I 2009 indgik Coops medlemsblad Samvirke et fordelagtigt fornuftsægteskab med Facebook. Når Samvirke lagde artikler på Facebook, blev de eksponeret for halvdelen af bladets 100.000 følgere, og mange af dem klikkede på Samvirkes artikler.

”Vi kunne tælle klik, der kom fra Facebook, i tusinder,” forklarer Kristian Herlufsen, der er journalist med ansvar for det digitale på Samvirke.

Parløbet betød, at Facebook skaffede masser af læsere, og alt var godt.

Men i dag er billedet et helt andet. Strømmen af brugere fra Facebook til Samvirke.dk er nærmest tørret ud, og dermed har Samvirke mistet en af sine vigtigste distributionskanaler.

”Nu er vi nede på 24-25 mennesker per opslag. Det er et dramatisk fald,” siger Kristian Herlufsen.

Forklaringen er, at Facebook for tre år siden begyndte at kræve penge for, at Samvirke kom ud til det samme antal mennesker – og det ønskede Samvirke ikke at bruge penge på.

Kristian Herlufsen forstår godt, at Facebook er en virksomhed, der skal give overskud, men det overrasker ham alligevel, at win-win-samarbejdet krakelerede.

”Min fornemmelse var oprindeligt, at vi hjalp hinanden, ved at vi gav dem indhold, som deres brugere var glade for, og vi til gengæld fik noget trafik. Den byttehandel er der ikke mere. Nu vil Facebook have penge for at vise vores indhold til danskerne,” siger Kristian Herlufsen.

Naive og godtroende

Samvirke er ikke det eneste medie, der er skuffet over parløbet med big tech. Da medierne satte turbo på den digitale omstilling, stod techselskaberne klar som mellemmændene, der kunne skabe forbindelse til brugerne.

Nyhedssites blev seo-optimeret for at opnå synlighed på Google, og der blev ansat SoMe-redaktører, der delte masser af gratis artikler på sociale platforme.

Men fra en række journalister og chefredaktører lyder det i dag, at techselskaberne endte med at løbe med den største gevinst, fordi medierne var for godtroende, da de gik ind i samarbejdet.

”Vi har været for naive, og det skal vi ikke være i fremtiden,” siger Christina Blaagaard, der er formand for Danske Medier, men i denne artikel udtaler sig som adm. direktør i Teknologiens Mediehus.

Konsekvensen af naiviteten er for eksempel, at medierne har mistet kontrollen over deres distributionsnetværk.

”Historien viser, hvad der sker, når man gør sig dybt afhængig af techselskaberne,” siger Christina Blaagaard, formand for Danske Medier. Foto: Cecilie Bach

”Historien viser, hvad der sker, når man gør sig dybt afhængig af techselskaberne,” siger Christina Blaagaard.

Det positive ved den omfattende deling af gratis journalistik på de sociale platforme var, at dansk medieindhold kom ud til en bredere kreds end nogensinde før.

Men den øgede trafik udløste ikke den ventede fremgang i mediernes annonceindtægter, siger digital chefredaktør Jørn Broch fra JFM.

”De antagelser, der lå til grund for den tro dengang, har vist sig overhovedet ikke at holde stik. Jeg tror, vi står os godt i at være mere på vagt over for techselskaberne i dag og ikke lægge for meget af forretningsgrundlaget i hænderne på selskaber som Meta og Google,” siger Jørn Broch.

Første fix er gratis

I dag står tech og medierne længere fra hinanden end nogensinde før. Og medierne har for alvor skruet bissen på.

Apple er blevet meldt til politiet, ChatGPT og Midjourney bliver beskyldt for at bryde ophavsretten, og Meta er blevet indklaget til Konkurrence- og forbrugerstyrelsen.

Svaret fra big tech har været, at de da bare skruer ned for mediernes indhold, når der er så meget bøvl.

Christina Blaagaard tror ikke, medierne kunne have handlet anderledes. Uden techselskabernes mellemkomst havde det været umuligt at nå ud til brugerne.

Til gengæld synes hun, at flere af techselskaberne har opført sig ondt, forklarer hun med henvisning til, at Google engang havde mottoet ’Don’t be evil’, men droppede det igen.

