Der findes ikke gratis frokost. Der er altid nogen, der tager regningen. Hvis du får tilbudt noget gratis, så er du ikke længere kunden, så er du varen.

Det er en banal tommelfingerregel, men vi glemmer den tilsyneladende hele tiden. Især på nettet.

Mediebilledet er præget af ”gratismyter”, der definerer og styrer vores adfærd. Som medieforbrugere, som indholdsleverandører og journalister – og som mediehuse.

Ofte optræder gratismyterne som uudtalt præmis i de beslutninger, der bliver taget.

Fordi de er myter – og fordi de ofte er uudtalte – er det nødvendigt at drage dem frem i lyset, sætte ord på dem og tage stilling til dem.

Ellers begår vi fejl. De kan blive dyre.

Det er for eksempel en myte, at danske medieforbrugere er blevet vænnet til at få nyheder gratis.

Det er ikke sandt. Faktisk er medieforbrugerne mere end villige til at betale for indhold.

Spørgsmålet er derfor ikke, om de vil betale. Men hvor de betaler. Og selvfølgelig hvordan mediehuse og journalister flytter sig derhen, hvor forbrugerne er villige til at betale for indhold.

Jeg benytter mig glad og gerne af flere primitive, retoriske værktøjer, når jeg taler og tænker. Argumentation ved analogi, argumentation ved falsk dilemma, reduction ad absurdum osv. Bær over med mig.

Her er et eksempel på argumentation ved analogi:

En gang blev mælk leveret af mælkemænd. Det gør mælk ikke længere. Folk drikker stadig mælk.

Forbruget er der. Forbrugernes adfærd har ændret sig. Varen leveres af andre. Og lidt mere udbredt:

Faktisk har forbrugerne accepteret at overtage mælkemændenes primære opgave. De går fanden gale mig selv ned i supermarkedet og henter mælken. Vips vokser der supermarkeder frem. Vips forsvinder mælkemændene.

Se på medierne. De leverer journalistik. Men forbrugernes adfærd har ændret sig. Og interessant nok: Forbrugerne betaler faktisk for at hente indhold. Tallene fra det, der engang hed Telestyrelsen, viser, at forbruget af mobil datatrafik i første halvår af 2012 steg med 240 procent.

240 procent!

I andet halvår af 2012 – det senest optalte – steg trafikken med 172 procent.

Du ser i dag ikke en dansker, der ikke har næsen i en smartphone.

Men folk venter ikke på, at mælkemanden leverer varen. De går i supermarkedet. Medierne er mælkemænd.

Her er et andet eksempel på argumentation ved analogi:

Ernst Henrich Berling var bogtrykker. Han fik privilegiet at udgive Kjøbenhavnske Danske Post-Tidender, der senere blev til Berlingske Tidende.

Men bemærk rækkefølgen: Berling rådede over udgivelses- og udbredelsesteknologi. Så hældte han indhold i. Det blev til en avis.

I dag hælder medierne indhold i, men de råder ikke over udgivelses- og udbredelsesteknologien. De ejer ikke længere trykkeriet.

Her er et tredje argument ved analogi:

Musik udkom på CD. Pengene fulgte plastikken. Så begyndte folk at hente musik på nettet. Musikbranchen svarede igen med advokater. Folk hentede stadig musik online. Vakuummet mellem, at branchen leverede på plastik, mens forbrugerne hellere ville have på net, blev opfyldt af en helt tredje part – først og fremmest et computerfirma – der kom stormende ind og smed en gigantisk online musikbutik i hovedet på folk.

Dét er et centralt problem: Vi er vant til at tænke i, at pengene ikke følger indholdet, men følger bæremediet. Musik=plastik. Journalistik=papir. Osv.

Denne tankegang fortsætter, nu blot med nye bæremedier.

Computergiganten Apple har den helt kolossale fordel, at de er til stede i hånden på en væsentlig del af de forbrugere, hvis medieforbrug er rykket online. Nemlig dem, der bruger iPhone og dermed har mulighed for at købe sig ind på iTunes. Ifølge nu afdøde Steve Jobs havde Apple i 2010 120 millioner brugere, der havde registreret deres kreditkortoplysninger hos computergiganten. Når stort set alle har en iPhone, og en brøkdel køber musik, så skal det sgu nok gå.

Flere og flere medier sætter mere eller mindre smarte paywalls op mellem kunderne og forbrugerne. Men hvorfor egentlig placere betalingsmurene mellem indholdsleverandørerne og pengene? Det forekommer ikke nødvendigvis at være den smarteste model.

Det er forståeligt, at mange vil have den reaktion, at ”hvorfor skal man betale (igen) for noget, (man allerede har betalt for) og som i øvrigt ligger og flyder over det hele?”

