I starten af august søsatte DSB en kampagne om bæredygtighed, som man kan møde på X, det tidligere Twitter.

Her poster DSB-profilen ellers mest om forsinkelser på togene, signalfejl, nedfaldne køreledninger og andre benspænd for planmæssig togdrift.

Men i disse dage spreder togvirksomheden altså også grønne kampagnebudskaber som: ”I 2022 mindskede vi vores CO2-udledning med 15.000 ton – 8 procent af vores samlede udledning,” som det lyder i et post forsynet med et foto af en lokomotivfører i et tog, der har teksten: ”Fremtidens togrejse bliver klimaneutral”.

I kommentarfeltet reagerer flere brugere med kommentarer som: ”Fremtidens tog kommer til tiden. Begynd med det” og: ”Så får I måske mulighed for at bruge tid på at overholde køreplanen”.

Den gale kanal

Den kølige modtagelse er i vid udstrækning selvforskyldt, mener eksperterne i ’Budskab’. For selv om der måske ikke er noget som helst galt med DSB’s budskaber, så rammer de ved siden af skiven med deres valg af kanal, mener de.

”Det fungerer bare ikke,” mener Nanna Vestgård, selvstændig retorisk rådgiver.

Hun peger på, at DSB’s kommunikation skal være der, hvor modtagerne er. Og så skurrer budskaberne, når passagererne oplever forsinkelser.

”Hvis man bruger denne her kanal til at sige: ’Nu er vi forsinket’, ’nu er vi forsinket’, ’nu er vi forsinket igen’, så kan man ikke også hver tredje gang sige: ’Men vi er også grønne’. For det er der ikke nogen, der vil høre på,” siger hun.

Hun råder derfor DSB til at bruge en anden kanal til kampagnen.

”Eller også ville jeg i de opslag, hvor jeg fortæller om, at jeg er grøn, også forholde mig til, at jeg kommer for sent.”

Kritikken går aldrig over

Steffen Hjaltelin, strategisk rådgiver, er enig i, at DSB med fordel kan holde kampagnen til andre kanaler end X. For budskaberne fejler ifølge ham ikke noget.

Og det duer heller ikke at vente, til togene kører snorlige, mener han.

”En virksomhed som DSB vil altid være i vælten og altid være udsat for kritik,” siger han og peger på, at det samme gælder for virksomheder som SAS, Arla og Danish Crown.

”De virksomheder kan ikke vælge at sige: ’Vi har nogle positive budskaber, som vi kan komme ud med, når kritikken er gået over’. For det kommer aldrig til at ske,” siger Steffen Hjaltelin.

Han vurderer, at mange af DSB’s følgere på X bruger profilen som praktisk informationskanal, når de er på farten.

”Så man står simpelthen på perronen i regnvejr og får at vide, at toget alligevel ikke kommer, og i togbussen er der plads til halvdelen af passagererne. Og så er der et positivt budskab fra DSB om, hvor meget de har bidraget til at nedbringe verdens CO2-udslip,” siger han.

Både Nanna Vestgård og Steffen Hjaltelin råder DSB til at holde fast i budskaberne, men at sprede dem via for eksempel dagblade og tv og eventuelt andre SoMe-kanaler.

”Nu prøver vi det her af”

Kommunikationschef i DSB Niels Otto Fisker fortæller, at DSB’s kampagne ud over på X også kører på LinkedIn og i Berlingske, Børsen og på Altinget. Men de er på X, fordi de gerne vil forsøge at skabe dialog med netop den målgruppe, som bruger X.

”Vi har en kampagne om bæredygtighed på X, som går lidt dybere end vores normale bæredygtighedskampagne, fordi vi gerne vil fortælle lidt mere om, hvad vi gør,” siger Niels Otto Fisker.

Ifølge kommunikationschefen vil DSB gerne ud til dem, der interesserer sig for miljø, og gerne også på et mere teknisk eller detaljeret niveau. Han er dog ikke helt afvisende over for idéen om at trække de grønne budskaber ud af X.

”Nu prøver vi det her af,” siger han.

”Hvis vi efter et besøg i virkeligheden når samme konklusion, så kan det være, det også er der, vi ender. Vi er ikke dogmatiske i det. Men vi vil gerne forbeholde os retten til at prøve nogle nye ting af på målgruppen for at se, hvordan de virker, eller hvordan de responderer på det.”