Den nye analyse for Danske Medier regner sig frem til, at public service-medier som DR og TV 2 Regionerne fortrænger de private medier fra markedet. Foto: Mads Claus Rasmussen/Ritzau Scanpix
Danske Medier har bestilt en analyse, som flere mediechefer de seneste dage har brugt til at argumentere for, at mere public service skubber forbrugerne væk fra de private medier.
Analysen når efter en simulering af markedet frem til, at ni ud af ti nye public service-brugere ellers ville have valgt et privat medie, og går dermed i rette med flere universitetsstudier, der har påvist det modsatte.
Med analysen i hånden har eksempelvis Stig Ørskov på LinkedIn kaldt RUC-forskeres konklusioner om det modsatte for skøre og virkelighedsfjerne samt ”falske forudsætninger” og ”halvgjort forskning”.
Sår tvivl om konklusionen
Men at nå frem til konklusionen i analysen ville formentlig møde kritiske spørgsmål, hvis analysen fra HBS Economics blev sendt til en fagfællebedømmelse.
Det vurderer professor Klaus Grunert fra Aarhus Universitet, som fagligt befinder sig langt fra debatterne i mediebranchen.
I stedet er han specialist i forbrugeradfærd og fødevareområdet og har forskningsmæssigt gennem adskillige år beskæftiget sig indgående med den type analyser, som Danske Medier har bestilt hos konsulenthuset HBS Economics.
Efter at have læst rapporten, understreger han først og fremmest, at metoden bag er meget anerkendt. Her har HBS Economics brugt en 'conjoint-analyse' til at undersøge, hvilke nyhedsmedier 1.356 danskere ville vælge i en række hypotetiske scenarier.
Han er dog mere kritisk over for den regneøvelse, som HBS Economics har lavet bagefter.
Analysen forestiller sig, at DR og andre public service-medier bliver 10 procent mere attraktive. Derefter regner modellen ud, hvilke andre nyhedsmedier de ekstra brugere sandsynligvis ellers havde brugt.
”Hvis det ene bliver 10 procent mere attraktivt, så betyder det jo nødvendigvis rent logisk, at alle andre bliver tilsvarende mindre attraktive og får en mindre markedsandel,” siger han.
Hvordan bruger vi nyheder?
Men spørgsmålet er ifølge Klaus Grunert, om modellen afspejler den måde, danskerne reelt bruger nyheder på.
Mange danskere bruger både DR, TV 2 Regionerne, TV 2 og private medier som Ekstra Bladet og Politiken. Derfor er det ifølge ham ikke nødvendigvis givet, at øget brug af public service automatisk sker på bekostning af de private medier.
”Det holder jo kun, hvis man går ud fra, at forbrugerne kun vælger én nyhedsleverandør,” siger han.
Crowding in eller crowding out
I debatten bruges udtrykkene 'crowding out' og 'crowding in'.
Analysen fra Danske Medier når frem til, at øget brug af public service fører til 'crowding out', hvilket vil sige, at færre får lyst til at betale for private nyhedsmedier.
Andre videnskabelige rapporter, blandt andet et metastudie fra RUC, er nået frem til, at public service fører til 'crowding in'. Det vil sige, at public service-nyheder styrker interessen for nyheder i sig selv og derved kan føre til øget brug af private nyheder.
Danske Medier og flere mediechefer har rettet kritik mod 'crowding in'-hypotesen, som de finder ulogisk og modstridende i forhold til deres egne erfaringer.
Debatten fik blandt andet Danske Medier til at bestille analysen fra HBS Economics, som blandt andre JFM har angrebet TV 2 Regionerne på baggrund af.
Derfor er Klaus Grunert kritisk over for, om rapporten kommer til at overvurdere, hvor mange brugere, der reelt flytter sig fra private medier til public service-medier.
Ifølge Klaus Grunert svarer det lidt til at sammenligne mediemarkedet med, hvordan forbrugere vælger mellem BMW og Hyundai, hvis de skal købe en ny bil.
Hvis han selv fik analysen til en såkaldt fagfællebedømmelse i den akademiske verden, ville han betragte den som værende ”på grænsen”:
”Det er ikke, fordi noget af det, de gør, er decideret forkert. Men hvis jeg fik den her til fagfællebedømmelse, ville jeg have dem til at forklare det, for jeg synes, der mangler et væsentligt aspekt.”
Fastholder kritik
HBS Economics oplyser til Journalisten, at man ikke vil gå ind i en diskussion om metoden via et medie som Journalisten.
I stedet har HBS Economics sendt en længere skriftlig redegørelse til baggrund, som HBS Economics gerne ville have Klaus Grunert til at kigge på:
”Vi har leveret et udførligt skriftligt svar på de metodespørgsmål, Klaus Grunert havde til vores analyse, og vi står fuldt ud bag både analysen og den anvendte metode. Vi drøfter gerne metode direkte med Klaus Grunert eller andre, der har spørgsmål til den, men da djævlen ofte ligger i detaljen, ønsker vi ikke at føre faglige og tekniske diskussioner gennem medierne,” lyder det på skrift fra Esben Anton Schultz, som er partner i HBS Economics.
Efter at have læst det skriftlige baggrundssvar fra HBS Economics fastholder Klaus Grunert kritikken. Han understreger, at selve 'conjoint-analysen' sagtens kan være nyttig til at sige noget om betydningen af pris ved valg af et nyhedsmedie.
Men han finder stadig markedssimulationen og dens tolkning problematisk. Ifølge ham viser simuleringen kun, hvordan forbrugernes præferencer mellem medier kan forskydes. Det er dog ikke givet, at den kan bruges til at beregne de konkrete konsekvenser for de private mediers trafik eller omsætning.
Altså er det ifølge ham slet ikke givet ud fra data i analysen, at øget brug af public service automatisk fører til et tilsvarende fald i brugen af private medier.
I stedet havde det ifølge ham været interessant at foretage en mere dybdegående analyse af, hvordan forbrugerne håndterer flere nyhedskanaler i deres forbrug, og i hvilken grad de supplerer eller erstatter hinanden.
Hos TV 2 Regionerne møder man også Danske Mediers analyse med et skuldertræk:
”Vi er ikke overraskede over, at den undersøgelse, som er bestilt og betalt af Danske Medier, ender med et resultat, som svarer til Danske Mediers velkendte holdning til public service,” siger Lone Sunesen, der er direktør i TV Midtvest samt ordførende direktør for TV 2 Regionerne, til MediaWatch.
I samme artikel understreger Lone Sunesen dog, at man fra TV 2 Regionernes side er indgået i en dialog med Danske Medier om at sætte fokus på markedsvilkårene.
1 Kommentar
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.