“Hvad er det, Facebook kan? Hvorfor er det så smart, og hvorfor bruger du så meget tid på det?”

Stil det spørgsmål til en række vilkårlige mennesker, og svarene vil formentlig falde i retning af, at det er nemt at holde kontakten med vennerne og familien, at man genfinder ellers tabte venskaber og kan følge med i, hvad andre laver.

Kort fortalt relationer.

Og spørg så medierne, hvad de laver der. Det kan vel være, at ordet ‘relation’ dukker op i svaret, men den primære årsag, til at man bruger så meget tid på steder som Facebook, vil være trafik. Gode, gammeldags klik. Det er til at forstå.

I løbet af blot den seneste årrække har der været flere udviklinger i mediebrugen og -udbuddet; så store, at nogle af dem tangerer små revolutioner. Ikke alene kan vi udgive artikler (og video) på internettet, hvor alle kan se det – vi kan komme tættere end nogensinde før på næsten alle danskere og bygge en stærkere relation end nogensinde før.

Men dansk teknologi-mediehistorie er desværre en historie om tabte potentialer. Da internettet kom, var der højt til loftet. Alene tanken om, at alle foran en computer kunne læse vores artikler og se vores billeder, var nærmest mindblowing. Og når man tænkte på alle mulighederne … Multimedier, hvor tekst, billeder og video levede i skøn forening, interaktive fortællinger og hjemmesider, hvor brugeren kunne grave sig ned i stoffet, lag for lag og på egen hånd. Alt kunne lade sig gøre.

Fast forward til online-journalistikken i dag. Jo, der er sket meget, men langt hen ad vejen er det jo egentlig blot tekst og billeder, hvoraf nogle af dem bevæger sig. Og det er ikke kun fortællingerne og formerne, der ligner sig selv. Det gør indtjeningsmulighederne også: Enten må folk betale for adgang, eller også skal de se på annoncer. Eller begge dele.

Medierne vil måle

En lignende historie har vi set med Facebook, der for snart 10 år siden gjorde indtog i Danmark. At tænke sig: Vi kunne hver især bygge relationer på et helt nyt plan, og alle vores venner var der, i modsætning til MySpace, hvor man hurtigt druknede i pink baggrunde og musik, der spillede af sig selv. Facebook var ordentligt, og det var til at forstå.

Gradvist åbnede Facebook op for, at også organisationer kunne være til stede, og igen blev der højt til loftet. Det ville jo give fantastiske udsigter for et medie, hvis man kunne kommunikere direkte med dem, der følger ens medie.

Facebook var fornuftige og tænkte hele tiden et par skaktræk frem. Som for eksempel da de lancerede Facebook Connect, som man kan bruge til at oprette profiler (og derefter logge ind) rundt omkring på internettet. Medierne ville (og vil) gerne have registrerede brugere, og Facebook Connect gjorde det lettere end nogensinde før. Derfor spurgte jeg i 2008, om medierne mon var klar til Facebook Connect?

Siden har mange medier ansat personer (nogle steder endda redaktører) til at varetage repræsentationen på de sociale medier, først og fremmest Facebook. De har muligheden for og værktøjerne til at skabe relationer til læserne og få modtagere og medie i øjenhøjde.

Men det har aldrig rigtig handlet om relationer. Jo, på den måde, at folk skal have en relation til os medier, så vi kan sende dem nogle links, de kan klikke på. Det er til at forstå. Og til at måle.

Det er en gammel elegi, at klik enten har ødelagt eller er ved at ødelægge journalistikken: ”Vi kan jo se lige dér, hvad det er, folk vil have, så skal vi ikke bare give dem mere af det?”

Problemet er, at metoden er den samme i mediernes brug af sociale medier. Alle parametrene er kvantitative og dejligt nemme at måle: Antal klik, antal likes, antal delinger og reach. Og hvis nogle af dem pludseligt falder, er det sikkert, fordi Facebook har ændret en algoritme. (Bortset fra, at den algoritmeændring så ikke rigtig betød noget for trafikken alligevel…)

Der er kun én relation: Vi skal kende vores læsere, dem der klikker på vores links. Vi skal ramme dem på deres interesser og på de rigtige tidspunkter af døgnet. Det er nærmest blevet en videnskab at passe en Facebook-side.

Men hvordan har journalistikken det så på Facebook? Gør vi brug af de mange muligheder, det sociale internet giver, eller forfalder vi til gamle mønstre? Ledende spørgsmål, I know.

