For nogle måneder siden blev de ansatte på Vices kontor i London for alvor vrede.

Hvor der tidligere havde hængt et billede fra de optøjer, der fandt sted efter mordet på 33-årige Sarah Everard, der blev voldtaget, kvalt ihjel og smidt i en sø af en politimand i England, hang der nu et kort over Saudi-­Arabien.

Hvor plakaten fra optøjerne mindede om en særlig Vice-ånd og kamp for kvinders rettigheder, symboliserer plakaten fra Saudi-Arabien et mediehus, der ifølge de ansatte er i gang med at sælge sin sjæl til penge fra et brutalt regime.

Millionerne strømmer nemlig ind fra Saudi-Arabien, som gennem Vice vil gøre sig mere attraktiv over for resten af verden.

Og kortet er på mange måder den perfekte illustration af Vices fald fra storhed efter to årtier, hvor mediehuset nærmest kunne gøre hvad som helst, til for nyligt, hvor det blev reddet fra konkurs.

Hipsterne i Pisserenden

Med danske briller startede det hele for knap 20 år siden, hvor det var helt normalt for blandt andre denne skribent at pjække fra gymnasiet, tage S-toget ind til Pisserenden i København og gå på jagt efter en tøjforretning, der havde det seneste gratis eksemplar af Vice Magazine liggende.

Vice var med sin frækhed som et erotisk peepshow for os relativt uskyldige unge i den øvre middelklasse, der ærligt talt havde prøvet meget lidt af det vildeste, som verden har at byde på.

Det var kaotisk layoutet. Billederne var taget med blitz direkte ind i ansigtet på portrætofrene, og alle artikler føltes, som om de var skrevet i et opgejlet omklædningsrum.

Der var guides til narkoraves i natklubmetropolen Berlin, historier fra depraverede morgenfester i hipsterhedens hovedstad i Brooklyn. Der var også skøre portrætter af sorte amerikanere, der havde valgt at få hagekorstatoveringer på brystkassen, eller guides til, hvordan man kunne slippe sin crack-afhængighed eller score en stripper.

Alt virkede til at være tilladt, og alt virkede til at være interessant i Vice, mens emnerne fra magasinet slet ikke virkede til at være på radaren i de gamle aviser.

Når Vice anmeldte musik, gav de en bogstavelig fuck-finger for ”fuck this shit, don’t buy it” eller en tommelfinger opad til en masse bands, du aldrig havde hørt om.

”Din far vil fortælle dig, at ’dette er det mest ventede album i rockhistorien!’ Men du vil sige: ’Hvem fanden er den hjemløse mand, der synger?’ Han lyder, som om han har kræft,” skrev Vice ifølge Politiken om en udgivelse fra Beach Boys-sangeren Brian Wilson.

Vice red ind på markedet på et dusin vilde drager med en form for journalistik, der var ligeglad med gyldne standarder og paroler om tilstræbt objektivitet.

Men man tog også alvorligt fejl, hvis man troede, at Vice var antikommercielt.

For Vice var lige så meget købmænd som publicister, og de var sat i verden for at tjene penge på de unge.

Penge i lommerne

Og de unge lod sig forføre.

For modsat 80’ernes antikommercielle punkere var der penge i lommerne på Vestens nye hipsterbevægelse, der bevæbnet med hurtige internetforbindelser var klar til at lægge pengene de helt rigtige steder, hvis det skilte sig ud fra det normale.

Giganten Apple var moderigtig og smart nok til DJ-pulten, mens giganten Windows leverede et underligt støvet produkt, der stod og flimrede i et hjørne i mor og fars parcelhus.

Stramjeansmærket Cheap Monday med dødningehovedet i logoet var standarduniform, selv om det var opkøbt af konglomeratet H&M.

Storkapitalen var ikke ond eller konventionel i Vice-verdenen. Den var i orden, hvis den bare havde den rigtige historie, der lugtede lidt af gadekultur.

Og Vices anarkistiske historiefortællinger var med stifternes ord nøglen til at tjene pengene.

Man skrev guides til at tage syre, mens Vices reklamebureau lavede syrede kampagner til Coca-Cola.

Og de skjulte det skam ikke.

I et interview til New York Times i 2003, få år før magasinet for alvor fik fodfæste i Danmark, men var ved at blive kæmpestort i New York, sagde chefen for det dengang nystiftede reklamebureau AddVice sådan her:

”Vi hjælper virksomhederne med at ramme den typiske Vice-fan.”

Og de var overalt i gaderne og stræderne i København og resten af verden, fortæller Morten Vammen, der er en dansk forfatter, dj og dokumentarist, der gennem tiden har skrevet og udtalt mange ord om by- og nattelivet.