”Google opgav jo selv deres motto. Og man kan godt sige, at nogle af techgiganterne har været i ond tro, når de har fortsat en tydeligvis samfundsskadelig virksomhed, længe efter at de skadelige virkninger stod klart for enhver,” siger hun.

I dag er spillereglerne nogle helt andre, end dengang techmastodonterne startede som idealistiske iværksættervirksomheder.

I lang tid tog Facebook for eksempel ikke penge for at distribuere mediernes indhold – indtil de en dag gjorde.

Og Google slog sig oprindeligt op på at være søgemaskinen, der ville holde sig langt væk fra annoncer.

I dag sidder Google på halvdelen af det digitale annoncemarked i Danmark.

Hvad kan man lære af det?

”Det er jo den klassiske forretningsmodel med, at det første fix er gratis, og når man så har skabt en afhængighed, så begynder man at tage penge for det,” siger Aske Kammer, lektor på RUC med mediernes digitale omstilling som forskningsområde.

Ingen interesse for nyheder

Lige nu er det mest synlige eksempel på slagsmålet mellem medierne og techselskaberne, at Facebook har skruet gevaldigt ned for trafikken til medierne. Forklaringen er ifølge Meta, at brugerne på Facebook ikke interesserer sig særligt meget for nyheder.

Og det er ikke kun Samvirke, der er ramt.

Se og Hør tabte for eksempel 75-80 procent af sidevisningerne fra Facebook på kun tre måneder fra februar til maj 2023, mens digital chefredaktør i JFM Jørn Broch har registreret et ”betydeligt dyk” de seneste par år.

Ifølge Jørn Broch er forklaringen på ændringerne, at Facebook lukker sig mere om sig selv.

”Facebook er ved at ændre sin forretningsmodel, hvor de forsøger at holde på brugerne i længere tid, og det betyder, at de sender mindre trafik tilbage til for eksempel medierne,” siger han.

JFM kapper ikke forbindelsen til Facebook, fortæller Jørn Broch.

Modtrækket er at mindske afhængigheden.

”Vi er enormt optagede af at styrke den del af forretningen, vi selv er herre over, i stedet for at være afhængige af deres luner,” siger Jørn Broch.

Aske Kammer siger, at omlægningen af Facebooks algoritme viser, at Facebook ikke har en særlig forkærlighed for medieindhold.

”Facebook er jo principielt ligeglad med, om et opslag kommer fra et nyhedsmedie eller handler om en kattekilling – bare det giver trafik, så er de tilfredse,” siger han.

Og selv om ændringerne i algoritmen har gjort ondt på medierne, er det ikke sikkert, at bunden er nået.

”Der er ingen, der siger, at der er en nedre grænse,” siger Aske Kammer.

Farvel til Google classic

Men én ting er Facebook. For de fleste medier er Google den vigtigste hovedfærdselsåre.

Mediet Bolius, der er ejet af Realdania og skriver om hus og have, får 60-70 procent af læserne fra Google.

Redaktionen på Bolius har derfor lagt mange kræfter i at søgemaskine-optimere sitet, så artiklerne ligger i toppen af Google – for eksempel en artikel med rubrikken ”Sådan renser du nemt tagrenden”.

”Vi har ligesom andre medier lavet evergreen-artikler, som vi ved er efterspurgte, når folk søger på nettet,” siger redaktionsleder Michala Dieckmann.

Og den prioritering betyder, at Bolius ligger nummer 40 over de mest besøgte nyhedssites i Danmark.

Men spørgsmålet er, hvor længe det bliver ved.

Populært sagt bliver Google i fremtiden en blanding af en traditionel søgemaskine og en sprogmodel (ligesom fx Chat­GPT).

Ved hjælp af kunstig intelligens vil Google sammenfatte det bedst mulige svar på en søgning, mens de velkendte links til for eksempel nyhedsmedier kommer længere nede på søgesiden.

Hvor meget trafik Bolius taber på den konto, er for tidligt at sige præcist, forklarer Michala Dieckmann.

”Men det kommer til at gøre nas,” siger hun.

