Illustration: Pete Reynolds
Komponisten Henrik Carlsen har været en tilfreds abonnent af Politiken siden 1980. Men når han læser netavisen, oplever han i stigende grad, at han spilder sin tid på lange overskrifter proppet med sære detaljer og løsrevne citater.
Det er konstrueret så snedigt, at han ofte er nødt til at klikke på linket for at se, hvad artiklen handler om. Det skete for eksempel, da han så overskriften: ’”Fuck dig. Jeg vil dræbe dig. Dig og din familie:” Dansker har modtaget hundredvis af hadbeskeder efter kontrovers med Liverpools angrebsstjerne.’
Overskriften fortalte hverken navnet på ”Liverpools angrebsstjerne”, eller at ”danskeren” var landsholdsspilleren Joakim Andersen, der spiller i England og er kendt af de fleste fodboldinteresserede i Danmark. Det måtte Henrik Carlsen klikke på rubrikken for at læse.
Når han møder den slags overskrifter, spørger han sig selv, hvem Politiken skriver til på nettet.
Jeg føler mig latterliggjort, og jeg har det, som om Politiken taler til mig som en dummernik.
Henrik Carlsen, komponist og Politiken-abonnent
”Politiken plejede at henvende sig til den intelligente del af befolkningen, men det gør den åbenbart ikke længere. Jeg føler mig latterliggjort, og jeg har det, som om Politiken taler til mig som en dummernik,” siger Henrik Carlsen.
Han har læst, at under uddannelsen lærer journalister, at rubrikker skal være æggende, vækkende og dækkende.
”Men mange af overskrifterne er efterhånden nærmest gækkende som i et gækkebrev,” siger han.
”Mange af overskrifterne er efterhånden nærmest gækkende som i et gækkebrev,” siger Henrik Carlsen, som ellers har været en tilfreds Politiken-abonnent siden 1980. Foto: Valdemar Ren
Et ekstra stykke arbejde
Det vil være dumt at undervurdere betydningen af en knaldgod rubrik på nettet. Med den rigtige overskrift kan en artikel pludselig blive så indbydende, at den bliver åbnet af dobbelt så mange læsere – eller flere. Derfor bruger journalister og forsideredaktører dagligt mange kræfter på at udvikle rubrikker med det helt rigtige twist.
Og det er ikke kun rubriksmedene på B.T. og Ekstra Bladet, der er gode til at lokke læserne indenfor.
Abonnementsbaserede betalingsmedier som Politiken, Jyllands-Posten og Jysk Fynske Mediers dagblade har også lært at tale den nye form for rubriksprog.
”Det er mit indtryk, at Berlingske gik forrest, og at det siden har spredt sig til mange af de andre medier,” siger chefredaktør Jan Birkemose fra Medietrends.dk, der følger og analyserer medieudviklingen.
Jan Birkemose kan godt forstå, hvorfor gratismedier, som er afhængige af en høj trafik, gør det. Men på morgenaviserne har det taget overhånd. Når rubrikkerne afslører for lidt, går det ud over de trofaste læsere, siger Jan Birkemose, der tidligere har været chefredaktør på A4 Medier og journalist på Ekstra Bladet.
”Netmedierne stiller krav om, at deres kunder skal gøre et ekstra stykke arbejde for at få det, som de allerede har betalt for – og det er ikke fair,” forklarer Jan Birkemose.
Han siger, at det er en adfærd, man ikke ser i andre brancher.
”Det svarer til at købe to tebirkes hos bageren, og når man så har betalt for den, trækker de dem tilbage over disken, når man er klar til at modtage dem. Det er helt sort.”
Det ville være en meget bedre service, hvis abonnenterne ud fra overskriften kunne se, hvad historien handlede om, ”så de ikke blev kostet rundt som clickbait-kvæg”, mener Jan Birkemose.
Clickbait
Er ifølge Dansk Sprognævn ”overskrifter, der skal lokke internetbrugere til at klikke på et bestemt link, hvor ’bait’ er madding eller lokkemad”. I dag foretrækker medierne selv at bruge vendingen ”tilbageholdt information” eller ”intelligent tilbageholdt information” frem for clickbait. Målet er dog i sidste ende det samme – at give læserne lyst til at læse videre.