”Det var et brand, som de unge ville have dengang. Det var autentisk, det talte ikke ned til dem, det var råt, anarkistisk, nysgerrigt og umoralsk. Det var ikke Dan Rachlin, der forklarede noget kedeligt på DR Ung, eller hvem fanden der nu gjorde det dengang.”

Vice voksede vildt og hurtigt og udkom i 13 forskellige lande i 2007.

Lidt ligesom McDonald’s var det en franchisemodel, hvor størstedelen af indholdet kom fra hovedkontoret i USA, mens der også blev lavet enkelte stumper om noget på det lokale marked. Franchisetagerne i for eksempel Danmark skulle selv stå for annoncesalget.

Senere begyndte Vice også at slå igennem på video med reportager, der lignede alt andet end en live med Ulla Terkelsen fra en hotelbalkon et eller andet sted i verden.

På videotjenesten VBS.tv udkom der vilde dokumentarer som den om General Butt Nakeds hær af unge mænd med kannibalistiske tendenser i Liberia. De smuglede sig også ind i Nordkorea eller lavede den monumentalt smukke og forfærdelige ’Swansea Love Story’ om et selvudslettende kærlighedsforhold mellem to hjemløse narkomaner i Wales.

Der kom også en Vice-guide til næsten alt. Til sex, drugs, Rusland. Ja, selv en guide til Vice udgav de.

Vice Magazines ejere fotograferet på deres kontor i Brooklyn, oktober 2007: Suroosh Alvi, Eddy Moretti og Shane Smith. Foto: Michelle V. Agins/New York Times/Ritzau Scanpix

”Hvem har hørt om Vice?”

Alt lod til at virke, og alt lod til at vække misundelige blikke fra mediechefer i hele verden.

Pludselig lå Vice-indhold på CNN’s platforme i begyndelsen af 10’erne, og det åbnede døre til de helt store penge fra mediernes mainstream.

I oktober 2012 gik det amok:

”Hvem har hørt om VICE Media?”, stod der en dag i et tweet fra milliardæren Rupert Murdoch.

Hvis man drømmer om penge i mediebranchen, er han den rigtige at imponere.

”Vildt og interessant forsøg på at vække interesse fra millennials, der hverken læser eller ser de etablerede medier. Global succes,” tastede han videre på sin telefon, efter at han havde besøgt Vice og drukket tequilashots med medstifteren Shane Smith. Få måneder senere kastede et Murdoch-firma 70 millioner dollars ind i Vice.

For Benjamin Kürstein, der i 2015 blev ansat som chefredaktør for den danske del af Vice, der nu skulle udkomme på dansk, husker han en virksomhed, der bedst kan beskrives som ”absolut vildskab”.

For selv om Vice var et kæmpe brand, blev millionerne ikke ligefrem pumpet fra New York til København.

Franchisen fungerede sådan, at reklamebureauet, der nu hed Virtue i stedet for AddVice, fint tjente penge, men at man også ville producere lokalt indhold.

Pengene skulle tjenes i Danmark, og grænserne mellem journalistik og reklame var diffuse.

Vice var ifølge ham mere en historiefortællerfabrik end en journalistisk medievirksomhed, og helt basale grundregler som forelæggelse og presseetik var ikke etableret: Selv havde han mediehuse som TV 2 og Ekstra Bladet på cv’et:

”Jeg fandt ret hurtigt ud af, at jeg skulle være en helt anden figur i det job, for jeg var pludselig den kedelige, der holdt fast i bordkanten.”

Interessen fra andre dele af mediebranchen steg især efter den prisvindende Vice-dokumentar ’The Islamic State’, hvor Vice havde infiltreret terrorgruppen Islamisk Stat, der dengang var på alles læber.

Dokumentaren var et gennembrud, der viste, at Vice også kunne vinde på de gamle mediers banehalvdel.

Og på ruten mod succes kom den danske afdeling af Vice i den periode også med i det fine selskab.

I 2017 indkaldte daværende kulturminister Mette Bock alle de allervigtigste mediechefer til Rødding Højskole til topmøde om fremtidens medier.

Ved siden af navne som Maria Rørbye Rønn og Ulrik Haagerup var Vice i Danmark også inviteret med til mødet i form af den daværende kommunikationsansvarlige for Vice, Esben Elborne, bekræfter Kulturministeriet over for Journalisten. Esben Elborne har ikke ønsket at medvirke i denne artikel.

Også på forretningsfronten var der interesse i at være som Vice. I otte måneder lagde Ekstra Bladet i 2018 serverplads og lokaler til ungdomsmediet Format, der var kraftigt inspireret af Vice, men i sidste ende ikke kunne stå på egne ben.

Også DR forsøgte sig i 2015 med et ægteskab med Vices danske afdeling, der skulle levere indhold til DR 3.