Googles manøvre vækker også bekymring hos Samvirke, fortæller journalist Kristian Herlufsen.

”Hvis Google selv giver svaret, kommer færre brugere jo ind og læser vores artikler og alt det andet indhold, vi har på sitet. Sker det, går vores forretningsmodel endnu mere i stykker,” siger Kristian Herlufsen.

Hvis man for eksempel googler: ”Må jeg genopvarme persille”, ligger en artikel fra Samvirke i dag i top i Google.

Bruger man til gengæld Googles AI-genererede søgeresultat, får man et svar sammenstykket fra mange kilder – og man kan ikke altid se, hvem kilderne er.

”På Samvirke har vi i 100 år lavet ordentlig journalistik, man kan regne med. Men nu risikerer brugerne at få et svar, som en robot har sjusset sig frem til,” siger Kristian Herlufsen.

Han er bange for, at mange vil være tilfredse med Googles hurtige sammenfatning.

”Og så kommer de ikke ind på vores site.”

Google Danmark henviser i et svar til en blogpost fra maj 2024, hvor Liz Reid, vicepræsident for Google Search, forklarer, at den foreløbige feedback fra brugerne i USA viser, at AI Overblik giver bedre søgeresultater.

”AI Overblik bliver stadig brugt som et springbræt til resten af internettet, og vi kan se, at klik­kene videre til hjemmesider er af højere kvalitet – folk er mere tilbøjelige til at blive på den pågældende side, fordi der er gjort et større stykke arbejde med at finde den rigtige information og brugbare hjemmesider for dem,” skriver hun.

Udfordret på eksistensen

Og som om benspændene fra Facebook og Google ikke var nok, så venter der et endnu større slagsmål, som ifølge Aske Kammer rokker ved nyhedsmediernes forretningsmodel.

Hvis sprogmodeller som ChatGPT får adgang til at træne på dansk medieindhold, kan det nemlig vende op og ned på rollefordelingen mellem medierne og big tech.

”Mediernes eksistens er måske ikke truet, men den er i hvert fald udfordret,” siger Aske Kammer.

For hvad sker der med mediernes traditionelle rolle som indholdsleverandør, når sprogmodellerne selv kan give svaret?

”Medierne kommer til at levere alt det journalistiske rugbrødsarbejde og afholde alle udgifterne. Men de får ikke del i indtægterne på baggrund af det, fordi platformene giver brugerne svaret,” siger Aske Kammer.

Den skæve arbejdsdeling betyder, at de hårdt pressede nyhedsmedier får endnu sværere ved at tjene penge.

”Når platforme kan lave opsummeringer af mediernes indhold, vil jeg mene, og at vi er ude i noget af så disruptiv karakter, at det er en helt anden skala end det, vi tidligere har set,” mener Aske Kammer.

Konsekvenserne af sprogmodellernes indtog kommer dog til at afhænge af, hvor mange penge medierne kan indkræve af sprogmodellerne for at give adgang.

I juni 2023 indgik medierne i brancheorganisationen Danske Medier en musketéred om at blokere for, at sprogmodeller træner på deres indhold.

”Vi har foræret for meget godt indhold til nogle, som vi troede ville blive ved med at være vores venner,” siger Kristian Herlufsen, journalist på Samvirke. Foto: Lisbeth Holten

Ifølge Christina Blaagaard er medierne fast besluttet på, at sprogmodellerne ikke får adgang gratis.

”Vi ikke skal begå den samme fejl, som vi har begået tidligere. Vi skal forstå, at ophavsretten er grundlaget for vores forretning og eksistensvilkår,” siger Christina Blaagaard.

Spørgsmålet er, om tiden er inde til at tage konsekvensen og fuldstændigt kappe forbindelsen til big tech?

Kristian Herlufsen fra Samvirke tror ikke, medierne kan undvære techselskaberne, men medierne skal være mindre blåøjede i fremtiden.

”Vi har foræret for meget godt indhold til nogle, som vi troede ville blive ved med at være vores venner,” siger Kristian Herlufsen.

Meta, der står bag Facebook og Instagram, er ikke vendt tilbage på Journalistens henvendelse.

- Illustration: Marie Boye