Hvis du googler ordet skimmelsvamp, er der gode chancer for, at en artikel af en journalist fra Videncentret Bolius kommer frem som det øverste søgeresultat.

Og det er ikke tilfældigt. Videncentret Bolius har i en årrække arbejdet strategisk med søgemaskineoptimering (SEO) for at give deres artikler et langt liv på Google.

”Vi har altid et fokus på, at det er brugerne først. Men qua at mange finder os via Google, nytter det ikke noget, at vi har indholdet, hvis ikke Google kan finde det,” siger redaktionsleder Michala Dieckmann fra Videncentret Bolius.

Videncentret Bolius, der skriver om boligstof, får godt 70 procent af sin trafik fra Google. Og det skyldes i høj grad langtidsholdbare artikler om for eksempel skimmelsvamp, omfangsdræn, og hvordan man renser sine tagrender.

To former for SEO-journalistik

Både i Danmark og udlandet satser medier i stigende grad på trafik fra Google. Herhjemme startede bølgen hos medier som Videncentret Bolius, Alt.dk og Femina. Og i de seneste år er traditionelle nyhedsmedier – i vid udstrækning – også hoppet med.

Tendensen er domineret af to former for indhold.

Den ene er evergreens: Indhold, der er tiltænkt et årelangt liv. Kort fortalt handler det om at ligge højt i søgeresultaterne år efter år – med for eksempel guides, portrætter eller videoer.

Den anden kategori er nyheds-SEO, der handler om at give aktuelle nyheder en tydelig placering. Blandt andet i Googles ’tophistorier’ – altså de søgeresultater, der kommer øverst, når man søger på et aktuelt emne. Og i ’Google Discover’: Artikler, som Google løbende foreslår for dig på mobile enheder.

”Det er en videnskab”

Videncentret Bolius arbejder primært med evergreens, typisk i form af ’topic clusters’. Et ’topic cluster’ er en pakke af historier, der kommer rundt om en række relaterede søgeord.

For eksempel ligger Videncentret Bolius ikke kun i top med forskellige historier, når du søger på affaldssortering. De ligger også højt, når du bliver mere konkret og søger på affaldssortering regler og plastikaffald sortering.

”Alle vores journalister er skolede i SEO, og hver eneste gang vi uploader en artikel, er den SEO-optimeret,” siger redaktionsleder Michala Dieckmann.

Inden redaktionen begynder på et evergreen-tema, laver de en ”SEO-analyse” for at få indblik i, hvad Google-brugerne søger efter. Det findes der forskellige værktøjer til – blandt andet Google Trends, Google Search Console, Ahrefs og Semrush.

Men Videnscentret Bolius – der både arbejder med betalte og ikke-betalte søgeresultater – har også et SEO-bureau tilknyttet. For som Michala Dieckmann siger det:

”Det er en videnskab.”

TV 2 satser på nyheds-SEO

Modsat Bolius arbejder TV 2 primært med nyheds-SEO. Også her bærer arbejdet frugt: Ofte dominerer tv2.dk Googles ’tophistorier’, når man søger på aktuelle emner. Prøv for eksempel at søge på Ukraine.

Ulrik Baltzer er journalist og SEO-ansvarlig hos tv2.dk: En stilling, koncernen oprettede sidste år. Han forklarer, at nyheds-SEO først og fremmest handler om teknik.

”For medierne over en bred kam handler det meget om at få deres tekniske setup til at køre. Når de har det, er de allerede langt,” siger han.

For eksempel belønner Google hurtige og responsive sites, som ikke er fyldt med reklamer.

Men nyheds-SEO handler også om indhold. TV 2 markerer for eksempel live-blogs over for Google, når artiklerne sættes op – til gengæld kvitterer Google med et rødt ’Live’-ikon ud for historierne.

TV 2 skruer også på mange andre knapper. For eksempel skriver journalisterne ofte to forskellige overskrifter og manchetter til deres artikler: En udgave til forsiden på tv2.dk og en udgave, der fortrinsvist bruges af Google.

Ulrik Baltzer nævner et fiktivt eksempel: På forsiden af tv2.dk er det godt at skrive Dansk kunstner vinder stor pris. Men på Google er det bedre at være konkret og skrive Kristian von Hornsleth vinder stor pris. For brugerne googler ikke æggende rubrikker.

De små detaljer

TV 2 bruger også værktøjer som Google Trends og Google Search Console til at spotte søgemønstre.

Ulrik Baltzer nævner søgetermen Jonas Vingegaard. Prøv at skrive det ind i Google. Mens du skriver, vil Google foreslå en række populære søgetermer i søgefeltet – såsom Jonas Vingegaard løn og Jonas Vingegaard alder. Og den slags viden kan man bruge journalistisk.

”Hvis du for eksempel har en FAQ i bunden af et portræt, hvor du kommer rundt om de ting, vil dit portræt have en højere relevans hos Google,” siger Ulrik Baltzer.

