Vi har undervist ca. 150 journaliststuderende i faget ’Forstå og engager dit publikum’ på Center for Journalistik, SDU. De journaliststuderende på faget, har netop afsluttet deres praktikforløb hos medievirksomheder som Ekstra Bladet, DR, TV 2, Fagbladet Folkeskolen, Better Collective, Jysk Fynske Medier, Ingeniøren, Watch Medier, Nordisk Film, Aller, Altinget, TV 2 Regioner, ViaPlay, Radio 4, Ritzau, B.T., Politiken og Børsen.

Faget afsluttes med en individuel mundtlig eksamen, hvor de studerende reflekterer over og kommer med bud på, hvordan deres praktikvirksomhed kan forbedre arbejdet med at forstå og engagere publikum. Indsigter herfra giver os et solidt datagrundlag, og på den baggrund har vi destilleret tre interessante mønstre, som medievirksomheder på tværs af landet kæmper med:

Tre hovedudfordringer i arbejdet med at forstå og engagere publikum:

Viden siver ikke ned til journalisterne: Det har været slående at opleve, at de journaliststuderende på tværs af medievirksomheder og kommunikationsafdelinger fortæller, at indsigter fra effektmålinger og brugerundersøgelser ikke siver ned til journalisterne.

I stedet oplever mange, at analytikere, redaktører og ledelse tilsigtet eller utilsigtet holder den viden for sig selv. Det har den konsekvens, at de journaliststuderende (og sikkert også journalister) de facto tvinges til at arbejde i blinde med et forestillet publikum ud fra mavefornemmelse og intuition i stedet for at arbejde ud fra konkret viden om et reelt publikum, som kan stamme fra både effektmålinger og brugerundersøgelser. Tal og viden findes ofte i rigt mål, men det når mange steder ikke ud til journalisterne.

Manglende fokus på læring: Mange journaliststuderende oplever, at når deres journalistiske produkt udsættes for en effektmåling, så er resultatet ofte et tal, og det tal kan være svært at forstå, hvilket skaber betydningsusikkerhed. Selv når tallet er et simpelt klik-mål, kan betydningsusikkerheden opstå, og når det sker, er det, fordi mange medievirksomheder ikke har definerede publicistiske mål for, hvornår noget er godt eller skidt.

Desuden oplever mange også kausal usikkerhed, dvs. at der er usikkerhed om, hvad der er årsag til indholdets talmæssige succes eller fiasko. Den usikkerhed opstår, fordi fokus på læring er fraværende, dvs. at man glemmer at stille spørgsmålet: Hvad kan vi gøre anderledes i det journalistiske produkt næste gang?, så der kommer et styrket fokus på journalistens handlemuligheder.

Data kan udvikle journalistikken: Når data er indsamlet og analyseret, er næste skridt, at den indsamlede viden bruges til at udvikle journalistikken, så den bliver mere relevant for publikum. Her er vores oplevelse, at der ligger et stort potentiale. Mange steder er data enten fraværende i den journalistiske udvikling, eller i så høj grad fokuseret på klik og reach, at den publicistiske linje bliver utydelig. Spændvidden er stor i branchen.

Nogle steder er data så styrende for den journalistiske udvikling, at de unge journalister oplever, at grønne tal er vigtigere end en gennemgående publicistisk linje. Andre steder er der ikke nogen oplevelse af, at der skulle være tilgængelige data eller viden at hente. Begge dele er et problem for den journalistiske udvikling. Skal journalistikken opleves som relevant, er det afgørende, at den bliver udviklet i tråd med det reelle publikums behov og ikke stivner i en forældet eller forkert oplevelse af, hvordan journalistikken opleves hos modtagere.

Summa summarum ser vi et stort uudnyttet potentiale for de journalistiske medier. Hvis den enkelte journalist får bedre indsigt i, hvem publikum er, hvad deres behov og præferencer er, så er det muligt at producere journalistik, som er et bedre match. På den vis har de journalistiske medier også større chance for at reducere nyhedsundgåelse, tiltrække flere brugere og forhåbentlig på sigt dermed kunne undgå nogle af de mange sparerunder og i stedet udvikle journalistik, folk ikke vil leve uden.

Gerd Maria May er journalistisk lektor ved Center for Journalistik, SDU og mediekonsulent. Forfatter til ’Fra tårn til torv – Journalistens rolle i den involverende og konstruktive journalistik’. Har fokus på, hvordan man udvikler journalistik, der er relevant for publikum – med særligt fokus på klima.

Lene Heiselberg (Ph.d.) er lektor ved Center for Journalistik, SDU. Hun forsker i, hvordan publikum bruger medier og journalistik og har tidligere været ansat i DR Medieforskning.