Der er god grund til at gøre sig mindst lige så umage med episodebeskrivelsen som med selve episodens indhold og form. For hvis ikke den formår at overbevise særligt nye lyttere om at trykke play, er der risiko for, at de scroller videre til en af de millioner alternativer, som findes i feedet.

Men hvordan skriver man en episodebeskrivelse, der giver lytterne lyst til at lytte? Det undersøgte Camilla Sagers speciale fra Center for Journalistik på Syddansk Universitet ved dels at kortlægge den eksisterende viden om episodebeskrivelser, dels ved at foretage en grundig analyse af gode eksempler fra branchen.

Kort og godt konkluderede specialets litteraturgennemgang, at der findes begrænset forskning og konkret viden om, hvad der rent faktisk virker, og specialets analyse viste, at der mangler en konkret guide til podcastpraktikere, som ønsker at øge lyttertallene.

I det følgende deler vi – baseret på specialet og forskningsbaseret viden – fem gode råd, som i fremtiden kan spare skribenter tid og tankekraft i arbejdet med episodebeskrivelser.

1. Episodetitlen skal fange lytternes opmærksomhed

”Jeg vil ikke kneppe dig.” Første skridt er at få lytterne til at stoppe med at scrolle i feedet, når de ser titlen. Én metode til at få lytternes opmærksomhed er ved at anvende overraskende ord og citater – som for eksempel denne episodetitel fra Ekstra Bladets podcast ’Kvindetribunalet’. Ordet ’knepper’ er overraskende i et podcastfeed, og derfor stopper lytteren op for at få svar på: Hvem vil ikke kneppe hvem? Og hvorfor?

Hvis ikke titlen overrasker og skaber nysgerrighed, eller hvis lytteren ikke lynhurtigt kan afkode, om den er interessant og relevant, så scroller lytteren videre. Forklaringen er, at hjernen konstant modtager informationer fra omgivelserne i form af lyde, lugte og andre sanseoplevelser, og fordi den umuligt kan bearbejde det hele, er den kodet til at slå fra, når den har vænnet sig til gentagne, sanselige mønstre. Hjernen frasorterer med andre ord det, den forventer, og den reagerer først, når sanserne bliver overraskede. Tænk bare på en emhætte, der har drønet hele dagen, men hvor det først bliver tydeligt, hvor meget den har larmet, når den bliver slukket.

Konsekvensen er, at alle informationer, som hjernen modtager, indgår i et konkurrenceforhold – et nulsumsspil om opmærksomhed, og kun det, som vurderes relevant, interessant, eller som vækker en følelse, bliver udvalgt og prioriteret til bearbejdning. Netop derfor er det en god idé at anvende overraskende ord og citater. Det kan også fungere at anvende versaler, hashtags og andre tegn, som er sjældne i feedet, og som taler til lytteren: Spørgsmålstegn inviterer lytteren til at stoppe op for at svare på spørgsmålet, mens udråbstegn skaber drama – og vi ved jo fra de klassiske nyhedskriterier, at mennesker drages af konflikt og sensation. Et andet brugbart trick er at inkludere navne på kendte mennesker, som lytterne vil vide mere om.

2. Det skal være tydeligt, hvad episoden handler om

”Cecilie Erland og Sune Fischer er i studiet for at hjælpe med at danne et overblik over de tre skyderier på Nørrebro og i Rødovre.” Sætningen stammer fra en episodebeskrivelse fra Ekstra Bladets podcast ’Afhørt’, og selv om faste lyttere måske ved, hvem ’Cecilie’ og ’Sune’ er, så vil nye lyttere, som ikke kender konceptet, måske tænke: Hvem er de? Og hvad har de at sige om hvilke skyderier?

Hvis det ikke er tydeligt, hvem og hvad der er på spil i episoden, så skræmmer det potentielt nye lyttere væk. Forklaringen er, at hvis titel, episodebeskrivelse og billede er for vag, eller hvis der mangler rød tråd mellem dem, så opstår der kognitiv dissonans i lytterens hjerne. Det er et begreb, der dækker over en psykologisk ubehagelig og ustabil tilstand, der opstår, når mennesker oplever uoverensstemmelser mellem værdier, holdninger og handlinger, og som mennesker vil gøre meget for at undgå, fordi det kan lede til for eksempel forhøjet stressniveau og forvirring. Sker det, vil hjernen flygte til et sted, som den bedre kan forstå.