Som Ulrik Baltzer ser det, står nyhedsmedierne over for et skifte:

”Medierne har brugt et årti på at pumpe en masse indhold ud på sociale medier. Nu har jeg en formodning om, at den næste fase er, at trafikken fra sociale medier stagnerer. Og så er det Google, vi kigger imod. Fordi der er rigtig meget at hente,” siger han.

Googles algoritmer forsøger – af sig selv – at prioritere redaktionelle medier højt i søgeresultaterne, men SEO gør en stor forskel, siger Ulrik Baltzer.

Kvindemedier i top

Femina og Alt.dk arbejder med evergreens inden for emner som fertilitet, moderskab og kvindesygdomme. Og også her virker strategien: Når man for eksempel søger på boost fertilitet, kommer artikler fra Alt.dk og Femina.dk ind blandt de første ikke-betalte søgeresultater.

Artikler kan også ende som evergreens, selv om de ikke oprindeligt var tænkt sådan. Det skete for eksempel med en artikel fra 2015 på tv2.dk.

Artiklen – der forklarer dommernes blå kort i håndbold – fik pludselig en masse trafik fra Google i december 2020, fordi et blåt kort blev trukket i en kamp mellem Serbien og Kroatien, fortæller Ulrik Baltzer.

Hos Jyllands-Posten mener chefredaktør Marchen Neel Gjertsen, at det er ”helt vildt vigtigt” at være til stede i folks søgemaskiner.

”Der er ganske meget læsning, der kommer ved, at folk googler et eller andet,” siger hun.

Hun forklarer, at Jyllands-Postens journalister allerede arbejder med SEO, og at det er et område, mediet kommer til at prioritere fremover.

”For der er simpelthen så mange lavthængende frugter i forhold til at give journalistikken længere levetid – og i forhold til at få sidevisninger,” siger hun.

Også hos Berlingske Media bliver SEO et vigtigt element i den digitale strategi fremover, forklarer redaktionel udviklingschef Kevin Walsh. Koncernen er dog først lige begyndt at ”kradse i overfladen”, hvad angår den journalistiske del af SEO-arbejdet, siger han.

—

En god evergreen kan leve i mange år

Mens store nyhedsmedier først for nylig er begyndt at arbejde strategisk med søgemaskineoptimering af indhold – så det kommer i top hos Google – har disciplinen længe været central inden for marketing.

Dinero er en af de virksomheder, der har vist, hvad man kan opnå med en målrettet strategi.

Søger man for eksempel på selvangivelse, kommer en Dinero-artikel op som nummer to i de ikke-betalte søgeresultater – lige under et søgeresultat fra Skat.dk. Og det er ikke tilfældigt:

”Det er meningen, at vi vil op og udfordre Skat,” siger Lasse Baagøe Hansen, content manager hos Dinero.

”Vi vil have trafikken”

Dinero – der sælger et regnskabsprogram – producerer store mængder af gratis, forklarende artikler om økonomi og regnskab. Og mange af deres – og konkurrenternes – artikler ligger højere hos Google end myndighedernes vejledninger. Prøv for eksempel at søge på bogføring aktiver.

Strategien handler om at producere det rigtige indhold og optimere det til Google. Og om at få så mange som muligt til at linke til indholdet – Googles algoritmer kan nemlig som udgangspunkt godt lide links.

Formålet er at hjælpe iværksættere, og der er et element af idealisme i det, forklarer Rasmus Jungersen, chief marketing officer hos Dinero. Men:

”I sidste ende er det branding,” siger han.

”Det er, fordi vi vil have folk ind på sitet. Vi vil have trafikken,” forklarer han.

Og trafik mangler de ikke: Alene Dineros ordbog, der forklarer forskellige regnskabsbegreber, har mellem 40.000 og 100.000 besøgende om måneden, fortæller Rasmus Jungersen.

Evergreens skaber trafikken

Meget af Dineros indhold kan beskrives som ’evergreens’ – det vil sige, at det er tiltænkt et årelangt liv.

”Hvis vi fyrer hele marketingafdelingen i morgen, tror jeg stadig, vi vil ligge pænt på Google om et år,” siger Lasse Baagøe Hansen.

Men kampen om søgeresultaterne er blevet hårdere de seneste år, fortæller de to Dinero-talsmænd.

Dels er der kommet flere om buddet, dels vokser ’toppen’ hos Google: Der er kommet flere annoncer, og Google Maps og andre elementer fylder mere på skærmen.

Oplever I også en konkurrence på Google fra nogle af finansmedierne?

”Nej,” siger Rasmus Jungersen, griner og tager sig til hovedet.

”Jeg tror, det bliver en fordel for alle, hvis medierne begynder at bidrage mere. I stedet for at dit indhold kun lever den næste måned, så kunne det leve i tre-fire-fem år,” siger han.