”Først og fremmest: Det er en rigtig god idé.”

Sådan lyder den indledende ros fra Lisbeth Kiel, der er formand for Forbundet for influenterne og bloggerne i Dansk Journalistforbund – Medier & Kommunikation (DJ), efter at Venstres politiske ordfører, Jan E. Jørgensen, i dagens udgave af Jyllands-Posten foreslår at få nedsat et slags Pressenævnet for influencere.

”Men jeg undrer mig lidt over, at Jan E. Jørgensen ikke har rakt ud til os. Det her har vi arbejdet på de sidste fire år, og vi er klar til at lancere inden årsskiftet. Vi er ikke gået stille med dørene, og i foråret afholdt vi en temadrøftelse på Christiansborg, hvor Venstre var inviteret, men ikke deltog,” siger Lisbeth Kiel.

Jyllands-Posten har de seneste uger afdækket, at adskillige danske influencere reklamerer for kollagentilskud fra firmaet Oslo Skin Lab.

Et tilskud, der hævdes at kunne reducere rynker i huden. Studiet bag den påstand er imidlertid blevet pillet fra hinanden, og flere af influencerne, der reklamerer for Oslo Skin Lab, har modtaget blandt andet botox- eller restylane-behandlinger mod deres rynker, og flere er også ambassadører for plastikkirurgiske klinikker.

Vil have hurtigere afklaring

Den sag har Jan E. Jørgensen fulgt med i, og han og Venstre foreslår nu en instans som Pressenævnet, der kan rette kritik af, at der bliver bragt vildledende oplysninger på influenceres platforme.

Og det skal ske langt hurtigere, end vi er vant til i dag, hvor influencere er reguleret under Markedsføringslovgivningen.

”Vi har set en række eksempler på, at nogle influencere ikke lever op til deres ansvar. Det her vil få dem til at tænke sig bedre om. Influencerne lever af deres troværdighed, og hvis en influencer ofte tvinges til at beklage over for sine følgere og bringe dementier, vil vedkommende miste troværdighed over for følgerne og være mindre interessant over for de virksomheder, der bruger influencere,” siger Jan E. Jørgensen til Jyllands-Posten.

Han får opbakning fra blandt andre Socialdemokratiet, Moderaterne og SF, der også er villige til at se på, om man kan gøre mere på området. For som det er i dag, er influencere underlagt markedsføringslovgivningen. Det kræver bare en reel retssag, før der kan falde sanktioner i form af bøde- eller fængselsstraf.

Men det er præcis den slags løsning, som DJ er i gang med i samarbejde med Unicef og brancheforeningen KreaKom.

Kommer i grove træk til at fungere som Pressenævnet

Der er i forvejen udarbejdet et sæt etiske retningslinjer for influencere, som er ved at blive revideret. Det er etiske retningslinjer, som influencere tilmelder sig og forpligter sig til at følge.

Der er så blevet nedsat et nævn, hvor der skal sidde en repræsentant fra influencerbranchen, en repræsentant for forbrugerne udpeget af Unicef, mens KreaKom skal udpege den sidste del af nævnet med en repræsentant for annoncørdelen.

”Det kommer i grove træk til at fungere som Pressenævnet. Man skal som læser eller følger kunne anmelde en influencer, der overtræder de etiske retningslinjer,” forklarer Lisbeth Kiel og tilføjer:

”Det skal også kunne tage sager op af egen drift, og det er vigtigt for os, at vi selv finder nogle sager, som er mere principielle.”

Indtil videre har Lisbeth Kiel kun mødt positive reaktioner på retningslinjerne og idéen om nævnet.

”Alle ved jo godt, at branchen hele tiden bliver hevet frem med dårlige eksempler. Der er et stort behov for at kunne adskille sig fra det og sige, at jeg er en af dem, der opfører sig etisk ansvarligt. Jeg tror, de fleste influenter ser det som en god mulighed for at tage afstand til dem, der ikke gør det,” siger hun.

Kræver tilslutning fra annoncørerne

Lisbeth Kiel erkender, at nævnet har sine begrænsninger. Præcis ligesom med Pressenævnet vil det ikke kunne slå ned på influencere, der ikke har tilmeldt sig retningslinjerne.

Til gengæld vil man forsøge at sikre sig, at der også er stort fokus på dem, der brødføder influencerne, nemlig annoncørerne.

”Vi har sikret os bred opbakning ved at være i dialog med annoncørerne. De skal også kunne tilmelde sig ordningen og forpligte sig til kun at bruge influenter, der har tilmeldt sig.”

”Og i modsætning til Pressenævnet er tanken, at hvis en influent to gange inden for en bestemt periode overtræder retningslinjerne, bliver vedkommende ekskluderet i en periode, og så må annoncørerne ikke bruge vedkommende. Så det kan få alvorlige økonomiske konsekvenser,” siger Lisbeth Kiel.

Det er jo ikke givet, at alle tilmelder sig det her. Må man bare acceptere, at nogen står uden for det?

”Det er ikke besluttet ved lov, så vi kan ikke tvinge nogen. Men hvis det får den konsekvens, at du ikke kan få nogen kampagner, mister du dit eksistensgrundlag. Så det kræver i høj grad, at alle annoncørerne bakker op, for at ordningen også bliver bredt ud blandt flest mulige influenter.”

Netop annoncørerne har i Lisbeth Kiels øjne en tendens til at undgå det kritiske søgelys.

”Når der er en sag, hvor en influent kører en kritisabel kampagne, bliver der hurtigt peget fingre af influenten. Men inden den når dertil, har den været igennem en dybt professionel bureau-branche. Influenten er stadig ansvarlig, men det er også bare vigtigt at kigge på kædeansvaret i branchen,” siger hun.

Der kommer efter lanceringen til at være en hjemmeside, hvor man kan se, hvilke annoncører og influencere der er tilmeldt. Der bliver også udarbejdet et logo, som influencere kan bruge på deres platforme – ligesom medier tilmeldt Pressenævnet har nævnets logo på deres hjemmeside.