Presserådgivere bliver ofte betragtet som skrupelløse omdømmespekulanter, der skader den offentlige samtale.

I Dybvad-rapporten fra 2023 var en af konklusionerne, at journalister mente, at presserådgiverne på Slotsholmen først og fremmest var overflødige gatekeepere.

Men ifølge forfatterne til en ny bog om pressehåndtering har presserådgivere et job, de bør være stolte af.

Faktisk spiller presserådgivere en vigtig rolle i samfundsdebatten ved at skabe forbindelse mellem medierne og virksomheder og organisationer.

”Vi mener, at presserådgiverne kan være en gevinst for demokratiet, fordi de bidrager til at sikre en oplyst offentlighed – og drive samfundsdebatten fremad,” siger Emil Nielsen, der er pressechef i Danmarks Naturfredningsforening og en af de tre forfattere bag bogen.

Hænger i væggene

Han har skrevet bogen ’Håndbog i pressehåndtering’ sammen med Søren Søndergaard, tidligere rådgiver for Dansk Folkeparti, og redaktør og vært på Journalistens podcast, ’Budskab’, Marie Nyhus.

Bogen er udkommet på Forlaget Ajour og handler blandt andet om værdien af proaktiv kommunikation, hvordan man hopper med på nyhedsdagsordenen og udvikler budskaber, som medierne interesserer sig for.

De tre forfattere har givet bogen undertitlen ’Et forsvar for presserådgiveren’, fordi journalister ofte møder pressemedarbejdere med en betydelig skepsis.

”Det er, som om det sidder i væggene på mange journalistiske redaktioner, at presserådgivere er sådan nogle lidt trælse typer,” siger Emil Nielsen.

”Presserådgivere har et ry som ”mørkets fyrster”, som mest forsøger at lukke samfundsdebatten ned, og det er ikke vores oplevelse af det fag, vi varetager,” forklarer han.

Røvhuller kommer ikke langt

Et af bogens kernebudskaber er, at presserådgivere kommer længst ved at have styr på sine værdier, arbejde for åbenhed og leve op til journalisternes tillid.

Og det er faktisk et værdisæt, som de fleste presserådgivere køber ind på, siger Emil Nielsen.

”De ved godt, at man ikke når særlig langt, hvis man er et røvhul. Men det er selvfølgelig ikke det samme som, at der ikke er eksempler – formentlig mange eksempler – på det modsatte,” fortæller han.

Upopulær internt

Emil Nielsen forklarer, at det som presserådgiver er vigtigt at have et godt forhold til journalisterne og forstå, hvordan medier arbejder.

Men når mange organisationer, for eksempel ministerier og partier, ofte opfattes som lukkede, er det ikke nødvendigvis presserådgiverens skyld.

”I ministerier er det for eksempel ikke presserådgiveren eller pressechefen, der bestemmer, hvad der kommunikeres. Det er typisk en afdelingschef eller departementschefen. Ofte vil presserådgiveren kæmpe en brav kamp internt for at få organisationen til at være mere åben, uden at det lykkes,” siger Emil Nielsen.

Faktisk er det en vigtig opgave for presserådgiveren at kæmpe for mere åbenhed, selv om det ikke altid er populært internt.

”Det kan godt være, at du som presserådgiver nogle gange taber den kamp. Men det er en vigtig rolle, fordi det i langt de fleste tilfælde er i organisationens interesse at bidrage til en eller anden grad af åbenhed,” siger han.