Mens de traditionelle medier i Danmark kæmper med at tjene penge på journalistikken og oplever et frafald af annoncører, er der ikke udsigt til almisser fra de største annoncører.

Det viser en rundspørge, som Journalisten har foretaget blandt nogle af de største annoncører i Danmark.

Her svarer seks af de største, at de ikke føler et særligt ansvar for at understøtte medierne ved at annoncere på mediernes platforme.

”Vi køber annonceplads i medierne, og på den måde er vi med til at understøtte deres forretning, men et decideret ansvar for at holde hånden under de publicistiske medier mener vi ikke, vi har,” lyder det eksempelvis fra Claus Krogh, der er kommunikationschef i Lidl, som målt i kroner og øre var den sjette største annoncør i 2022.

Følger publikum

Samme toner lyder fra optikerkæden Louis Nielsen:

”Vores annoncering følger vores publikum, og her har vi set en vandring over på digitale medier, som vi naturligvis har adopteret – alt andet ville være useriøst.”

Her udelukker man også, at medier skulle have forrang i forhold til andre platforme:

”Vores samlede mediespend følger vores forretnings behov og skeler ikke til, hvilke medier der eksisterede først eller har det ædleste mission statement,” lyder det videre.

Tallene ser ellers dystre ud, hvis man har mediebriller på.

I 2007 stod dagblade, ugeaviser, lokalaviser, fagblade, magasiner og tv for hele 75 procent af annoncesalget i Danmark. Sidste år var andelen reduceret til 25 procent.

Dermed er de traditionelle mediers andel af annoncemarkedet skrumpet gevaldigt de seneste 15 år, mens techgiganter fra udlandet har overtaget en stadig større bid af annoncemarkedet. Kombineret med stigende udgifter og faldende abonnementstal har det været en giftig cocktail, der har ført til adskillige fyringsrunder.

Det betyder også, at medierne i disse år skal omstille sig til at blive attraktive for annoncørerne på de digitale platforme, hvor medierne skal konkurrere med eksempelvis Facebook-ejeren Meta, hvor annoncører kan målrette annoncerne i forhold til al den data, de har om os.

Sociale medier giver omsætning

De fleste annoncører i Journalistens rundspørge svarer da også, at de har allokeret flere penge over til digital annoncering de seneste år.

”Forbrugerne bliver mere og mere digitale. Købmændene oplever i dag blandt andet, at deres markedsføring på sociale medier giver stigende omsætning. Vi forventer, at den digitale markedsføring kommer til at løbe med en stigende del af vores samlede investering,” oplyser Dagrofa, der blandt andet repræsenterer butikskæden MENY, som er blandt de 10 største annoncører herhjemme.

Ingen af de seks annoncører i rundspørgen udelukker de traditionelle medier, men tilkendegiver også, at salg af annoncer på mediernes platforme er afhængigt af, at mediernes platforme er attraktive.

Og her vurderer YouSee, at flere traditionelle medier er på vej i den rigtige retning:

”Det er ofte en kombination af flere mediekanaler, der giver den bedste kampagneeffekt, og vores oplevelse er, at de traditionelle medier i højere og højere grad har digitaliseret deres annonceprodukter, og i nogle tilfælde har videreudviklet på det traditionelle annonceprodukt. Derved holder de sig stadig relevante i vores optik,” oplyser YouSee.

Tror stadig på traditionelle medier

Selv om hovedparten af annoncørerne siger, at de i højere grad går over til digitale kanaler, har sikkerhedsskoproducenten Airtox International valgt at gå den anden vej.

Ifølge direktør Henrik Wiingaard-Madsen har man øget annonceringen på traditionelle kanaler som aviser, magasiner, tv og radio.

”Vi føler os ikke forpligtet til det, men vi tilstræber altid at agere ansvarligt over for vores mediepartnere,” siger han og tilføjer:

”Vores opfattelse er, at markedets generelle nedprioritering af de traditionelle medier er overdrevet, og at tv-mediet højst sandsynligt vil blive mere værdsat igen på et tidspunkt i fremtiden,” lyder det.

Også landets ubetinget største annoncør, Danske Spil, har fortsat fidus til de traditionelle medier, selv om den offentligt ejede spiludbyder også konstaterer, at det med digital markedsføring er blevet nemmere at målrette, når der er behov for det:

”De traditionelle medier leverer generelt stor effekt og bred dækning i befolkningen på kort tid, og vi har i flere år lagt omkring halvdelen af vores annoncebudget hos traditionelle medier – og det gør vi fortsat.”