Maria Rothmar kigger ned på huden over sin venstre balle, hvor et ’W’ er ridset med sort blæk.

”Det kan være, at jeg skal få tilføjet et .dk nu?”

Maria Rothmar er redaktionschef og skønhedsredaktør på Woman. Woman-tatoveringen fik hun lavet til en julefrokost for et år siden.

Da hun blev ansat på Woman i 2008, blev hjemmeside-universet Woman.dk lanceret. Det år blev der udgivet 18 magasiner på print. I 2012 blev Woman til et månedsblad, to år senere blev der kun sendt seks udgaver på gaden, og i år er tallet nede på fire. I 2018 bliver der udgivet et enkelt nummer – nummer 232 – og det bliver det sidste.

”10 år tog det hjemmesiden at overhale bladet,” siger Maria Rothmar.

[quote:0]

Hun opsummerer udviklingen således:

”Vi er gået fra en produktionstid på magasinet på tre uger til 3,5 måned, og meget er outsourcet til freelancere. I dag er vi to fastansatte i én fuldtidsstilling, hvor vi før var 12.”

Fuldtidsstillingen er fordelt på Maria Rothmar selv og art director Marie Urup. Sammen med freelancer-moderedaktør Julie Garde Touvdal har de taget plads i et mødelokale for at planlægge, hvordan forsiden på det sidste magasin skal se ud.

”Vi er lige ved at planlægge den dyreste Woman-forside nogensinde,” siger Maria Rothmar, da Morten Trøst Poulsen, forlagsdirektør i Benjamin Media, som udgiver Woman, kigger ind i mødelokalet.

På bordet ligger forsider fra Glamour, Elle, Vogue, Bazaar og Woman som inspiration. Omkring bordet bliver der diskuteret potentielle modeller og talt om changerende logo, glitter og guld og sølv. Art director Marie Urup foreslår at lave to udgaver: Én til butikkerne og én til abonnenterne, så de får en særforside, når sidste nummer dumper ind ad brevsprækken.

”Lad os hellere lave én samlet forside. Vi har ikke særligt mange abonnenter, så det ville næsten være for dyrt at lave en speciel forside, i forhold til hvor få vi skulle lave,” siger Maria Rothmar.

Annoncekronerne forsvinder

Svigtende abonnent- og læsertal er en af grundene til, at Woman lukker på print. Siden 2009 er magasinets læsertal næsten halveret. Fra 209.000 i første halvår af 2009 til 122.000 i samme periode sidste år. Men det helt store problem er, at annoncekronerne forsvinder.

”Jeg kan se på lukningen med min fornuft eller mine følelser. Ser jeg på det med mine følelser, synes jeg virkelig ikke, at det er en god idé. Men vi er nødt til at følge med udviklingen,” siger Maria Rothmar.

”Annoncørerne fokuserer mere på online markedsføring end print, så printmagasiner har det svært, og det har Woman også. Vores læsere har spurgt, om de ikke bare kan få et magasin helt uden annoncer. Men så ville det jo bare blive dobbelt så dyrt, og vores målgruppe er i forvejen ikke særligt trofaste i forhold til at betale for medier.”

Woman er ikke det første magasin, Benjamin lukker på print. I 2015 blev mandemagasinet M et rent online-magasin, så Woman kan trøste sig med, at det holdt et par år længere end mændene.

Womans DNA er stadig det samme

Når sidste blad rammer butikkerne til februar, bliver det med blå forside med både glitterpink i logoet og sølv i rubrikken ”Det allersidste Woman”.

Første forside fra juni 2000 var pink, og der var hverken glimmer, sølv eller guld. Her bød lederen læserne velkommen med ordene ”Er dit liv perfekt? Nå, ikke. Velkommen i klubben. Woman tager udgangspunkt i det liv, du lever. Vores liv er ikke en tv-serie, og vi kan ikke få vores kærlighedsliv til at køre lige så godt som vores karriere, der til gengæld svinger lige så meget som vores overtræk …”

Selv om lederen er skrevet for 17 år siden, kunne den ifølge Maria Rothmar med lidt omskrivninger lige så godt være bragt i dag.

”Womans dna er stadig at vise helt almindelige kvinder i historierne og på billederne og at fortælle om ting, vi kan være fælles om: Sex, familier, veninder, mænd, parforhold,” siger hun.

”I i hvert fald 10 år har ”almindelige kvinder” været et kerneområde,” supplerer Sara Møller Christensen.

[factbox:0]

Hun var Womans chefredaktør fra 2011 til 2017. Nu er hun chefredaktør på I Form, men er dukket op på Woman-redaktionen for at hjælpe med idéudvikling til sidste nummer.

”Og når Woman lukker på print, vil de almindelige kvinder ikke længere være på bladsiderne. Hvis du har forelsket dig i Woman, vil der ikke være noget lignende, før du kommer i Livs målgruppe,” siger Sara Møller Christensen.

Liv er et andet magasin fra Benjamin Media, som henvender sig til kvinder på 40+. Woman skriver til kvinder mellem 18 og 35. Ud af de 231 hidtidige forsider har der været omkring 10 kendisforsider. På én forside har modellen været en mand. Han poserede i bar, veltrænet overkrop. Det gentog Woman ikke.

”Vi er ikke et blad fyldt med lækre mænd. Vi er et blad fyldt med smukke kvinder,” siger Maria Rothmar.

I hvert magasin træder kvinder frem som ’livsstiljokere’ og ’kropstars’. Livsstil­jokerne er en række kvinder, som tilsammen sætter ansigt på et emne som mobning, tatoveringer, hårtab eller forskellige forhold til sex. Kropstar’en er en kvinde med en særlig kropshistorie. Det har handlet om alt fra kræft til burlesque.