Professor Mark Blach-Ørsten, leder af journalistuddannelsen på RUC, giver Jan Birkemose ret i, at nyhedsforbrugerne har behov for hurtig og korrekt information.
Det er faktisk den vigtigste begrundelse, læserne i Danmark giver for at abonnere på et nyhedsmedie.
”De ønsker at få et sagligt overblik, så de kan følge med og deltage i snakken rundt om kaffemaskinen. De har behov for at vide, hvad der foregår i verden, men de har jo også travlt, så jo mindre tid det kræver, jo bedre,” forklarer Mark Blach-Ørsten.
Og læserne udtrykker typisk stor irritation over lokkende overskrifter, forklarer Mark Blach-Ørsten.
”Der er mange videnskabelige artikler, der peger på, at det er den forkerte vej at gå,” siger han.
”De betalende abonnenter er irriterede, fordi det er et åndssvagt koncept at klikke på noget, hvor de spilder deres tid.
De er trætte af det og vil ikke betale for det,” fortæller Mark Blach-Ørsten.
Kritikken vækker imidlertid ikke genklang hos morgenaviserne. Missionen er naturligvis ikke, at rubrikkerne skal gøre læserne vrede eller skuffede, men at anspore dem til at læse det, de har betalt for: Artiklerne.
På Politiken kender redaktionschef Thomas Berndt allerede kritikken fra komponisten Henrik Carlsen, for han har fremsat den i et læserbrev, hvor han kaldte Politikens rubrikker for ”mærkelige og forvrøvlede”.
Hvad er ulempen ved at lave en dækkende overskrift set fra din stol?
”Det er ikke nødvendigvis en ulempe. Men hvis man fortæller så meget, at folk ikke læser historien, så er det begrænset, hvad vi har opnået. På den anden side skal det heller ikke blive så kryptisk, at vi ender i den anden grøft,” forklarer Thomas Berndt.
Blev læserne klogere?
Når Jan Birkemose mødes med chefredaktører, og talen falder på tidens rubriksprog, slår de blikket lidt ned.
”Det er ikke noget, de er stolte over, men deres medie gør det, fordi trafiktallene viser, at det virker.”
Jan Birkemose efterlyser, at medierne går bag trafiktallene for at finde sandheden om læsernes tilfredshed.
”Blev læserne klogere? Gav artiklen læserne værdi, eller følte de sig snydt? Det kan man ikke måle med sidevisninger,” siger han.
Men ingen af de medier, Journalisten har talt med, har undersøgt, om læserne er tilfredse med rubriksproget, eller om de synes, de spilder deres tid.
”Jeg tror og håber, at vi giver dem lyst til at læse artiklen,” siger Thomas Berndt.
Jysk Fynske Mediers læserundersøgelser viser, at brugerne er tilfredse med journalistikken på nettet, fortæller Jørn Broch, nyhedsdirektør hos Jysk Fynske Medier.
Men brugerne er endnu ikke blevet spurgt til deres syn på rubrikkerne på nettet.
”Det korte svar er et nej. Det har vi ikke.”
Hvis der er en ekstremt lav læsetid, tyder det på, at der er for lidt at komme efter, og at læserne føler sig snydt.
Jørn Broch, nyhedsdirektør hos Jysk Fynske Medier.
Rubrikker har ellers ”kæmpestor betydning” for den digitale performance, forklarer han.
”Du får ikke foræret noget læsning på en digital platform. Vi skal overbevise brugerne ved at gøre os fortjente til deres opmærksomhed og tid. En god rubrik trækker brugerne til historien,” forklarer Jørn Broch.
I Jysk Fynske Mediers live-center i Horsens arbejder 18-20 medarbejdere med at styre nyhedssiderne, holde øje med trafikken og overskrifterne på Jysk Fynske Mediers dagblade – for eksempel JydskeVestkysten, Århus Stiftstidende og Dagbladet Ringkøbing-Skjern.
Når der skal findes på rubrikker, er det en ”super tricky balance”, og det er ikke god journalistik at skuffe læserne, siger Jørn Broch.
”Hvis der er en ekstremt lav læsetid, tyder det på, at der er for lidt at komme efter, og at læserne føler sig snydt,” siger Jørn Broch.