På stikprøvetur

Lad os tage en, indrømmet overfladisk, tur rundt på nogle Facebook-sider tilhørende danske medier.

Ekstra Bladet (hvis udviklingsafdeling, jeg arbejder i) og BT har delt hver deres artikel om en togfører, der tilbageholdt en 16-årig passager, hvilket blev filmet af en person med sin mobiltelefon. Herudover spørger BT læserne, om de vil prøve Arlas nye mælk med brus, mens Ekstra Bladet kan fortælle (igen via et link til en artikel), at politiet er tæt på et gennembrud i sagen om stenkast mod en bil på en fynsk motorvejsbro.

BT deler desuden en artikel om en person, der har mishandlet sin hund (intet giver jo trafik som kæledyrshistorier, tilsyneladende hvad enten de er nuttede eller bliver gjort fortræd), mens mine kolleger fortæller om et website, hvor kvinder angiveligt bliver tvunget til at afsløre deres elskere.

Vores koncern-kolleger på Politiken lader umiddelbart til at dele historier ud fra, hvad de mener, læserne bør læse. ’Klassisk Politiken’, vil nogle i branchen nok mene, men det er dog tættere på de journalistiske væsentlighedskriterier, vi alle blev uddannet i. Politiken spørger (med et link til en artikel, naturligvis), om det er et problem, at statsministeren offentliggør sin politik i en live-video på Facebook. Lidt lummert må det dog godt blive, så der er også et link til en artikel om den amerikanske politiker Anthony Weiner, hvis karriere blev standset brat af en sex-skandale. Her får læserne blandt andet følgende ord som forsmag: ”Et par underbukser med en synlig bule og en lille dreng, der ligger ved siden af.” *Klik*.

Også Jyllands-Posten lader til at dele historier ud fra væsentlighed, i hvert fald i højere grad end i den tabloide afdeling, hvilket ikke overrasker – og måske heller ikke bør gøre det. Men tag ikke fejl; hver eneste opdatering er et link til en artikel på … trommehvirvel … jyllands-posten.dk. Der er dog også ægte brugerinddragelse; for eksempel under de Olympiske Lege, hvor man formastede sig til at spørge, om Sara Slott Petersen var blandt favoritterne til 400 meter hæk. Jeg ved ikke, om man ventede et reelt svar.

Og vi kan nærmest lige så godt stoppe rundturen her, for Berlingske følger samme mønster: Delinger af artikler, som man synes, Facebook-brugerne bør læse – formentlig udvalgt ud fra de gængse kriterier.

Lad os dog lige tage DR Nyheder med, bare for at sige, at vi også havde public service-vinklen. Billedet er det samme. Her åbner man dog en debat med spørgsmålet, om det er okay at skære i SU’en. Debatten virker dog meget lidt styret, og man skal ikke lede længe efter ”skær dog i politikernes løn i stedet”-argumentet.

Det er ikke mange centimeter, vi flytter os her. Og hvis hvert medie, eller dets respektive sociale medier-ansatte, bruger andre danske medier som pejlestang og ’benchmark’ for, hvad der skal postes på Facebook, så er det ikke lige i morgen, vi medier får gjort vores til, at verden bliver et bedre sted at leve.

Stop med at skrælle Facebook

Når vi nu har Facebook-ansatte på medierne, var deres tid måske bedre brugt på en mere målrettet og ordnet inddragelse af de mange Facebook-brugere. Håndtering af de mange, der har klikket ‘Synes godt om’ på mediets side og faktisk går i dialog under hver deling.

BT har blandt andet en ‘Benjamin’ ansat, hvis forbilledlige moderator-arbejde bliver fremhævet flere steder på Facebook, blandt andet her. Mere af det, tak.

Og så måske lidt færre af de artikler, hvor en journalist copy-paster en debat eller lignende fra Facebook. Inga Vind, der er administrerende direktør for TV 2 Østjylland, sagde det ret ligefremt til MediaWatch:

“Hver gang en journalist skræller de sociale medier og gør det til en artikel med overskriften “De sociale medier koger”, er det en ikke-historie. Det er en bastard af en genre for dovne journalister, og det giver ganske enkelt ikke mening at plukke 6-7 tilfældige kommentarer ud fra et Facebook-feed og ophøje det til journalistik.”

Ouch.

