Hvad skal medierne tage penge for?

Medier kan have være svært ved at vurdere, hvilke typer af indhold de kan tage penge for. Løsningen er at kende og adressere brugernes 'jobs to be done', skriver Lars K. Jensen
05.03.2018 · 14:47
Lars K. Jensens billede
Lars K. Jensen
Leder af produktudvikling
Infomedia

I takt med at flere og flere udgivere finder ud af, at annoncer ikke kan betale gildet alene, begynder flere og flere også at introducere såkaldt 'premium'-indhold, som det koster penge at læse. Ofte ved at brugeren skal tegne et abonnement og dermed blive til en kunde.

Det betyder, at der på stadig flere danske redaktioner bliver diskuteret, hvilke artikler, videoklip og så videre der skal bag “betalingsmuren”, som man også kalder premium-området.

Selv om det måske ikke er dig, der sidder med indholdsstrategien og skal udpege det indhold, der skal koste penge, så bør du læse med alligevel. For som journalist er det nemlig dig, der skal producere det indhold, og dermed er det dig, der skal gøre strategien operationel. Derfor bør du interessere dig for, hvordan du udvælger og producerer det rigtige betalingsindhold og spørger “hvad skal vi tage penge for?”.

Når man søger svaret på det spørgsmål, er det enormt fristende at kigge på indholdet. Hvis noget er lækkert eller har taget lang tid at lave, så skal det koste penge. Jeg kender det, for jeg har været der.

Du sælger varen ubeset

Da jeg arbejdede hos Ekstra Bladet, var jeg som leder af det redaktionelle udviklingsteam tæt involveret i det indledende arbejde bag betalingsproduktet ‘Ekstra’, der for nylig skiftede navn til ‘Ekstra Bladet +’ eller 'plus' i daglig tale.

Det redaktionelle udviklingsteam var en lille enhed på redaktionen bestående af udviklere og grafikere. Vi producerede hovedsageligt interaktiv journalistik, altså digitale fortællinger, som brugeren kan navigere i og interagere med. Den form for indhold er i høj kurs, når der skal tages penge for noget af indholdet, og derfor var vi naturligvis i kridthuset i den forbindelse.

Men hvis jeg her fem år senere havde vidst det, jeg ved i dag, og kendt de teorier og begreber, jeg gør i dag, så tror jeg, vi havde grebet det anderledes an. Det handler nemlig ikke om at vælge 'premium'-indhold ud fra indholdets karakter og kvaliteter. Indholdet skal ikke udvælges ud fra, at det har taget lang tid at lave, eller at det er en fed, interaktiv fortælling.

Husk på, at du sælger 'varen' ubeset, når noget indhold ligger gemt inde bag betalingsmuren. Derfor er du nødt til at sælge den på, hvad den gør for kunden eller giver vedkommende. Får vedkommende overblik, baggrund eller noget tredje ved eksempelvis at læse din artikel?

Heldigvis findes der en tilgang, der er ekstremt anvendelig i denne sammenhæng. Den hedder ‘Jobs To Be Done’, og den er blandt andet beskrevet i denne artikel hos MIT Sloan Management Review fra 2007. Kort fortalt handler det om, at man anskuer vores liv og dagligdag som en række af 'jobs', som vi hyrer forskellige produkter til at udføre.

Hvis du tager toget til arbejde, så hyrer du måske en god bog eller din smartphone til at underholde dig i toget.

Fra milkshakes til journalistik

I artiklen nævnes milkshakes som et eksempel. Et fast food-firma vil gerne sælge flere milkshakes, men ingen af tiltagene virker. Først da de fandt ud af, hvorfor folk købte milkshakes, begyndte der at ske noget. Det viste sig, at dem, der købte milkshakes, gjorde det, fordi de havde brug for noget, der kunne klare den lille sult under køreturen på arbejde og samtidig holde dem mætte til frokost.

Nogle af dem havde forsøgt med andre løsninger, såsom bananer, bagels og donuts. Men intet løste opgaven så godt som en milkshake. Det betød, at fast food-firmaet nu kunne begynde at produktudvikle på deres milkshakes med kundernes brug i mente.

Det er lidt det samme, du skal som journalist eller redaktør, det handler bare om indhold i stedet for fast food.

Lad os tage et meget konkret, og relativt nyligt, eksempel: 'Ubådssagen'. Med den spektakulære drejning, historien hurtigt tog, og med de mange aspekter, der har været i spil, kan man nemt miste overblikket. Det vil sige, at der hos nogle vil opstå det 'job', at de gerne vil have et overblik over sagen.