Men projektet levede ikke længe, og ifølge Kasper Tøstesen, som i dag er tv-chef for DR Ung, men dengang var DR3-redaktionschef, handlede det om, at det var svært at oversætte Vices dybdegående journalistik fra USA til Danmark:

”Det startede lidt ud som et eksperiment for at se, om det kunne et eller andet, og vi måtte erkende, at det at lave den type journalistiske historier, hvor man går bag om nogle miljøer, der er ekstremt svært tilgængelige, viste sig at være for svært,” siger han.

Fascinationen af Vice var på et tidspunkt så udbredt, at man med en vis sandsynlighed kunne støde på en dansk mediechef på vej på inspirationstur til Vices kontorer i Brooklyn, hvis man tog et fly fra Kastrup mod New York.

En af dem var Lars Grarup, der fra 2010 til 2016 var chefredaktør på Politiken. Fra kontoret på Rådhuspladsen havde han bemærket, at Vice med en kaotisk blanding af video, tekst, stills og lyd fik fat i en ung målgruppe:

”Og derfor var det oplagt for os og alle mulige andre at se, om vi kunne lære noget af dem,” fortæller Lars Grarup, der i dag er partner og direktør i brand- og designbureauet Stupid Studio.

Men selv om Vice udadtil virkede nyt og sprødt, var arbejdsvilkårene for de unge Vice-ansatte opsigtsvækkende:

”De sad på gange, lofter og nærmest på toiletterne, mens de redigerede og skrev. De havde vel sådan cirka 50 centimeter at arbejde på,” husker Lars Grarup.

Ifølge ham lod det også til, at mange af de unge på Vice-kontoret ikke var uddannede journalister, der havde fået kildearbejde og presseetiske regler ind med modermælken:

”Og så vil der jo opstå fejl. Det gjorde der også, og det var noget af det, der kom til at rokke ved billedet af Vice, at man ikke var helt sikker på, om det, der blev lavet, kunne tåle dagens lys,” vurderer Lars Grarup.

For ham personligt aftog noget af glansen ved Vice efter besøget.

”Man kunne lære noget af deres dynamiske og uimponerede tilgang til journalistik, men jeg tror, at vi alle sammen kunne se, at man ikke umiddelbart kunne tage formatet og kopiere det til Danmark,” vurderer han i dag.

Morten Vammen arbejdede kort for Vices danske afdeling og har siden skrevet en spiddende nekrolog til Vice, da de lukkede i Danmark i 2019. Ifølge ham havde mediet ingen chancer i Danmark, fordi ledelsen ikke kunne videreføre den antiautoritære ånd. For ham blev Vice som medie en form for reklameskilt for selve reklamebureauet:

”Man tog de sidste krampetrækninger fra den allerede døde skatepunker-subkultur, lånte noget udenlandsk indhold, de ikke selv kunne producere lokalt – og forsøgte så at sælge det som clickbait, så man kunne sælge reklamer til nogle bureauer og kampagnekunder, der ikke fattede en fucking hat af, hvad der foregik,” lyder hans vurdering.

Ikaros

Men ingen kan betvivle, at Vice leverede succeser, som primært var drevet af hovedkontorerne i New York eller London, hvor pengene var.

For penge var der nok af for hovedselskabet i Vice, der efter en investering på 450 millioner dollars fra investeringsfirmaet TPG i 2017 blev valueret til at være svimlende 5,7 milliarder dollars værd.

Det er egentlig ikke let at pege præcis på det sted, hvor det herfra for alvor begyndte at gå galt for Vice, men i virkeligheden var det nok en kombination af mange ting.

En af dem var definitivt New York Times’ og andre mediers afsløringer i slutningen af 2017, hvor det blev dokumenteret, at Vice på mange måder blev styret som et drengeomklædningsrum, hvor kvinder systematisk blev underbetalt og udsat for fornedrende opførsel fra mandlige ledere.

Det var en ”skadelig drengeklubskultur, som har fostret upassende opførsel”, og mediehuset havde ”fra toppen og ned fejlet med hensyn til at skabe et trygt og inkluderende arbejdsmiljø, hvor alle, især kvinder, kan trives og føle sig respekterede”.

Afsløringerne resulterede i, at Shane Smith måtte trække sig fra topposten og nøjes med en plads i skyggen som bestyrelsesformand.

Men ulykkerne ramte også forretningsmodellen, hvor især trafik fra sociale medier begyndte at forsvinde, samtidig med at Vice havde svært ved at leve op til måltal for trafikken fra investorerne.

Som en tidligere Vice-ansat har sagt til det britiske medie The Guardian, svævede Vice som den mytiske figur Ikaros, der i overmod fløj så højt mod solen, at den smeltede og faldt i havet.

”Og nu er alle brændt,” som medarbejderen siger.

På netop The Guardian har journalisten Jim Waterson de seneste år beskæftiget sig indgående med Vice.