Derfor er det en god idé at supplere med information og titler, som det er tilfældet i Ekstra Bladets podcast ’Bag Forbrydelsen – Mordet i Holsteinsgade’, hvor der står: ”Værter: Mette Fleckner, Ekstra Bladets kriminalredaktion, og Peter Kaae, forfatter og journalist.” Selv om man måske ikke kender henholdsvis ’Mette’ eller ’Peter’, så gør præciseringen af deres titler, at lytteren ved, at de er kompetente og pålidelige i forhold til at dissekere et mord – nemlig det i Holsteinsgade, som titlen angiver. Det betyder ikke, at man skal inkludere en lang baggrundshistorie eller angive de medvirkendes fulde CV’er. De fleste ved for eksempel, hvem Frank og Casper er. Men inkluder nok information til, at nye lyttere ved, hvem og hvad der er på spil, så de ved, hvilken værdi de får for den tid, de investerer.

3. Brug følelsesladet sprog

”Claus Meyers konfirmation var kulminationen på en hård barndom med en alkoholisk mor og en far, der nærmest kun kritiserede sin søn. Barndommen blev fundamentet for et liv med evig jagt på anerkendelse, så da Claus Meyers store prestigeprojekt i New York var ved at kuldsejle, var han hunderæd for at blive set som en fiasko og gik ind i en dyb depression.” Sådan indledes et afsnit af DR-podcasten ’Mænd der knækker’, hvor den kulinariske iværksætter er gæst. De mange detaljer er med til at sætte en emotionelt fængende og dramatisk ramme, som er billedskabende og appellerer til følelserne. Det aktiverer læseren, som bliver nysgerrig på Claus Meyers barndom, person og drivkraft. Det er en del mere effektivt, end hvis der havde stået: ”Hør Claus Meyer fortælle om, hvordan barndommen har præget hans voksenliv og arbejde.”

Fordi mennesker grundlæggende er historiefortællende væsener, vil en episodebeskrivelse, der fortæller en følelsesladet historie, i langt højere grad kunne skabe lyttekonverteringer, end hvis den består af nøgterne fakta om, hvad episoden indeholder. Netop derfor er der god grund til at tilføje nogle ekstra linjer med detaljeret, beskrivende og billedrigt sprog – også selv om gængse opfattelse er, at podcastbeskrivelser skal være korte.

Ved at beskrive personer og scener gennem detaljeret og billedrigt sprog, der appellerer til følelserne, bliver læserne inviteret ind i fortællingen, allerede inden de lytter til episoden. Forklaringen er, at hjernen har lettere ved at opfatte og lagre budskaber, som aktiverer emotioner og skaber ’arousal’. Derfor er det en god investering at afsætte tid til at skabe et levende, fængende og billedrigt sprog ved hjælp af metaforer, bogstavrim og tretrinsraketter – og til at styre uden om fyldord og floskler, som gør teksten kedelig, forudsigelig og uinteressant.

4. Husk at kreditere

”Vært: Anna Thygesen

Produceret og klippet: Rasmus Søgaard

Lyddesign: Leo Peter Larsen

Programansvarlig: Knud Brix”

Sådan afrundes Ekstra Bladets podcast ’Kvindetribunalet’ – med en form for statisk rulletekst. Kreditering er fast praksis mange steder: Artikler har bylines, og film har rulletekster, men specialet konkluderede, at der endnu ikke findes en fast praksis for kreditering i podcastepisodebeskrivelser. Men der er rigtig god grund til at kreditere holdet bag produktionen eller som minimum indsætte navnet på produktionsselskabet eller en mail til redaktionen.

Det er med til at opbygge troværdighed, at lyttere ved, hvem de skal dele ris og roser ud til, fordi det viser, at der er nogle faktiske personer, som kan og vil stilles til ansvar for indholdet. Derudover kan kreditering måske lokke flere lyttere til, hvis de kan genkende navnet på en producer eller lyddesigner, de godt kan lide, lidt ligesom en god instruktør på en Blockbuster kan lokke os i biffen. I eksemplet fra før vil lyttere, som måske ikke kender ’KvindeTribunalet’, måske genkende Knud Brix fra for eksempel ’Genstart’ og derfor blive lokket til at afspille episoden.

Et tip er at udvikle en fast skabelon til kreditering, som let og hurtigt kan kopieres ind i bunden af episodebeskrivelsen. Det sparer tid og sikrer et gennemført layout på tværs af episoder.

5. Læs korrektur

”Min interesse bliver vakt af en annonce, hvor kvinden, der sælger sex hele tiden, bliver skiftet ud, men profilteksten forbliver den samme.” Sådan står der i episodebeskrivelsen til første afsnit af DR’s podcast ’Det brændte bordel’. Og selv om det egentligt er grammatisk korrekt, så lader det til, at der har sneget sig en fejl ind. I sætningen er kommaet placeret efter ’hele tiden’, hvilket indikerer, at kvinden hele tiden sælger sex. Men det er mere oplagt – og også tilfældet, hvis man lytter til podcasten – at episoden handler om, at det er den sexsælgende kvinde i annoncen, som hele tiden bliver skiftet ud. Altså at kommaet skulle stå efter ’hele tiden’. Her er der tale om en lille fejl, men den er decideret meningsforstyrrende, og det er et problem. For hvis en tekst er fuld af fejl, sender det et signal om, at produceren måske heller ikke har gjort sig umage med selve episoden, og hvorfor skulle man så lytte til den, når der findes så mange andre?

