på Format.

Gregers Lohse deler hans opfattelse: 

“Alle de journalister, vi havde ansat, var hamrende dygtige og virkelig omstillingsparate. Men i forhold til det, som projektet udviklede sig til, var det de forkerte journalister at hyre. Og jeg var nok også den forkerte redaktionschef,” siger han.

Egentlig mest en lettelse

Ole Obitsø var en af de få, der stadig var med ombord, da Format gik ned den 23. april. Ugen inden havde han fået besked om, at heller ikke hans kontrakt ville blive forlænget, når den udløb ved månedens udgang. Dermed kunne han og de tilbageværende kolleger lægge to og to sammen og regne ud, at mediets fremtid hang i en tynd tråd, fortæller han.

”Der ville de facto kun være to skrivende journalister tilbage ved månedens udgang. Og vi er jo ikke dumme – vi kunne se på de tavler, der var blevet indført på redaktionen, hvor mange klik vi var bagefter hver dag,” siger Ole Obitsø.

Da meldingen om, at Format udgår som selvstændigt brand, kom, var det derfor også alt andet end et chok for ham og kollegerne, fortæller han.

”Det var egentlig mest en lettelse. Jeg vil personligt gerne lave noget helt andet journalistik end det, vi lavede til sidst. Men selvfølgelig var vi også kede af det. Det er en ærgerlig følelse, at man ikke kunne lykkes med at lave det ungdomsmedie, man gerne ville,” siger Ole Obitsø.

Kristian Granov, Formats forhenværende publikumsudvikler, arbejder i dag som digital strateg i Nationalbanken. Redaktionschef Pelle Dam er vendt tilbage til en ny redaktørstilling på Radio24syv.

[quote:10]Gregers Lohse begyndte i april i nyt job som redaktør for interne medier hos DSB. Han tror ikke, han havde sagt sit DR-job op til fordel for den mere usikre stilling som redaktionschef på et nyt ungdomsmedie, hvis stillingen havde været en projektansættelse:

”Jeg synes rent ud sagt, det er dårlig stil at rekruttere blandt fastansatte medarbejdere og så fyre dem igen efter fem måneder,” siger han.

Til det siger Poul Madsen:

”Så må han jo finde sig et job, hvor han er sikret sin pension. Jeg tror, man må forstå, at der er ingen job i den her mediebranche – ikke engang i DR – som er sikre mere.”

Hvad tænker du i dag om, at det var ”med evighedens perspektiv”, da I for bare otte måneder siden satte Format i søen? 

[quote:11]”Jeg tænker, at evigheden varer meget kort i den moderne medieverden. Og det er det, vi alle sammen skal vænne os til.”

Får det konsekvenser for nogen chefer i huset, at man skød for højt med forventningerne til Format og vurderede forkert i forhold til, om målgruppen var der?

”Jamen man vurderede ikke forkert. Grundlaget har bare ændret sig. Og de mennesker, der har lavet beregningerne, de er her stadig. Der er ikke en stemning af, at uha, nu skal der rulle hoveder, fordi vi gjorde noget forkert. Når man starter noget nyt, så løber man en risiko for, at det er forkert,” siger Poul Madsen.

Hvad med innovationsstøtten?

Med nyheden om, at Format udgår som brand, præsenterede Poul Madsen også Ekstra Bladets nye strategi for at nå den unge målgruppe. I stedet for et bredt nyhedsmedie vil avisen nu i stedet fokusere på nichemedier – i første omgang Skærm, der handler om streaming, film og tv, og Shero, der henvender sig til unge kvinder.

Og hvad med de knap 3,3 millioner, I fik i innovationsstøtte til Format – hvad sker der med dem?

”Vi har ikke brugt pengene, de står og hviler. Hvis man mener, forudsætningen for at give dem er ændret, så taler vi med Slots- og Kulturstyrelsen om det. Men vi fortsætter jo med at traktere den unge målgruppe. Så vores mål og det, vi har fået pengene til, er efter vores mening det samme,” siger Poul Madsen. 

Kilder, vi ikke kunne få til at stille op til interview til denne artikel om Format:
Benjamin Kürstein, chefredaktør, Format · Kasper Lindskow, forretningsudviklingschef, Ekstra Bladet · Anders Refnov, ledende digital direktør på Ekstra Bladet og medlem af bestyrelsen for Format · Claus Brix, kommerciel direktør for Ekstra Bladet og bestyrelsesformand for Format · Stig Kirk Ørskov, adm. direktør i JP/Politikens Hus.