På dagen for interviewet har Dagbladet Ringkøbing-Skjern en nyhedshistorie med overskriften:
’Godt nyt til 198 husstande: Derfor skal drikkevandet ikke længere koges.’
Det fremgår imidlertid ikke, at det kun drejer sig om husstande i byen Ølstrup.
Jørn Broch siger, at historien sikkert er interessant for flere end dem, der bor i Ølstrup.
Men generelt er det vigtigt at fortælle, hvor en historie udspiller sig, tilføjer han.
”Jo større område vores medier dækker, jo mere problematisk kan det være, at vi ikke varedeklarerer geografisk, hvis geografien er vigtig i artiklen,” forklarer Jørn Broch.
Den anden del af rubrikken – ”derfor skal drikkevandet ikke længere koges” – lover nok også lidt mere, end den kan holde, erkender Jørn Broch.
Forklaringen på, at vandet ikke skal koges, er nemlig meget simpel: Der er ikke colibakterier i vandet længere.
Ifølge Jørn Broch skal ”derfor-rubrikker” dække over en reel udfordring, der fylder noget i folks hverdag.
”Når vi skriver ”derfor”, skal vi også levere på det, og det duer ikke, at læserne bare spises af med en simpel oplysning,” siger han.
JP vil gerne lokke mere
For nylig skrev en læser i Jyllands-Posten, at han var skiftet fra Berlingske til JP, fordi han var træt af Berlingskes overskrifter. Men skiftet havde skuffet ham, for ”JP bruger også klik-journalistik”, forklarede læseren Jens Kjærbøl.
Han forudså, at nogle læsere ville opsige deres abonnement på grund af klik-journalistikken.
Chefredaktør Marchen Neel Gjertsen forklarer, at Jyllands-Posten er meget optaget af at forstå læsernes behov. Når de går ind på jp.dk, skal de opleve, at de får det væsentligste at vide.
”Det skal ikke være et uoverskueligt kaos af kryptisk clickbait, men det er jo heller ikke tilfældet,” siger Marchen Neel Gjertsen.
Jeg ser gerne, at Jyllands-Posten bliver mere poppet og lokker folk mere ind, end vi har gjort – men ikke på en måde, hvor vi spilder læsernes tid.
Marchen Neel Gjertsen, chefredaktør, Jyllands-Posten
Men et hurtigt nyhedsoverblik kan godt kombineres med et livligt rubriksprog, forklarer hun.
”Jeg ser gerne, at Jyllands-Posten bliver mere poppet og lokker folk mere ind, end vi har gjort – men ikke på en måde, hvor vi spilder læsernes tid,” forsikrer Marchen Neel Gjertsen.
Jyllands-Posten har netop bedt læserne om feedback på forskellige eksempler på rubriksprog. Resultaterne foreligger dog ikke endnu.
Journalisten taler med Marchen Neel Gjertsen på dagen for Folketingets åbning. Tophistorien på forsiden af jp.dk er: ’For rullende kameraer spurgte Jyllands-Posten Mette Frederiksen om en SR-regering: Svaret kom prompte’
Hvorfor ikke bare skrive, at det prompte svar var, at Mette Frederiksen afviser en regering med Radikale Venstre?
”Så kunne man bare læse overskriften. Men vi vil jo gerne have, at folk dykker ned i artiklen. Derfor gør vi meget ud af at lokke folk ind med en fængende overskrift og en fængende indledning,” siger hun.
Hun understreger, at rubrikken klart viser, at artiklen handler om Mette Frederiksen og en mulig SR-regering, og den er dermed dækkende for indholdet.
”Der er også grænser for, hvor meget der er plads til i en overskrift,” siger Marchen Neel Gjertsen.
Men det fylder jo halvt så meget at skrive, at Mette Frederiksen afviser en SR-regering?
”Ja, det kunne man også gøre.”
Henriks tastaturgenvej
Komponisten Henrik Carlsen har heldigvis fundet sit eget life hack, så han ikke er tvunget til at læse Politikens netartikler i fuld længde.
