For godt tre år siden relancerede Danske Medier Research det såkaldte Podcastindex, som forsøger at lave én fælles branchemåling for lytningen af podcast.

Og oprindeligt var det en god tanke at samle data fra alle podcastlytninger i en fælles database, mener Rune Schwartz, som er direktør hos podcastproducenten Munck Studios.

Men han ser nogle udfordringer i, at der i dag er flere udgivere, som ikke optræder på Podcastindex længere. Og han finder det også uheldigt, at flere indsigtsløsninger er lagt bag en betalingsvæg.

”Det udvander produktet,” mener han.

Fremstår som hobbyprojekt

For der kan også være kroner og øre i en god database, hvor eksempelvis mediebureauer og annoncører kan få indsigt i, hvor godt podcasts klarer sig, inden de poster reklamekroner i dem.

”Podcastindexet fremstår mere som et hobbyprojekt. Det er ikke udviklet af specialister,” siger han også med henvisning til, at flere medier kan fortælle, at de skal indberette tallene manuelt.

Rune Schwartz kigger mod løsninger fra Norge eller Sverige.

I Sverige står det erfarne analyseinstitut Kantar Gallup for målingen og analysen af podcastmarkedet. Dermed kan mediebureauer og annoncører få direkte indsigt i, hvor det giver mening for dem at lægge annoncekronerne.

”Jeg tror, at hvis man professionaliserede det her, ville man kunne stimulere det kommercielle podcastmarked,” siger han.

r8Dio overvejer at smutte

Ved relanceringen af Podcastindex i september 2023 var der omtrent 18 udgivere på listen, og her i 2025 er der ikke sket den store udvikling. Ud af den seneste måling er dog gledet Kristeligt Dagblad, Dagbladet Information og Politiken.

Kristeligt Dagblad oplyser til Journalisten, at avisen gerne vil være med, men at fraværet de seneste uger skyldes tekniske problemer, og at avisen nu manuelt skal indsende tallene. Politiken oplyser ligeledes tekniske vanskeligheder, og at man ikke har planer om at vende tilbage til målingen for nuværende.

Hos den kommercielle aktør r8Dio overvejer administrerende direktør Clara Mai Kunstmann helt at trække sig fra Podcastindex, som ifølge hende er ”de stores fest”.

r8Dio indsender kun tal for et enkelt program, nemlig 'Undskyld, vi roder', som er radioens suverænt mest populære program.

Det ville ifølge Clara Mai Kunstmann være spild af tid at lægge andet indhold ind, fordi det giver et skævt sammenligningsgrundlag at køre r8Dio's programmer ind over for mastodonten DR:

”Lige nu gør det mere skade end gavn for os, for vi har ikke en chance. Vi er egentlig store, når man kigger på vores størrelse, men DR fylder næsten det hele på episodelisten,” siger hun.

Derfor har hun i et brev til Danske Medier foreslået, at kommercielle aktører adskilles fra public service-aktører i opgørelsen.

Motivationen for at være på listen handler om, at R8dio som kommerciel radio skal finde annoncører og samarbejdspartnere.

”Vi er i konkurrence med de kommercielle radiostationer om dem. Der er ikke nogen konkurrence med DR. Men DR får alle til at se små ud i den måling, og især os, der har en abonnementsmur,” siger hun.

Vil hæve barren

I Danske Medier anerkender Niels Marslev, som er chef for kommerciel udvikling og analyse, at Podcastindex har et større potentiale, og som relativt nystartet analysechef har han en ambition om at ”hæve barren”.

Før han kom til Danske Medier sad han med analyseansvar for tv-seningen i DR:

”Mit indtryk, også som én, der tidligere har stået på sidelinjen, er, at Podcastindex har ført en lidt for hengemt tilværelse. Den kan med fordel få mere kærlighed både udtryksmæssigt, aktiveringsmæssigt og grundighedsmæssigt,” siger han.

Når lyttertallene på det såkaldte lineære marked, som vi andre bare kalder almindelig radio, igen skal i udbud inden for de næste år, vil det være oplagt, hvis eksempelvis et analyseinstitut også kunne byde ind med en løsning, hvor podcastlytning indgår, mener Niels Marslev:

”Helt lavpraktisk handler det om, at hvis du for eksempel er r8Dio, som både sender lineært og har et antal podcasts, så skal du kunne se dine samlede tal ét sted: daglig, ugentlig, månedlig dækning og på tværs af formater. Det kan du ikke i dag. I dag får du data i to forskellige “spande”, der ikke kan lægges sammen. Det er det, vi gerne vil kunne fremadrettet,” siger han.

Lydhør over for kritik

Dermed åbner han sådan set for, at Podcastindex til den tid kan lægges i graven som et Danske Medier Research-projekt og overgå naturligt til en ny aktør, som eksempelvis kan give øget indsigt for annoncører.

Men indtil den afklaring findes skal Podcastindex stadig fungere, og Niels Marslev tager kritikken til sig.

Han anerkender, at der ligger ”en vis sårbarhed i”, at systemet er afhængigt af, at udgiverne selv indrapporterer tallene.

Han vil dog være ked af, hvis eksempelvis r8Dio melder sig ud af målingen. Tværtimod er hans ambition, at flere kommercielle aktører, som eksempelvis også Podimo, der aldrig har været en del af indexet, bliver en del af det.

”Jeg er bestemt lydhør over for, at der kan være en interesse i at blive sammenlignet med aktører, der ligner én selv,” siger han om appellen fra r8Dio til at skabe et index, hvor de kommercielle aktører skal konkurrere med DR og Radio IIII.

Konkret vil forslaget fra r8Dio blive taget op på næste møde i det såkaldte metodeudvalg, som Danske Medier Research konsulterer om driften af Podcastindex:

”Jeg kan ikke sige på forhånd, hvad der bliver besluttet, men vi fra Danske Medier Research er åbne over for at tage det med videre,” siger han.