For nu at lave et sammenkog af ovenfor anvendte analogier og dermed præsentere et ”argumentum”, der muligvis er ”ad absurdum”:

Medierne er mælkemænd. Teleudbyderne er supermarkeder. Teleudbyderne scorer kassen. En forbrugsstigning på 240 procent på et halvt år kan vist ikke matches af nogen anden branche, her i finanskrisens efterdønninger.

Teleudbyderne lever særdeles fedt på myten om gratis.

Folk køber netadgang. Folk henter oplysninger. Og i den anden ende af ”den sorte boks”: Medierne er ”nødt til at være der, hvor kunderne er”, så de køber serverplads og tykke netforbindelser for at levere indhold til nettet.

I forhold til analogien om mælkemanden er den uudtalte præmis, at 1: Kunderne går i supermarkederne og betaler, 2: Supermarkederne har kølediske og anden distributionsteknologi, og 3: Mejerierne får betaling for at levere indholdet til kølediskene.

Med nyheder på nettet er modellen: 1: Kunderne går på nettet og betaler. 2: Teleudbyderne har distributionsteknologien. 3: Medierne betaler teleudbyderne for at få lov til at levere indhold. Jo flere kunder i supermarkedet, jo større regning til medierne.

Der bliver hældt penge ind i begge ender af den sorte boks, og boksen det er teleudbyderne, der hviler tungt på endnu en myte, nemlig den falske idé om, at de er en del af samfundets infrastruktur på linje med vand, el, varme og sanitet.

Gu’ er de ej! Geden tage den mand, der fandt på udtrykket ”informationsmotorvej”.

Det er private firmaer med direktører, aktionærer, dividende og hele pibetøjet.

Men vi har i den grad vænnet os til den tankegang om nettets totale tilgængelighed, at medier og journalister glad og gratis hælder journalistik i hver eneste åbne kanal, vi falder over. Tag fx Facebook og Twitter.

Er det ”gratis” medieplatforme? Nej, det er det ikke.

Spørg dig selv, inden du publicerer din journalistik på må og få:

”Hvem gavner det – og hvem tjener på mit indhold?”

”Hvem bestemmer over indholdet?”

”Hvad indflydelse har jeg på mit indhold?”

Der er intet, der er gratis. Men der er nogle, der er glade – hele vejen ned i banken – fordi vi lader, som om tingene er gratis.

Det er ikke ren ulykke. Trods alt får medierne allernådigst lov til at beholde indtægterne fra de annoncer, der bliver trykt på de ”mælkekartoner,” som de altså betaler for at få lov til at stille ind på hylderne i supermarkedet.

Men det er vanvittigt at se medier juble over stadig stigende kliktal, når man ved, at hvert klik er penge ud af huset – direkte ind i den sorte boks. Som forretningsmodel virker det uholdbart at satse på at betale mere, jo større man bliver.

Men hvad så?

Det er blandt andet nødvendigt at smide en træsko i maskinen (endnu en analogi!) og vriste teleudbydernes faste greb om indholdet op.

Man kan selvfølgelig drømme om, at teleudbyderne frivilligt accepterer at lade lidt af fløden strømme tilbage. De kunne jo bringes til at forstå, at indhold kunne være et konkurrenceparameter.

En tangent: Hvorfor bød 3, Telia eller TDC ikke på Berlingske Media, solgte trykkerierne og satte den velsmurte mediemaskine til at levere indhold til netop deres kunder?

Selv hvis de ikke skulle have et gran af publicistisk forståelse deroppe på chefgangene, så må de da for høvlen kunne se, at en væsentlig del af deres forretningsmodel er at være parasitter bl.a. på en indholdsleverende mediebranche, der selv kæmper med at tænke ud af boksen og derfor er presset økonomisk.

Jeg er ikke i gang med at lukke aviser. Det klarer de fint selv. Men alle er presset på ressourcer. Onlinejournalistikken bliver hurtigere og tyndere. Fesen og udvandet. Her kunne 3TeliaTDC sige: ”Vi har kunderne. De betaler faktisk. Vi kan levere det kvalitetsindhold, de vil have.”

God journalistik kunne faktisk blive et stærkt konkurrenceparameter. Kvaliteten kunne blive et konkurrenceparameter.

Eller ej.

Omvendt kunne medieudbyderne tage magten over trykkeriet tilbage. Gå sammen og købe en af de større udbydere. Beslutte i fællesskab kun at levere indhold til netop dette selskabs kunder. Tilbyde de andre teleudbydere at købe sig ind på indholdet.

Et sådant fællesopkøb – en andelsforening for mediehuse – ville samtidig have den sidegevinst, at medierne køber sig ind på et marked med 240 procent vækst på et halvt år.

Med andre ord: Medierne kunne flytte betalingsmuren så langt ud, at den inkluderer – og ikke ekskluderer – de kunder, der er betalingsvillige.

Og samtidig ekskluderer de storkunder, der i dag lever fedt på ikke at være betalingsvillige.

Tving dem dog til lommerne.

På den måde kunne man genindføre markedsøkonomien på mediemarkedet.