Med sin SoMe-hær og Messerschmidt som ”Big man” er Asger Juhl ved at genrejse DF

På et kontor på Christiansborg, i smørhullet mellem partiformand Morten Messerschmidt til den ene side og kommunikationschef Asger Juhl til den anden, sidder en gruppe unge mænd bag store skærme.

Flere af dem har hørebøffer på, og lokalet flyder med DF-merchandise. I en sofa ligger puder med tekster som ”befri Danmark fra islamismen” og ”vi elsker kæmpe eskimoer og negerboller”. På bordene står kopper med DF-logoer i hjerter, og ved en papirkurv på gulvet står 10 ”SlayQueen”-plakater med Pia Kjærsgaard med påmalet krone.

”Her sidder så SoMe-teamet,” siger Asger Juhl og slår ud med armen på en ”nothing to see here”-agtig måde. ”Lige nu er de seks, men vi er i gang med at opruste, fordi det er valgår.”

SoMe-kontoret – som ifølge et jobopslag fra januar ligger ”lige dér, hvor det er sjovest at være” – er hjertet i det team på 12-14 ansatte, som Asger Juhl siden sommeren 2024 har stået i spidsen for. Her blev han kommunikationschef for Dansk Folkeparti – den første af slagsen i partiets historie.

”Min opgave var at sørge for, at Dansk Folkeparti blev et parti, som kommunikerer på en ny og moderne måde. Det handler blandt andet om at fokusere mindre på pressen og mere på kanaler, hvor man taler direkte til danskerne uden om det filter, som pressen er,” fortæller Asger Juhl.

Han er iført jakkesæt og slips – en uniform, han ikke tidligere er gået på arbejde i, hverken som journalistisk chefredaktør på Ekstra Bladet eller profileret radiovært på Radio24syv.

”Derhjemme går jeg også mest i sådan noget spejdertøj. Islandsk sweater og den slags,” siger han. 

Hertil og ikke længere

Da jeg ugen efter møder Asger Juhl i civil ved Vangede Station nord for København, er han da også iført parkajakke og en outdoorsy buks.

Vi har aftalt at gå en tur i de uendelige villakvarterer i nabolaget, hvor han bor med sin sammenbragte familie bestående af fem børn i alderen 0-19 år. Forespørgslen om at lave interviewet i privaten har han til gengæld høfligt afslået med et undvigende:

”Det er bare det der med at invitere pressen med hjem …”

I det hele taget er der en del ”hertil og ikke længere” over Asger Juhls åbenhed. Han fortæller beredvilligt, at han var medlem af ”alle mulige venstreorienterede partier” som ung. Men det opfølgende spørgsmål om hvilke partier, bliver mødt med et: ”Det holder jeg for mig selv”.

Om han personligt deler Dansk Folkepartis holdninger, vil han heller ikke svare på – ”men jeg får ikke nogen dårlig smag i munden af at arbejde for Dansk Folkeparti” – ligesom han heller ikke vil give eksempler på, hvilke sager fra sin tid som journalist han set fra sin nye kommunikationschef-stol i dag ser anderledes på, fordi han dengang ”var blind for de menneskelige omkostninger”.

”Det er ikke mistillid til dig eller til medierne, men jeg kender jo pressen,” forklarer Asger Juhl.

”Jeg ved godt, at hvis jeg taler over mig og siger noget dumt i det her interview, så sætter du det op i overskriften. Pressen jagter jo sensationer. Så jeg vil egentlig bare kalde det omhyggelighed.”

Brug for en voksen 

Selv om valgtrommerne buldrer på Christiansborg denne bidende kolde torsdag i slutningen af januar, hvor vi mødes, er Asger Juhl netop gået på barsel.

Foran ham venter ni ugers bleer, barnevogn og babyhygge med efternøleren Ole på knap et år. Medmindre selvfølgelig at Mette Frederiksen udskriver valg i mellemtiden, understreger han.

”Hvis der pludselig bliver trykket på knappen, så ringer jeg ind, og så ser vi lige, hvad vi gør,” siger Asger Juhl, mens han guider vej mod Gentofte Sø.

Ved seneste valg i 2022 var Dansk Folkeparti for første gang i partiets mere end 30-årige historie helt nede og kysse spærregrænsen. Og det så ikke mange procentpoint bedre ud, da Asger Juhl knap halvandet år senere blev hentet ind som kommunikationschef.

Omtrent samtidig ansatte partiet Mads Korsholm, der som Alex Vanoplaghs tidligere kampagnestrateg var blevet kendt som manden, der gjorde Liberal Alliance-formanden til en stor succes på blandt andet TikTok.

”DF lå lavt i meningsmålingerne, da Asger og jeg blev ansat, og politikken stak i alle mulige retninger. Der var helt klart brug for en voksen til at få politikerne til at indse, at man var nødt til at styrke sit brand,” fortæller den nu tidligere kampagnechef Mads Korsholm.