Det, jeg efterlyser (og det efterlyser jeg både på Facebook og internettet generelt), er eksperimenter. Forsøg med mediet og mulighederne. Prøv at slukke for de trafikgrafer i nogle uger og prøv noget af, fordi I tror, det er det rigtige. Det vigtige.

Mark Zuckerberg er citeret for at have sagt til sine kolleger, at “a squirrel dying in your front yard may be more relevant to your interests right now than people dying in Africa”, og vi er ved at give ham ret.

Public journalism revisited

I min, og mange andres, verden vil ‘rigtig’ Facebook-journalistik se helt anderledes ud. Det vil have en flydende kerne af sammenhold med læserne:

• At man udnytter de muligheder for relationer, som værktøjer som Facebook giver.
• At man sammen med sine brugere sætter dagsordenen på vigtige emner, som vi medier ellers glemmer.
• At man sammen får skabt og præsenteret en række løsningsforslag.

Dette er der bestemt ikke noget nyt i. Det har endda et navn: Public (eller Civic) journalism:

Fra Wikipedia: “Civic journalism (also known as public journalism) is the idea of integrating journalism into the democratic process. The media not only informs the public, but it also works towards engaging citizens and creating public debate. The civic journalism movement is an attempt to abandon the notion that journalists and their audiences are spectators in political and social processes. In its place, the civic journalism movement seeks to treat readers and community members as participants.”

Denne form for konstruktiv journalistik er nemmere at bedrive nu end nogensinde før. Hvorfor ser jeg ikke medierne efterlyse engagerede danskere, der kan medvirke i en Facebook-gruppe, hvor man arbejder med at finde en løsning på en samfundsmæssig udfordring? Eller finde ud af, hvordan man får holdt fortovene rene.

Det skal ikke være flygtningestrømmene eller problemer i den størrelsesorden, men der er stadig masser af emner, der optager danskerne derude. Her burde især lokalmedierne da slikke sig om munden! Det behøver jo ikke være hver dag eller uge, man sætter et inddragende, journalistisk projekt i gang.

I den by, hvor mine forældre bor, har man for nylig diskuteret sexede emner som omfartsvej og en ny skole. De to og mange andre emner er noget af det, der optager folk mest. Men mig bekendt har deres lokalavis ikke gjort noget for at skabe en god debat på Facebook.

Eksperter på eget liv

Vi skal have folk i dialog om deres eget liv og gerne nærområdet. For flere år siden sagde Marianne Hansen, der arbejder med efteruddannelse ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, at vi kun kan gøre folk til eksperter på deres eget liv. Det er så sandt, og det bør være en af de helt centrale rettesnore for vores kommunikation og samarbejde med læsere og brugere.

Vi skal ned fra vores elfenbenstårn eller op af vores hul – alt efter hvilket mediebillede, man foretrækker. Og så skal vi snakke med vores læsere. Vi skal skabe spændende projekter sammen med dem og sammen præsentere løsninger på nogle af de vigtige emner.

Tilbage i 1998 beskrev Peter Bro i sin bog ‘Aktivisten som journalist’, hvordan politikere og medier har fjernet sig for meget fra befolkningen. I min anmeldelse af bogen understregede jeg, at den problemstilling stadig er relevant. Mediers ageren på Facebook understreger faktisk dette ret godt.

For når jeg kigger på, hvordan de danske medier agerer på Facebook, så bliver det hurtigt klart, at der er langt i mål. Det er nærmest en stor dansk medie-tombola, hvor man kan trække den ene crazy historie efter den anden, læse om søde dyr, få en tåre i øjenkrogen over en kærlig handling mellem mennesker – eller finde noget at blive vred over.

Det er meget lidt konstruktivt, og det understreger blot pointen: Brugerne skal klikke på vores links og komme ind til vores hjemmesider. Jeg håber sådan, vi kan komme ud over det.

Kan du give nogle eksempler?

Hvordan kan det se ud hos min mor og far? Jo, deres lokalavis kunne jo have skabt en eller flere grupper på Facebook og ‘efterlyst’ engagerede brugere i avisen og på nettet. Med redaktøren eller en journalist for bordenden kunne man have startet en proces, hvor interesserede og interessante borgere blev hørt og kunne være med til at præsentere løsninger på noget så nidkært som placeringen af en skole eller en ny vej.

