Torsdag blev der sat navn på Kongehusets nye kommunikationschef. Det bliver Berlingskes erhvervsredaktør og tidligere tv-vært Nina Munch-Perrin, som overtager rollen efter Lene Balleby.

Hun kommer til at bruge kræfter på særligt en balanceakt, forudser tre eksperter i kommunikation og Kongehuset over for Journalisten: Nemlig den at bevare magien og den royale ophøjethed om Kongehuset og samtidig modernisere den royale institution, så den er i øjenhøjde med danskerne.

Her spiller forholdet til traditionelle medier en nøglerolle.

”Kongehuset står med den udfordring, at mange kan virke lidt magiske, hvis de har en stor konto på Instagram. Det er jo ellers sådan en fortælling, som Kongehuset overlever på. Hvis de bare gør det samme som alle andre og poster på SoMe, risikerer de at blive for almindelige. Det er mere eksklusivt at være i fjernsynet end at være på Instagram,” siger Rikke Kristine Østergaard, selvstændig rådgiver.

Hun råder den nye kommunikationschef til at ’lege’ med de traditionelle medieformater.

Rikke Kristine Østergaard har tidligere været direktør for både branding og sociale medier hos Advice og har hjulpet adskillige virksomheder med at rebrande sig.

SoMe-succes kan blive en fælde

Thomas Larsen, mangeårig kongehuskommentator for blandt andet DR, vurderer også, at Kongehuset står over for en diskussion om tilgængelighed. I hans øjne er Kongehuset blevet så dygtig og flittig til at poste på sociale medier, at det næsten har ”skabt sit eget lille mediehus”.

”Det giver en fornemmelse af, at man er tæt på kongefamilien, og der er ingen tvivl om, at det har været en stor succes,” siger han.

Men der er en fælde ved SoMe-succesen.

”Jeg tror, det kan udvikle sig til et problem, hvis de fortsætter med at være så meget på distancen i forhold til klassiske medier, hvis de styrer uden om dem i mange sammenhænge. Der er en fare for, at de laver et glansbillede, der kommer for langt væk fra den virkelige virkelighed,” siger han.

”Hvis alt ser for perfekt, indstuderet og planlagt ud, kan det ende med at blive endnu sværere at møde den rigtige presse. Der bliver filtret altså pillet af. Den fare bliver mangedoblet, hvis der opstår kriser, så bliver de endnu mere sårbare, som vi også så det med balladerne om Madrid og Herlufsholm,” siger Thomas Larsen.

Alligevel forstår han godt, at kongeparret har været  tilbageholdende med medieinterviews det første år på tronen. Han peger på, at kongeparret har overtaget tronen efter en mangeårig dronning, som er populær blandt danskerne.

”Hovedmålet har været at komme godt og sikkert i gang, og det mener jeg har været rigtigt af dem. Det har været et selvstændigt mål at undgå fejl – og hvordan kan man det? Det kan man blandt andet ved at undlade at stille op i en masse interviews,” siger Thomas Larsen.

Duer ikke at dreje rundt på hælen

Mads Byder, stifter af bureauet Help, ser en udfordring for Nina Munch-Perrin i at trække den rigtige grænse mellem privat og ikke-privat, når hun skal ramme balancen, så Kongehuset både er i øjenhøjde med danskerne og samtidig bevarer det royale tryllestøv.

”Vi så det med Mary, der vendte om på hælen, da hun ikke ville svare på kritiske spørgsmål om Herlufsholm. Offentligheden bliver mere og mere interesseret i Kongehusets privatliv, og Nina (Munch-Perrin, red.) skal trække den streg: Hvad er privat, og hvad er ikke privat,” siger han.

Mads Byder kender Nina Munch-Perrin fra adskillige pitches og kalder valget af hende som ny kommunikationschef et ’rigtigt godt match’. Blandt andet fordi hun har erfaring fra tv og andre store medier.

”Kongehuset skal ikke opruste på krisehåndtering, men det skal lave moderne krisehåndtering. Det duer ikke at dreje rundt på hælen, fordi pressen stiller kritiske spørgsmål. De er nødt til at ændre den måde, de går til kritiske sager i pressen. Det bliver en kæmpe opgave for den nye kommunikationschef,” siger Mads Byder.

”Pressen vil sætte spørgsmålstegn ved Kongehusets relevans. Der har hun (Nina Munch-Perrin, red.) en kæmpe udfordring, men også en mulighed. For jo mere moderne, Kongehuset formår at være, jo mere kan det slippe for spørgsmålene om relevans,” siger han.

Skal være djævlens advokat

I Thomas Larsens øjne var episoden ved Haslev Idrætshøjskole, hvor daværende kronprinsesse Mary drejede rundt på hælen og undveg pressens kritiske spørgsmål om Herlufsholm, et ’lavpunkt’ for Kongehuset.

Et kongehus, der ellers i vidt omfang har undgået fejl, mener han.

”Mary virkede helt uforberedt og nærmest uforstående over for, at der kunne stilles kritiske spørgsmål til hende,” siger Thomas Larsen.

Han vil ikke afgøre, om Kongehuset bør opruste i forhold til at håndtere kriser.

”Man kan ikke altid vide, om de lytter til de råd, de får. Men det er afgørende, at Nina (Munch-Perrin, red.) viser, at hun også kan den del, at hun også kan træde kraftfuldt frem som djævlens advokat. Det får hun brug for,” siger Thomas Larsen.

Han kalder udpegningen af Nina Munch-Perrin et ”stærkt, klogt og virkelig robust fagligt valg”. Ikke mindst på grund af hendes erfaring som tv-vært.

”Tv er stadig et ekstremt vigtigt medie for Kongehuset. Der er store begivenheder, som bliver formidlet der, og hvor der sidder ikke bare hundredetusindvis af danskere, men nogle gange over en million og følger med,” siger Thomas Larsen.

”Der er det afgørende, at de får et tv-menneske indenfor, som kender tv-mediet ned i detaljen. Hun kan også være med til at forbedre kong Frederik på et af de områder, hvor han er svag, nemlig tv-interviews,” siger han.

Det store tiltrædelsesinterview

Både Thomas Larsen, Mads Byder og Rikke Kristine Østergaard er enige om, at kong Frederik mangler at give det store tiltrædelsesinterview. Thomas Larsen afviser dog at pege på, hvilket medie han ville foretrække.

”Men 100 procent ja, det store tiltrædelsesinterview mangler,” siger han.

Mads Byder anbefaler Nina Munch-Perrin at trække på sit netværk i forbindelse med et stort tiltrædelsesinterview.

”Jeg ville tage Berlingske Tidende. Hun kender dem, det er et borgerligt medie og et historisk medie. Det ville passe godt der,” siger han.

Rikke Kristine Østergaard mener, det hører sammen med overgangen fra kronprins til konge, at man også giver flere interviews i traditionelle medier.

”Det ville klæde dem at give en times tv-interview til for eksempel public service-mediet DR. Vi vil gerne se kong Frederik, og det får man lov til der,” siger hun.