Selv gik han til samarbejdet med Asger Juhl med en vis bekymring. Rygtet fra Asger Juhls korte og fejlslagne karriere som chefredaktør på Ekstra Bladet, hvor han stoppede efter bare 10 måneder på posten, var nemlig løbet forud.

”Jeg havde jo hørt på vandrørene fra folk på Ekstra Bladet, at han ikke havde haft så godt fat i personalet. I starten blev der nok også kigget lidt skævt til os hos DF – man bliver jo sjældent populær på at komme og ville lave alting om,” siger Mads Korsholm.

Big Man-strategi

Centralt i Asger Juhl og co.’s omkalfatring af Dansk Folkepartis kommunikation stod et opgør med partiets omfattende pressetjeneste, som særligt op gennem 00’erne og 10’erne havde gjort DF kendt som partiet, hvor politikerne altid stillede op og altid tog telefonen eller ringede tilbage.

Men nu skulle pressemedarbejderne ud til fordel for især SoMe-folk. Unge mennesker med nyhedsnæse og fingeren på pulsen, der kunne lave provokerende og debatskabende memes, virale videoer og tekster designet til at vække følelser på især Facebook, Instagram og TikTok.

Samtidig skulle de politiske budskaber skærpes til de tre DF-kerneområder: Ældre, udlændinge og priser. Partiets kommunikation skulle væk fra den mavesure protest, og så skulle partiformand Morten Messerschmidt iscenesættes som ”Big man”.

Det fremgår alt sammen af Asger Juhls kommunikationsstrategi, der hænger som en daglig påmindelse i glas og ramme på SoMe-kontoret og har overskriften: ”Big Man, Optimisme, Fokus”.

”Big man betyder, at Morten skal være centrum i vores SoMe-kommunikation,” forklarer Asger Juhl.

”Moderne politik handler om mennesker, og derfor er du i højere grad end tidligere nødt til at have en, som går forrest og står på mål for budskaberne.”

”Big man betyder, at Morten skal være centrum i vores SoMe-kommunikation,” forklarer Asger Juhl.

”Fuld MAGA”

Ændringerne i Dansk Folkepartis kommunikation har det seneste år fået flere politiske iagttagere til at konkludere, at partiet er gået ”fuld MAGA” og benytter ”trumpistisk retorik”.

Men selv afviser Asger Juhl fuldstændigt at skulle være inspireret af hverken MAGA-bevægelsen eller Donald Trump – og det kommer for så vidt ikke bag på Steffen Hjaltelin, selvstændig strategisk rådgiver og tidligere kampagneleder for Venstre.

”Du ville være en rigtig dårlig kommunikationschef, hvis du lige op til et valg bliver spurgt, om du er inspireret af Trump, og ikke blankt afviser det,” griner han og tilføjer:

”Men selvfølgelig er der paralleller. DF bruger masser af MAGA-tricks og Trump-retorik. Nogle af de kampagner, de har kørt på Facebook, er helt ned til grafikken én til én taget fra Trump-kampagnen.”

Og den analyse deler tidligere mangeårige pressechef for netop Dansk Folkeparti, Søren Søndergaard.

”Særligt i deres vrede og humoristiske videoer på SoMe, og i den konfliktsøgende stil og konfrontatoriske linje i forhold til medierne, kan jeg sagtens se parallellerne til MAGA-bevægelsen. Og man må jo også bøje sig i støvet for den kampagne – det lykkedes jo desværre for Trump at blive genvalgt,” siger han.

Tilsyneladende har strategien også virket for Dansk Folkeparti. Særligt i 2025 oplevede partiet en opblomstring i meningsmålingerne, og i efteråret kunne Asger Juhl i et opslag på LinkedIn konstatere, at tilslutningen til partiet var fordoblet i hans tid som kommunikationschef.

Selv er han tilbageholdende med at tillægge kommunikationsindsatsen afgørende betydning. Men det er de politiske kommunikationsrådgivere ikke:

”Som jeg ser det, har deres kommunikation betydet næsten det hele. Deres iscenesættelse af Morten Messerschmidt, deres hårde angreb på Mette Fredriksen og Lars Løkke, og deres skamløse brug af Trump-retorik i forbindelse med især fødevarepriser har været afgørende,” mener Steffen Hjaltelin.

Han bakkes op af Søren Søndergaard, der også vurderer, at kommunikationsindsatsen har spillet ”en kæmpe rolle” for DF’s opblomstring.

”Det er aftaget lidt igen nu, men de er stadig på bekvem afstand af spærregrænsen,” siger han.

Fire eksempler på DF's memes på SoMe. Især partiets hårde angreb på Mette Frederiksen om fødevarepriser minder eksperterne om Trump vs. Biden.

Bidt af dametøj

Selv om Asger Juhl er far til tre af den sammenbragte families i alt fem børn, er det første gang, han rigtigt er på barsel.