Man vil let kunne argumentere for, at en episodebeskrivelse fungerer som en reklame, der skal sælge et produkt – nemlig episoden. Og hvis kunder opdager en fejl i annoncen, så påvirker det både opfattelsen af brandet og købelysten negativt.

En undersøgelse med mere en 1.000 respondenter, som SurveyMonkey selv har foretaget, viste, at 81 procent af de adspurgte kvinder svarede, at de var mindre tilbøjelige til at købe et produkt, der er blevet annonceret med sjusket grammatik og forkert stavede ord. 77 procent af mændene svarede det samme.

Derfor er der god grund til at prioritere en ekstra korrekturrunde – enten internt eller ved at hyre en ekstern til at give teksten en kærlig og korrigerende hånd.

Sæt dig selv i lytterens sted

Inden vi sætter det sidste punktum, vil vi opfordre til, at man altid sætter sig i lytterens sted og selv forsøger at scrolle gennem feedet. Hvis det viser sig, at episodebeskrivelsen er mangelfuld, forvirrende, eller hvis den bliver skåret uhensigtsmæssigt over af ”vis mere”-prikker, kan man med fordel omfordele anslagene. Brug de fem råd til inspiration undervejs og som et sidste kvalitetstjek for at øge chancen for at skabe et godt førstehåndsindtryk i mødet mellem podcast og potentiel lytter – så de får lyst til at høre mere.

—

Om specialet
Specialet, som denne artikel bygger på, er skrevet af Camilla Sager, studerende på cand.mag. i journalistik på Center for Journalistik på Syddansk Universitet i foråret 2022, i forlængelse af et praktikophold hos Heartbeats. Lene Heiselberg var vejleder, og Tine Maria Borresø var censor på specialet. Du kan læse mere om specialet her.

Camilla Sager
Camilla Sager er selvstændig og indehaver af virksomheden Koncept Kommunikation, som hun etablerede i 2020. Her hjælper hun små og mellemstore virksomheder med at skærpe deres koncept og kommunikere det til målgruppen gennem hjemmesidedesign, nyhedsbreve, sociale medier samt produktion af foto, video og lyd. Hun har en professionsbachelor i kommunikation fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og en cand.mag. i journalistik fra Syddansk Universitet. I 2021 var hun i praktik hos Heartbeats som podcastproducer og har siden arbejdet i samme rolle som freelancer.

Lene Heiselberg
Lene Heiselberg er adjunkt, Ph.d. ved Center for Journalistik, SDU og tilknyttet Mediernes Forsknings- og Innovationscenter. Hun forsker i, hvordan journalistik påvirker modtagerne med kvalitative metoder og psykofysiologiske metoder, som fx EDA (svedmålinger). Lene kom til SDU i august 2019 fra DR, hvor hun bestred posten som medieforsker med fokus på transitionen fra broadcast til streaming, målgruppeadfærd og programtest af f.eks. dramaserier, livsstilformater og journalistik.

Litteraturhenvisninger
Andersen, H. (19. September 2016). Kognitiv dissonans. Hentet fra Den Store Danske: https://denstoredanske.lex.dk/kognitiv_dissonans

Dainton, M., & Zelley, E. (2019). Applying communication theory for professional life : a practical introduction. Californien: SAGE Publications.

Heath, C., & Heath, D. (2007). Made to Stick – Why Some Ideas Survive and Others Die. New York: Random House.

Hjortsø, A., Kirkvåg, N., & Rud, M. L. (2020). Podcasterens håndbog. København: Samfundslitteratur.

Lang, A., Dhillon, K., & Dong, Q. (1995). The effects of emotional arousal and valence on television viewers’ cognitive capacity and memory. Journal of Broadcasting & Electronic Media, s. 313-327.

Mozafari, A., Amani, E.-A., Kunemund, A., & Trevor, F. (13. November 2017). Impressions of businesses with language errors in print advertising: Do spelling and grammar influence the inclination to use a business? Current Psycology, vol 38, s. 1721-1727.

Sorman, A. (6. July 2017). SurveyMonkey. Hentet fra Can you put a price on good grammar? Study says yes.: https://www.surveymonkey.com/curiosity/can-you-put-a-price-on-good-grammar-study-says-yes/