Ekstra Bladet, hvor jeg arbejder, vil kunne gøre noget lignende. Vi skal blot passe på ikke at involvere folk på et alt for generelt plan. I stedet for at diskutere flygtningestrømme på ‘smid svinene ud’-niveauet kan man jo tale om, hvor vi skal gøre af disse stakkels mennesker. Husk: Vi kan kun gøre folk til eksperter på deres eget liv.

Politiken kunne gå sammen med Ingeniøren og involvere en masse eksperter, kloge hoveder og engagerede københavnere i, hvordan vi får bedre luft og færre udstødningsgasser i hovedstaden.

Men det koster penge, og det tager tid. Og vi er i en tid, hvor ting helst ikke skal koste penge, og ikke tage tid. Men som medier i et samfund som vores har vi et ansvar, vi ikke må ignorere.

Og det er på tide, at nogen i faget og branchen kigger på, hvad vi har gang i. Journalistik er et helt ekstremt spændende felt, og i øjeblikket er det under evig forandring, på godt og ondt. Men vi har en stor opgave at udfylde, der gør, at det måske er på tide, at vi (eller bare nogle af os) begynder at eksperimentere seriøst med at involvere vores ‘brugere’ i samfundsdebatten.

Og lad os for en gangs skyld gøre det på en måde, vi ikke bare kan måle i klik og sidevisninger – eller med et succeskriterium, der hedder, at vi nok får de næste breaking news-historier serveret af glade brugere.

Da jeg afleverede den første kladde af dette indlæg, blev jeg bedt om at være mere konstruktiv. Pege på løsningsforslag og nævne dem, der gør det godt. Ovenfor har jeg forsøgt med nogle idéer til, hvordan det kan gøres.

Men når det kommer til de gode eksempler fra virkeligheden, bliver jeg anderledes tavs. Okay, jeg har ikke afsat dage til at researche, men jeg synes da, jeg følger meget godt med i mediebilledet herhjemme og globalt. Og jeg har ikke lige nogen ‘top of mind’, hvor jeg tænker “dem her, de er gode til det”. Selv hæderkronede The New York Times sidder tilsyneladende bare og deler links til artikler. Hvordan kan det være? Er det, fordi det er en forfærdelig idé? Fordi det ikke hænger sammen?

Jeg tror, det primært skyldes, at det er en opgave af et betragteligt omfang med et resultat, der godt nok kan have en høj kvalitet, men som er meget svær at måle. Og dermed også svær at tjene penge på.

Lead by example

Måske skulle vores eget fagblad, Journalisten, gå forrest med det gode eksempel. Engagér en række dygtige og interesserede journalister, kommunikatører, fotografer og andre til en debat om journalistikken på Facebook. Hold et kickoff-møde, opret en lukket Facebook-gruppe og slip en (nogenlunde styret) samtale fri.

Hold flere møder, bed folk forberede sig og tale om det, vi har skrevet sammen om på Facebook. Hvis noget ikke kan siges til andre, mens de er i rummet, er det ikke værd at sige.

Lad os starte med at bygge det, som vi bør bygge med vores læsere: Relationer, gode samtaler og løsningsforslag.

Vi kan selvfølgelig også allesammen beholde skyklapperne på. Bevare Facebook som en simpel trafikkilde. Men journalistikken har nu engang holdt sig relevant ved hele tiden at eksperimentere med sine former og sin tilstedeværelse. Det må vi ikke lade trafiklavinen rive ud af hænderne på os.

Derfor er jeg også meget enig med Michael Dyrby, når han siger følgende til MediaWatch (i forbindelse med debatten om DR’s rolle):

“Jeg er mere bekymret for den konforme og forudsigelige journalistik, som opstår på grund af den interne kultur og for få journalistiske hænder. Vi stiller for få nysgerrige og åbne spørgsmål til samfundsmodellen og udviklingen. Journalister elsker det offentlige, og vi er alt for hurtige til at kræve nye tilsyn, kontrol og bureaukrati. Vi er desværre ikke i stærk og tæt nok kontakt med vores brugere, og derfor har vi en reel troværdighedskrise, som er alvorlig. Demokratiet er nemlig ikke truet.”

Og for lige at vende tilbage til pengene:

Da jeg blev ansat i JP/Politikens Hus for snart 10 år siden, var mantraet, at vi tjener penge for at lave journalistik – i stedet for at lave journalistik for at tjene penge. Mon dette stadig er den herskende ideologi i vores fag?