”Woman har aldrig været go-to-bladet, hvis man vil læse om kendisser. I stedet har det været bladet, som talte åbent om tabuer og fordomme,” siger Sara Møller Christensen. [quote:2]

Medarbejdernes pinlige historier samles i det sidste blad

Den tidligere og nuværende redaktørs idéudvikling lyder som en gravtale med dertilhørende anekdoter, minder og melankoli. Samtlige rubrikker kommer tilsyneladende til at starte med ”Den sidste …”

På Maria Rothmars opfordring har en række tidligere medarbejdere skrevet om pinlige oplevelser, de har haft som en del af Womans redaktion. De bliver samlet i sidste udgave af magasinets faste element, hvor læserne deler tåkrummende historier.

En del handler om dengang, ”Woman tester” var en fast del af magasinet. Her blev en journalist – ofte praktikanten – sendt i byen. En beskriver, dengang hun blev sendt i shoppingcenteret Fields for at teste, om fremmede mænd sagde ja til tilbuddet om at tage med hende hjem og knalde. En anden gang blev hun sendt ud med falsk menstruationsblod på hvide jeans for at se, om folk ville gøre hende opmærksom på den røde plamage på det hvide.

”Med årene er vi blevet mere voksne og har fået lidt flere hæmninger,” siger Maria Rothmar.

Kommer den personlige skribentstil med på nettet?

”Ja, det vil vi fortsætte med. For eksempel har vi blogs med personlige fortællinger på Woman.dk. Men indtil videre har vi ikke brugt os selv på nettet på samme måde som i magasinet,” siger Maria Rothmar.

”At bruge sig selv tager mere tid, og det er der ikke så meget af i dag til dag-produktionen til nettet,” siger Sara Møller Christensen.

”Men det er en del af Woman, at det ikke bliver holdt ud i strakt arm. Redaktionen er meget personlig og synlig, fordi vi bruger os selv – og det gør vi også på nettet. Jeg bliver stadig stoppet af Woman-læsere på gaden, selv om jeg ikke længere er på bladet,” siger hun.

Woman på nettet får kortere artikler

Den ene side af Womans skrivebords-ø i Benjamin Medias åbne kontorfællesskab er dedikeret printmagasinet. Den anden web. Opdelingen forsvinder snart, og hvad kommer det til at betyde for indholdet? [quote:3]

”For læserne bliver det ikke det samme som at sidde med et fysisk magasin,” siger Sara Møller Christensen.

”Magasinet sidder man med og læser i en time eller halvanden. Man bruger jo ikke halvanden time på online-indhold. Der bliver det mere et 12 minutters afbræk i hverdagen,” siger hun.

Noget indhold kommer med over fra print til web, men det bliver ikke en én til én-kopi.

”Vi skal følge det medie, vi fremover er, så vi rykker ikke alt fra magasinet til nettet,” siger Maria Rothmar.

Et sted, hvor man vil kunne mærke forskel, er på længden af artiklerne.

”Vi kommer ikke til at lave lige så ressource- og tidskrævende historier online. Så skal det eddermame være en god historie. Og forholdet mellem let og tungt stof bliver nok også et andet,” siger Maria Rothmar.

”Det er ikke, fordi vi ikke kan eller vil bringe de større historier, men fordi de ikke egner sig til online-mediet. De større fortællinger er noget, du gerne vil læse i et fysisk blad, men ikke noget, læserne klikker på, når de scroller gennem deres Facebookfeed. Der klikker de på korte ting, sjove lister og billedgallerier.” [quote:4]

Normalt bliver en fem-seks artikler fra magasinet også bragt online, og Maria Rothmar fortæller, at en historie om celledeling, som klarede sig godt i magasinet, eksempelvis kun fik 735 klik på Facebook-opslaget.

Udviklingen af det nye Woman.dk er i gang, og der er endnu ikke nogen, der ved, præcis hvordan det bliver fra februar. Men målgruppen og dna’et forbliver det samme.

”Det er de samme kerneværdier: ’Elsk dig selv’, ’du er fantastisk, som du er’. Og der kommer stadig til at være kvindehistorier hos Woman – bare fortalt på en måde, der egner sig til at være online,” siger Maria Rothmar.

På nettet kan man hurtigt rette ind og give læserne det, de vil have

Kigger Maria Rothmar på lukningen med sin fornuft, kan hun godt se fordele ved at rykke magasinet online. Tilgængelighed og hurtigere reaktionstid som de største.

”Magasinet når kun ud til dem, der vil bruge en 50’er på det. På nettet kan vi nå meget bredere ud, meget hurtigere,” siger hun.

Og med en produktionstid på 3,5 måned går der flere måneder, fra en magasinartikel er skrevet, til redaktionen får respons på den.

”På nettet får vi respons på alt, hvad vi gør – med det samme. Så reaktionstiden bliver en helt anden, og vi kan gøre produktionen skarpere, rette ind og give læserne det, de gerne vil have,” siger Maria Rothmar.

Det skurrer nok i nogle ører, og Maria Rothmar understreger, at Woman også skal give læserne noget, de ikke vidste, de gerne ville have.

”Vi skal værne om Womans brand – det gør vi i dag, og det vil vi fortsætte med. Vi bragte for eksempel en metoo-artikel på Woman.dk. Det var en vigtig ting at lave for os, for det er meget brand-nært. Men online lever vi af klik, så der er vi i høj grad nødt til at give folk, hvad de gerne vil have. Ellers klikker de ikke på det.”