”Jeg er egentlig forsigtig optimist.”

Sådan siger Aske Kammer, professor på DMJX, efter at han sammen med en kollega har kortlagt det danske podcastmarked i en ny undersøgelse. Her har de spurgt både podcast-virksomheder og podcast-lyttere ind til forretningen i at producere og udgive podcast.

”Det er muligt at tjene penge på podcast. Det er i hvert fald det, vores undersøgelse viser. For dem, som gerne vil, og dem, der har noget godt at byde på og arbejder målrettet på forretningsudvikling, kan der være en okay forretning,” siger Aske Kammer.

Men det er også et marked, der er i gang med at udvikle sig, i takt med at større platforme som internationale Spotify og overvejende danske Podimo er begyndt at samle indhold fra podcastproducenter og tage betaling for det som abonnent. Og det kan godt vise sig at blive en udfordring i forhold til at få lyttere til at betale.

”Hvis du allerede har betalt for Spotify eller Podimo, er abonnements-pengene allerede brugt i en retning, og mediebudgettet er ved at være brugt. Hvis du skal vælge mellem en platform, hvor du kan få meget forskelligt, eller en podcast støttet direkte, vil platformen formentlig vinde,” siger Aske Kammer.

Den udvikling kan også få andre konsekvenser for podcast-markedet, pointerer Aske Kammer:

”Det bliver et mere centraliseret marked, hvor det er en mindre gruppe af podcast-virksomheder, der har en okay forretning. Så vil der være en større gruppe af uafhængige podcastere, hvor det ikke er en levevej,” siger han.

Et mindre centraliseret marked

Der er ifølge undersøgelsen 2.591 aktive danske podcasts. 45 procent af de kommercielle podcast-virksomheder har forsøgt at tjene penge på at producere podcasts, og 43 procent af den danske befolkning lytter månedligt til podcasts.

Ret kendetegnende for markedet er ifølge undersøgelsen, at der er mange forskellige måder at bygge en forretning op omkring sin produktion. Nogle tjener penge på at modtage løn og honorar for at producere for andre, andre podcasts har fået en forretning op at stå omkring annoncer eller kommercielle partnerskaber, som for eksempel Mediano har gjort det.

Nogle har bygget virksomheden op om crowdfunding, mens også afledte indtægter kan skabe en indtjening.

Og faktisk er der også villighed til at betale for podcasts. Hver tredje lytter mener nemlig, at man bør betale til de podcasts, man lytter til. På den anden side er det så kun godt hvert tredje lytter, der rent faktisk gør det.

Som det er i dag, kan podcast-virksomheder ikke modtage mediestøtte, men regeringen lagde i sit medieudspil op til, at public service-puljen udvides til også at støtte indhold produceret til radio og podcast.

Også det er podcast-lytterne blevet spurgt til i undersøgelsen, hvortil 25 procent svarer, at podcast burde kunne modtage mediestøtte på linje med andre medier. Kun 15 procent svarer direkte nej.

”Det er svært at sige, om det er meget eller lidt. Men det er i hvert fald et datapunkt, der kan spille ind i forhold til de aktuelle medieforhandlinger,” siger Aske Kammer.