”Jeg gør simpelthen det, at jeg finder det løsrevne ord i rubrikken, der har pirret min nysgerrighed, og så søger jeg efter det ved at skrive Ctrl F på tastaturet – og så får jeg løsningen på gåden,” forklarer han.
Mark Blach-Ørsten siger, at lokkende overskrifter irriterer mange læsere, men det gælder ikke alle.
”Og så er det op til det enkelte nyhedsmedie at tilpasse det til deres læserskare,” forklarer Mark Blach-Ørsten.
Kan man sige, at læserne ikke har andre valgmuligheder end at springe over artiklen eller afsætte tid til at finde den tilbageholdte information?
”Jeg tror, de fleste bare vil åbne og skimme ned til den relevante information, mens andre måske over tid vil opbygge tilstrækkeligt med irritation til at skifte abonnement,” forklarer Mark Ørsten.
På den anden side er spørgsmålet, hvad der egentlig er galt i, at brugerne afsætter tid til at læse den journalistik, som aviserne producerer. Jan Birkemose siger, at han er med på, at alle journalister gerne vil have, at netop deres artikel bliver læst.
”Men realiteten er, at vores læsere har meget travlt, og der må vi som medie spørge os selv, hvordan vi giver dem mest valuta for pengene med den korte tid, de har.”
Bliver det ikke meget kedeligt, hvis morgenaviserne bare skal levere en masse klassiske nyhedsoverskrifter og intet spræl?
”Hvis historien er kedelig og forudsigelig, bliver en retvisende rubrik naturligvis også kedelig. Ønsker man mere spræl, må man få journalistikken og ikke indpakningen til at sprælle,” forklarer Jan Birkemose.
—
DMJX-studerende lærer det nye rubriksprog
Hvordan præsenterer man en historie, så den både er dækkende for artiklens indhold og samtidig giver læserne lyst til at læse mere end overskriften? De seneste år har undervisningen på DMJX fået et brush up, så den ikke kun kører på den gamle læresætning om, at overskrifter skal være æggende, vækkende og dækkende.
”Det er ikke noget galt i den remse. Det er et godt sted at starte. Men man kan godt gøre det mere konkret, og det prøver vi at få ind i undervisningen,” siger Andreas Scharnberg, der underviser i rubriksprog på DMJX.
Undervisningen er drevet af, at der er sket et skift i rubriksproget især på nettet. For eksempel er det – modsat tidligere – blevet mere almindeligt at lave overskrifter, der stiller et spørgsmål. Desuden er mange overskrifter lange (10-15 ord), og de er ofte bygget op omkring powerord fra artiklen – i mange år har det været for eksempel ”ikonisk” eller ”mystisk”.
”Men ”AGF” eller ”Salling” kan også være powerord, hvis artiklen står på Århus Stiftstidendes hjemmeside,” siger Andreas Scharnberg.
Det allervigtigste er imidlertid, at der er variation i udtrykket på forsiden, forklarer Andreas Scharnberg.
”Hvis man laver alle rubrikkerne på samme måde, mister de effekten,” siger han.
Han har til en kommende bog om rubriksprog kigget på den eksisterende danske og internationale forskning i overskrifter på nettet.
I 2014 viste et dansk studie fra SDU for eksempel, at alle nyhedsmedierne i større eller mindre omfang brugte clickbait – i hvert fald når forskerne målte på rubrikker, der begyndte med fx ”så”, ”derfor” eller ”her”.
I toppen med mest clickbait lå B.T. og Metroxpress, i midterfeltet lå Politiken og Jyllands-Posten, mens Børsen og DR lå i bunden.
Andreas Scharnberg hælder selv mest til, at tilbageholdt information – brugt rigtigt – ansporer flere til at læse artiklen.
”Men når vi er ude i deciderede ”gåderubrikker”, er det værd at overveje, om du pisser læserne så meget af, at de ikke har lyst til at komme igen. Er det tilfældet, har du skudt sig selv i foden,” siger Andreas Scharnberg.
1 Kommentar
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
Jeg har det som flere af de nævnte læsere i artiklen, jeg føler mig også talt ned til. Og jeg læser ikke tabloidnetaviser. Resultatet for mig er, at jeg slukker, når jeg har fået nok. Ærgerligt, men det er sådan, det er.