Nu skal der så hyres noget ind, der kan løse det job. Det er her, det er en rigtig god idé, hvis du giver dem et overblik, der på rimeligt kort tid opsummerer sagen og bringer brugerne 'up to speed'. Som eksempelvis Jyllands-Posten gjorde den 22. august.

Jobs To Be Done-teorien siger, at hvis ikke der findes et produkt, der løser det givne job, så begynder folk at hive andre produkter og ting ind og forsøge at løse det ad den vej. Det kan være, de giver sig til at søge på Google eller Wikipedia eller spørger kollegerne.

Når jeg googler 'ubådssagen', er TV 2's temaside det første resultat. Men tag et kig på den side; løser den det job, der hedder at få et overblik? Ikke for mig, i hvert fald. Jeg får links til en masse artikler, men jeg får ikke overblikket.

Det er et klassisk eksempel, som jeg har set mange gange, og det er bestemt ikke kun hos TV 2, det sker: Vi tænker tit afsenderorienteret og mener, at hvis vi bare lægger alt, hvad vi har om et givent emne, ind et sted og linker derhen, så kan folk jo selv danne sig overblikket. Men det er for besværligt som bruger at klikke sig rundt for at få overblikket.

Nu er dette eksempel ikke det bedste i denne sammenhæng, for Jyllands-Postens overblik kan alle læse kvit og frit, men det kunne være noget andet, hvor indholdet på en gang adresserer et job og samtidig er unikt og skaber nok værdi til, at folk vil betale for det.

Værdi er det helt afgørende, som Jysk Fynske Mediers data- og analyseredaktør, Claes Holtzmann, også skriver i en glimrende Twitter-tråd.

Det er netop på grund af værdi, at jeg er en glad og betalende abonnent på det amerikanske teknologimagasin The Information. Jeg har et 'job to be done', der hedder, at jeg gerne vil følge med i udviklingen i teknologibranchen. The Information gør det på den måde, at de ikke udgiver for mange artikler og indhold af høj kvalitet, hvilket betyder, at jeg kan følge med. Noget, jeg tidligere har skrevet om.

Så dit valg af 'premium'-indhold bør derfor indeholde nogle overvejelser om, hvilke 'jobs' dine læsere og kunder kan have, som du gerne vil adressere.

Der er forskel på, om de søger opdateringer, overblik eller baggrund. Men det er vigtigt at have for øje, at disse forskelle også til en vis grad eksisterer på udgiver-/medieplanet.

For eksempel kan der være forskel på, hvad en kernelæser af henholdsvis Ekstra Bladet, Politiken og Weekendavisen søger, og hvilke jobs de hyrer det enkelte medie til at løse for dem.

Som jeg skrev i et tidligere blogindlæg her på Journalisten:

“Hvis folk eksempelvis kommer til dig, når de liiige har fem minutter til lettere overfladisk at se, om der er sket noget, eller bare for lige at lave noget sjov, så er der langt i mål, hvis du forsøger at sælge dem longreads, det tager minimum et kvarter at læse.”

Tal med dem

Hvordan finder man så de 'jobs to be done', som ens brugere, kunder og abonnenter har? Man taler med dem, og man observerer dem.

Tilgangen skal tilpasses, alt efter om brugerne overhovedet er bekendt med det job, du gerne vil hyres ind til af dem.

Lad os tage eksemplet med overblik, hvad enten det er over det generelle nyhedsbillede eller en given sag. Her vil jobbet formentlig være kendt af både brugerne og dig/jer, og derfor kan I godt tale om det.

I den artikel om ‘jobs to be done’, jeg linkede til i starten, anbefaler forfatterne faktisk, at markedsføringsfolk (som den er skrevet til) opfører sig som undersøgende journalister, når de skal finde de rette jobs. Journalister – det er jo os! Vi har jo god erfaring i det at tale med folk, og vi har de rette værktøjer.

Selvfølgelig skal man ikke spørge folk, hvad de vil have, men du skal forsøge at kortlægge, hvordan de endte på eksempelvis din overbliksartikel om ubådssagen. Hvad var det, de ville, og hvordan endte de hos jer?

Efterhånden som du lærer mere og mere om dine brugere og kunder, får du også mere og mere viden, du kan bruge, når du skal producere eller udvælge indhold, der skal koste penge.

Og her er det vigtigt, at I får konkretiseret og operationaliseret det, du eller I har lært. Her anbefaler jeg altid folk at bruge tjeklister (også kaldet to do-lister), også når det har med indhold at gøre.

