search

Medier som publicisme eller cool business

Medievirksomhederne har efter mange år med lidt for lemfældig omgang med pengene nu fået toptunet opmærksomheden på økonomien.

Medievirksomhederne har efter mange år med lidt for lemfældig omgang med pengene nu fået toptunet opmærksomheden på økonomien. Nu er de økonomiske tilpasninger imidlertid ved at være overstået, så der kan komme fornyet opmærksomhed på kreativ udvikling af produkter og indhold

Der er sket en ting eller to i mediebranchen inden for de seneste ti år. Mildest talt. Indtil for bare 8-10 år siden var det som om, branchen opfattede sig selv som undtaget fra de almindelige markedsmekanismer. Det var en dødsensfarlig livsstil. Og det var ret trættende for annoncørerne. Til gengæld var der masser af plads til engagement, udvikling og passion – lidt for løssluppent, syntes nogen.

Efter én af de hårdeste kriser i mediebranchen nogensinde er der kommet et stærkt tiltrængt fokus på økonomien. Også redaktører og journalister har fået øjnene meget mere op for, at der skal indtægter i hus. Balancen mellem det kommercielle og det redaktionelle er blevet rettet op til fordel for det kommercielle. Der var i en periode brug for en bestemt type ledere, som kunne tage de nødvendige beslutninger uden alt for varme følelser for alt det mere eller mindre brugbart indhold, som kostede buler af penge. Der blev foretaget nødvendige slagtninger af nogle hellige køer.

Nu da der er kommet det nødvendige fokus på økonomien, er tiden ved at være inde til mere fremsynede og visionære ledere, som forstår, at medier ikke blot kan betragtes som ethvert andet erhverv, men som opfatter medier som livsnødvendige kulturelle, samfundsmæssige og demokratiske institutioner. Hvis ikke vi passer på, kan der opstå en ny ubalance, hvor et blindt fokus på økonomi og bundlinje dræber en stærkt påkrævet udvikling af medierne mod nye mål. Der er masser at gøre, men alt for få idéer og banebrydende nytænkning.

I stillingsannoncen for den kommende TV 2-direktør tegner man profilen af en person, som besidder passion og engagement for medier. Man leder således efter en person, som har en "brændende vilje til og ønske om at videreudvikle TV 2", og kandidaten skal have en "betydelig kultur- og samfundsforståelse samt interesse i at deltage i den offentlige debat". Herudover forventes det, at personen "proaktivt og visionært (skal) sikre, at TV 2 bedst opfylder sin public service-forpligtelse." TV 2 er med andre ord på udkig efter en vaskeægte publicist fyldt med visioner og fremsyn.

I umiddelbar forlængelse af den tankegang ligger der også en erkendelse af, at fordi denne branche har særlige forpligtelser at løfte, vil man ikke kunne pålægge mediebranchen samme indtjeningsmæssige krav som alle mulige andre brancher. For mange medier er deres samfundsmæssige betydning vigtigere end optimering af bundlinjen, men det betyder ikke, at der ikke skal tjenes penge – og helst mange af dem. I denne gruppe finder man dem, der tager udgangspunkt i det publicistiske. Det gør man ikke, hvis ikke man tillægger medievirksomhedens betydning for de omgivende samfund nogen afgørende vægt.

JP/Politikens adm. direktør, Lars Munch, der er en ægte publicist, siger det yderst præcist med nogle få ord:

"Vi udgiver ikke aviser for at tjene penge. Vi tjener penge for at kunne udgive aviser."

I en kort sætning har han indrammet hele JP/Politiken-koncernens raison d'être. "Vi vil gerne lave så mange penge som muligt, men ikke hvis det strider imod vores fornemste opgave – at udgive aviser og være publicister." Dette er hans grundsynspunkt, men det generelt er det ikke et særligt fremherskende synspunkt i debatten i dagens mediebillede.

Vi skal ellers ikke glemme, at netop dette synspunkt rent faktisk også er Danmarks officielle synspunkt på medier – primært nyhedsmedierne.

Der er således fuldstændig politisk konsensus om, at medier er meget andet og mere end blot et erhverv. Staten har omfattende støtteforanstaltninger til dagblade og til visse elektroniske medier i form af licens, momsfritagelse af aviserne og distributionstilskud til aviserne. Støtteforanstaltningerne ville man næppe kunne finde ét eneste parti i Folketinget, der ville være imod. Kunne mediebranchen opfattes som en hvilken som helst anden branche, skulle der ikke udbetales én eneste støttekrone. Der er faktisk en årsag – og dermed også en forpligtelse – tilknyttet støtteordningerne.

Hvis mediebranchen bliver reduceret til at være markedstænkning, analyser og kolde fakta, vil det rive tæppet væk under selve mediernes fundamentale eksistensberettigelse, hvor drivkraften er idérigdommen, opfindsomheden, kreativiteten og indholdsmæssig udvikling. Man kan ikke sidde og regne ud, hvad der skal til for at udfylde funktionen som borgernes vagthund og den fjerde statsmagt. Glemmer man sin eksistensberettigelse, vil det efterfølgende være nemt for politikerne med et pennestrøg at fjerne enhver form for økonomisk støtte fra staten til branchen.

Måske var det de tilbagevendende og perspektivløse sparekrav én af de grundlæggende årsager til, at Lasse Bolander stemplede ud for sidste gang i Det Berlingske Officin. Mecoms bastante overskudskrav sætter én helt central opgave for Berlingskes adm. direktør – at få bundlinjen presset op.

Det er unægtelig sjældent, at visionerne, ambitionerne, de storslåede projekter og sprudlende kreativitet udspringer af spareplaner, som af natur er defensivt og trist. Måske blev det for meget til sidst, hvis man som topchef bare skal sidde og effektuere de målsætninger, som andre har sat op for én. Derfor bliver det ret interessant at se, hvem der afløser Bolander – en publicist, der vil udvikle Berlingskes portefølje, eller en stik-i-rend dreng, som klapper hælene sammen og leverer 15 procent uden at stille sig kritisk an i forhold til, om det i længden er redaktionelt og produktmæssigt forsvarligt, før værdien af de stærke brands begynder at erodere.

Denne tekst er desuden bragt som klumme i bladet Markedsføring.

Kommentarer
0
Denne artikel er lukket for kommentarer.
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen