”Ny statistik: Her melder flest sig ud af folkekirken”

Sådan lyder overskriften på en pressemeddelelse fra det private bedemandsfirma Lavendla, som blev sendt ud via Ritzau i slutningen af januar. En historie, der ifølge en Infomedia-søgning har fået omtale i over 50 – især lokale – medier.

Men står det til Ellen Aagaard, redaktør på Folkekirkens eget nyhedssite, folkekirken.dk, er historien i pressemeddelelsen i bedste fald tvivlsom, i værste fald misvisende. Det faktum, at den spredte sig til så mange medier, udstiller, at pressemeddelelser flere steder giver alt for nem adgang til medieomtale.

”Det kommer til at udstille, at medier og journalister nemt kan lade sig misbruge. For det er så nemt at fortælle en historie, der er baseret på tal,” siger Ellen Aagaard, der efterlyser mere kritisk sans hos medierne.

”Redaktørerne skal være bevidste om, om de i virkeligheden bliver misbrugt som en reklamesøjle. De skal forholde sig til: Er det her noget, vi vil formidle om vores lokalområde? Er det en journalistisk historie, eller er vi i gang med at promovere en bestemt virksomhed?”

Både bedemandsfirmaet og det seo-bureau, der har hjulpet med pressemeddelelsen, afviser kritikken. Chefredaktør på Herning Folkeblad medgiver derimod, at tallene i pressemeddelelsen godt kunne have været opgjort ”mere retvisende”.

”Giver et billede, der er skævt”

Tal er netop, hvad pressemeddelelsen bygger på.

Den præsenterer modtagerne for en opgørelse over, hvor i landet flest danskere har meldt sig ud af Folkekirken. Men der er et alvorligt problem, skal man tro Ellen Aagaard.

”Det giver simpelthen et billede, der er skævt,” som hun siger, hvad hun også har skrevet på LinkedIn om.

I undersøgelsen har man taget antallet af indbyggere per kommune, som har meldt sig ud af Folkekirken i 2023, og holdt det op mod det samlede antal indbyggere i kommunen, hvad enten de er medlemmer af Folkekirken eller ej. Regnestykket lyder: Antal udmeldelser divideret med 10.000 indbyggere.

Med den regnemetode kommer det til at se ud, som om der er travlt i folkekirkesvingdøren et sted som Herning – hvor forholdsmæssigt mange er medlemmer af Folkekirken. Og omvendt ser det ud, som om tilslutningen til Folkekirken er meget stærk et sted som Glostrup, hvor medlemsandelen er betragteligt lavere.

”Undersøgelsen foregiver at tegne et klart billede, men de relativt små udmeldelsestal og den store forskel på, hvor mange medlemmer der er i forvejen, gør billedet helt misvisende,” siger Ellen Aagaard.

Hun mener, at undersøgelsen i stedet skulle have holdt antallet af udmeldelser fra Folkekirken op mod hver 10.000 folkekirkemedlemmer. Så den gav et billede af, hvor stor en del af medlemmerne, der siver fra Folkekirken.

”Kunne have været mere retvisende”

Herning Folkeblad er et af de medier, som med artiklen ”Over gennemsnittet: Herningensere melder sig ud og forlader folkekirken” refererer fra pressemeddelelsen.

Herfra bemærker chefredaktør Vibeke Larsen i en mail, at antallet af folkekirkemedlemmer jo er faldende.

”Men jeg er enig i, at det da nok havde været et mere retvisende billede at måle antallet af udmeldinger op mod antallet af folkekirkemedlemmer end indbyggertal,” skriver hun.

Hun tilføjer, at artiklen i Herning Folkeblad er meget tydelig om, at oplysningerne i den stammer fra en pressemeddelelse, og at det fremgår af teksten, at tallene for de enkelte kommuner er påvirkede af, om der lokalt er høj eller lav tilslutning til Folkekirken.

Bureau: Vi deklarerer tydeligt

Både bedemandsfirmaet Lavendla og seo-bureauet Bonzer, som har hjulpet med pressemeddelelsen, afviser, at pressemeddelelsen tegner et misvisende billede.

Thomas Bogh, CPO og partner i Bonzer, skriver i en mail, at de har forsøgt at undersøge, hvor flest melder sig ud i forhold til indbyggertallet.

”Vi har ikke forsøgt at lave en dybdegående analyse af baggrunde for udmeldelse, men at belyse en tendens, som kan være relevant at undersøge nærmere.”

Han fortsætter:

”Jeg synes ikke, billedet er misvisende i forhold til det, som bliver kommunikeret i pressemeddelelsen. Der bliver skrevet tydeligt, hvad det er, som er gjort, og hvad der er fundet frem til.”

Henriette Rendbæk Jønsson, leder og grundlægger af Lavendla Danmark, henviser i en mail til samme svar.

Er med til at øge trafikken

Ellen Aagaard fra folkekirken.dk hæfter sig ved, at pressemeddelelsen er vinklet og præsenteret, så den er ”rigtigt nem at lave lokale historier på”. Blandt andet fordi der er en grafik, der med et danmarkskort gør det nemt at sammenligne på tværs af kommuner.

”Med den lokale vinkel har de virkelig ramt lokalmedierne,” siger Ellen Aagaard.

På Bonzers hjemmeside skriver seo-bureauet, at de med en anden case har fået Lavendla i ”33 medier på én kampagne” og har skaffet 16 procent ”stigning i organisk synlighed på én måned” til Lavendla.

”Når medierne bringer historien fra pressemeddelelsen videre, skaber de også opmærksomhed om bedemandsvirksomheden og skaber trafik til deres hjemmeside,” siger Ellen Aagaard.

Til dette svarer Vibeke Larsen fra Herning Folkeblad, at Herning Folkeblad aldrig dybtlinker til andres hjemmesider.

”Men skulle nogen læsere ud fra vores artikler få lyst til at frekventere andre websites for at læse noget, så er det da helt fint – uanset om det er private firmaers websites eller for den sags skyld folkekirken.dk,” skriver hun.

Ellen Aagaard afviser, at hun fra sit skrivebord er ude i en mission om at stille Folkekirken og Folkekirkens omdømme bedst muligt i medierne.

”Nej. Jeg er ude i det, som er min opgave, som er at lave presse og ja, lave interessevaretagelse for Folkekirken. Men jeg gør det ved at sørge for, at det, som bliver fortalt om Folkekirken, er korrekt.”