Hvis I eksempelvis ved, at jeres kunder i høj grad søger overblikket over de store sager i nyhedsstrømmen, kan I for eksempel have det som et punkt på den fælles tjekliste, I løber igennem til det daglige eller ugentlige redaktionsmøde.

Når du og dine kolleger kender de 'jobs to be done', jeres brugere kan stå med, er det også meget nemmere at markedsføre indholdet til dem. Markedsføring i denne sammenhæng er ikke noget, som det kun er smarte marketers, der beskæftiger sig med. Husk på, at alle links grundlæggende er markedsføring af indhold.

Det vil sige, at I kan træffe bedre valg, når en historie skal markedsføres, blandt andet:

Hvornår skal den udgives?

Hvor skal den placeres på forsiden?

Hvilken tekst skal “sælge” den? Hvad er 'call to action'?

Skal den på Facebook?

Hvilket nyhedsbrev skal den med i?

Hvad fungerer?

Når du taler med læserne, vil du også finde ud af, hvornår indholdet fungerer; hvornår det i dette tilfælde giver dem overblikket.

Måske skal det ikke være en interaktiv klik-og-peg-fortælling, som er hamrende lækker, overdrevet animeret og ekstrem non-lineær – men i stedet bare være en god gammeldags punktopstilling. I så fald kan du inkludere et 'Lav punktopstilling, der opsummerer sagen'-punkt på din tjekliste for den type artikler.

Hvis det virker lidt for uoverskueligt at begynde at interviewe brugere og kunder, kan du/I jo prøve at starte med at spørge jer selv, hvad I går efter, når I har et givent job. Et andet trick kan være at forestille dig en person, du kender. Hvad tror du, den person går efter, når han/hun skal danne sig overblikket?

Det er ikke den store løsning, men hvis det kan hjælpe jer i gang og skabe bedre premium-indhold, er det måske godt nok for nu.

Alt det her kan måske umiddelbart virke omsonst. Men hvis du griber det an på denne måde, sikrer du, at det indhold, der koster penge, også er det perfekte til at hyre ind, når dine læsere, lyttere eller seere står med det 'job to be done', hvor løsningen godt må koste penge.

Lars K. Jensen

Lars K Jensen er uddannet journalist og arbejder som leder af produktudvikling hos Infomedia. Før det arbejdede han 10 år med digital udvikling og interaktiv journalistik hos Ekstra Bladet.
CAPTCHA
Dette er en test for at sikre at du ikke er en robot der blot spammer kommentarsporet.

Seneste nyheder

13.12.2018 · 11:22

Medlemmer reagerer på skrantende Publicistklub

Lasse Højsgaard
13.12.2018 · 09:33

Henrik Bo Nielsen bliver direktør i DR

Andreas Marckmann Andreassen
12.12.2018 · 15:03

Å-pressechef om 2018: Grimt at opleve, når blodhunden glammer

Kerstin Bruun-Hansen

Seneste jobopslag

Kommunikationschef

Gribskov Kommune
Ansøgningsfrist: 13.01

Journalist til digitalt fagmedie i vækst

Kristeligt Dagblad
Ansøgningsfrist: 04.01

Reporter til DR Nyheder på Messenger

DR
Ansøgningsfrist: 07.01

Digital Storyteller

Dansk Flygtningehjælp
Ansøgningsfrist: 17.12

Kommunikationsmedarbejder/ journalist til Danske Erhvervsakademier

Danske Erhvervsakademier
Ansøgningsfrist: 20.01

Ugeskrift for Læger søger erfaren og ambitiøs journalist

Lægeforeningen
Ansøgningsfrist: 07.01

Bliv pressekonsulent på Københavns Professionshøjskole

Københavns Professionshøjskole
Ansøgningsfrist: 21.12

Initiativrig presserådgiver til Ejendomsforeningen Danmark

Ejendomsforeningen Danmark
Ansøgningsfrist: 06.01

Områdechef for Forskning og Viden på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX)
Ansøgningsfrist: 02.01

SoMe-stærk kommunikatør med talent for video

ARKIL HOLDING A/S
Ansøgningsfrist: 02.01

Fordelingsansvarlig til Dansk Journalistforbund

Dansk Journalistforbund
Ansøgningsfrist: 10.01

Content specialist

Zoologisk Have København
Ansøgningsfrist: 13.01

Bladredaktør søges til barselsvikariat

Astma-Allergi Danmark
Ansøgningsfrist: 02.01

Journalist

SOS International
Ansøgningsfrist: 14.12

Samvirke søger Danmarks bedste madredaktør

COOP
Ansøgningsfrist: 28.12

P3 Nyheder søger nyhedsvært

DR
Ansøgningsfrist: 14.12