Senest har han for alvor skabt ravage om Vice med historien om selskabets intense flirt med Saudi-Arabien. Det er også ham, der kunne dokumentere, at kortet over Saudi-Arabien er sat op på kontoret i London.

Men mens Saudi-Arabien bredt set modtager kritik for sit omfattende indtog i fodboldens verden, hvor verdensstjerner skifter til den saudiske liga for svimlende beløb, er det i højere grad gået under radaren, at der i stigende grad er kommet saudiske penge ind i nødlidende internationale medier som Evening Standard og The Independent.

Som Jim Waterson siger til Journalisten:

”Saudierne prøver virkelig at få landet fremmet kulturelt, og der er medieopkøb i forhold til en fodboldspiller meget, meget billige.”

I Vices tilfælde er det blevet til et millionsamarbejde, hvor Vice med oprettelsen af et kontor i en bydel i Riyadh, som med tiden skal minde om Shoreditch i London, har fået millioner fra den saudiske mediegruppe MBC, hvor majoritetsejeren er den saudiske regering.

En kile imellem medarbejderne

De øgede bånd skaber oprør, og ikke bare for de medarbejdere, der for nyligt så et kort over Saudi-Arabien blive hængt op på redaktionen. For mange skriger det til himlen, at Vices brand nu associeres med den saudiske regering, som i 2018 stod bag det bredt omtalte mord på den saudiske journalist Jamal Khashoggi.

Også fordi Vice faktisk i 2018 tog afstand fra at samarbejde med Saudi-Arabien på grund af mordet.

Men The Guardian og Jim Waterson kunne sidste år afsløre, at pengene blev for fristende, og at Vice-bureauet Virtue faktisk var med til at arrangere en musikfestival i 2021, der skulle sælge et mere renskuret billede af Saudi-Arabien til omverdenen.

Og ifølge Journalistens oplysninger var det også noget, der dengang blev bidt mærke i på Virtues kontor i København. Flere kilder, der ønsker at være anonyme, fortæller til Journalisten, at nogle af de danske medarbejdere hos Virtue dengang sagde nej til at arbejde på projektet med festivalen i Saudi-Arabien.

Men den seneste afsløring fra Jim Waterson og The Guardian har for alvor placeret en kile imellem medarbejderne på Vice.

Gennem flere kilder kunne han i august afsløre, at Vice for nogle måneder siden lagde en historie fra en freelancer ned.

Historien handlede om transpersoners rettigheder – eller manglen på samme – i Saudi-Arabien og blev lagt ned af den øverste ledelse med den begrundelse, at de ville beskytte Vice-medarbejderne i Saudi-Arabien.

Af flere blev det set som en dårlig undskyldning fra medieledere, der vil tækkes storinvestorerne.

”At dræbe historier for at pleje forretningsinteresser er ikke blot kujonagtigt, det bringer vores virksomheds fremtid i fare. Vi ved, at virksomheden finansielt er gået konkurs, men den bør ikke også være moralsk konkurs,” lød det fra Vices fagforening, Vice Union, på X.

Når Journalisten spørger Jim Waterson, om vi kan tillade os at kalde det en historie om storhed og fald, så er svaret klart:

”Det kan man. Det er helt klart et fald. Vice havde en masse sjov med en masse investorers penge og gjorde nogle virkelig fede ting, men nu er vi nået til tømmermændene,” fortsætter han.

Tømmermændene kom til fulde til udtryk ved konkursbegæringen tidligere på året, hvor stumperne af Vice efter kolossale nedskæringer blev solgt for 350 millioner dollars til Fortress Group, som har bånd til en investorkreds i Abu Dhabi i de Forenede Arabiske Emirater.

Salget står i markant kontrast til valueringen på 5,7 milliarder for seks år siden.

”Det er det her, der er tilbage, når du ikke bruger pengene til at bygge en langtidsholdbar forretningsmodel. De brugte pengene på at holde fede fester, have det sjovt og lave virkelig fremragende og prisvindende journalistik, men når kontrakterne løber ud, og renterne stiger, så kommer regningen,” siger Jim Waterson.

Og lige så kaotisk som Vice bankede ind på mediemarkedet, lige så kaotisk ser omdannelsen af mediekonglomeratet til et livsstilsbrand ud til at være.

Også selve konkursboet har ifølge officielle dokumenter fra amerikanske myndigheder været et kaos, hvor tidligere ledere er blevet forgyldt, mens tidligere medarbejdere på gulvet endnu ikke har fået deres fratrædelsesgodtgørelser efter fyringsrunderne tidligere på året.

Hverken Vice-ledelsen, Vice-ansatte eller nyligt fyrede Vice-medarbejdere har ønsket at medvirke i denne artikel. Den tidligere ledelse af det danske Vice har heller ikke ønsket at stille op til interview.