”Jeg arbejdede som selvstændig i dametøjsbranchen, da jeg fik de to første børn, og det er bare skidesvært at være på barsel, når man er selvstændig,” forklarer han.

Asger Juhls karriere i dametøjsbranchen tog fart, mens han gik på journalisthøjskolen. Sammen med sin daværende kone – og ”hjernen bag” – havde han et tøjfirma med fem fysiske butikker og eksport til endnu flere lande. Faktisk stak det så meget af, at Asger Juhl nær aldrig var kommet ind i mediebranchen.

”Jeg blev mere og mere indrulleret i firmaet og endte faktisk med at udskyde min sidste eksamen på journalisthøjskolen og arbejde fuld tid med dametøj i nogle år. Jeg blev bare totalt bidt af det,” fortæller han, mens vi går slalom mellem snedriverne langs villavejen.

Hvad var det ved det, du blev bidt af?

”Jeg blev bidt af det med at prøve at skabe noget ud af ingenting. At sætte sig sammen med andre mennesker, opbygge en organisation og skabe noget succesfuldt ud af den rene luft – dét driver mig virkelig. Men jeg kunne i virkeligheden lige så godt sælge søm og skruer,” siger Asger Juhl.

Det er samme lyst, som har drevet Asger Juhls vej i mediebranchen; fra journalist og vært på Radio24syv til stifter af internetradioen Den Uafhængige, og til jobbet som journalistisk chefredaktør for Ekstra Bladet.

Men vejen ind i mediebranchen efter et par år som dametøjssælger var lang og svær, husker han. Han søgte alle mulige jobs, men kom ikke i nærheden af nogen af dem.

”På et tidspunkt søgte foreningen for buschauffører i København en til at opdatere deres hjemmeside. Okay, tænkte jeg, så søger jeg sgu det job – og så kom jeg ikke engang til samtale! Jeg tænkte bare: Fuck mand, det er jo helt umuligt det her,” husker Asger Juhl.

Til sidst fik han dog alligevel listet en fod ind i mediebranchen. En studiekammerat på ’P1 Morgen’ anbefalede ham til et afløserjob i en måned. Der fik han lov at blive hængende en måned ekstra, og da de første stillinger til det helt nye Radio24syv kort efter blev slået op, kunne Asger Juhl søge og slå på sin radioerfaring.

Han endte med at være på radioen i alle otte år – fra dag ét og helt frem til lukningen i 2019.

”Det var en fed tid. Det var første gang, jeg prøvede at være med til at starte et medie op, og det var virkelig, virkelig sjovt. Opstart er bare altid sjovt – lige meget hvad fanden det er.”

”At sætte sig sammen med andre mennesker, opbygge en organisation og skabe noget succesfuldt ud af den rene luft – dét driver mig virkelig,” fortæller Asger Juhl.

Opslugt af Christiansborg

”Vil du have en Halls?”

Asger Juhl har provianteret hostebolsjer og to mellem-latte fra sin lokale Circle K-tank.

De første par dage af hans barsel er gået med at få bugt med en forkølelse – og med at forsøge at slippe hverdagen på Christiansborg. Det har ikke været helt let, indrømmer han.

”Jeg prøver virkelig at koble af, men Christiansborg-politik opsluger dig bare på en helt anden måde, end jeg har prøvet i andre jobs,” siger Asger Juhl. 

Han beskriver – på ægte kommunikationschef-manér – sine cirka halvandet år i spidsen for partiets kommunikation som ”en fuldstændigt fantastisk rejse”. Men også som en hård tid.

”Man arbejder meget i det her job. Det føles lidt non-stop-agtigt. Efter halvandet år går det fint, men på et tidspunkt tror jeg, det bliver drænende,” siger Asger Juhl.

Hans største og sværeste opgave hidtil har været at formulere kommunikationsstrategien. I tæt samråd med politikerne skar han indsatsen ind til de tre dagsordener – ældre, udlændinge og priser – som siden er blevet kommunikeret igen og igen.

”Jeg tror, det var Anders Fogh Rasmussen, som sagde, at du skal sige dit budskab 1.000 gange, indtil du selv er ved at brække dig over at høre det – og så skal du sige det 1.000 gange til. Fokus giver gennemslagskraft,” forklarer Asger Juhl.

Og hvis journalisterne ringer og vil have en DF-kommentar til et transportudspil, stiller I så ikke op?

”Jojo, så udtaler vi os også om det. Men det er kun de tre kerneområder, som har et proaktivt fokus for os. Det er på de tre strategisk udvalgte punkter, at vi lægger langt de fleste kræfter,” siger Asger Juhl.

Dansk Folkepartis kommunikationsafdeling består i dag af cirka 14 ansatte. Tidligere arbejdede mange med presse, men i dag fokuserer de på egne kanaler som sociale medier, nyhedsbreve og kampagner.

Den store dørmand

Spørger man Esben Schjørring, Altingets politiske redaktør, har han dog tydeligt kunnet mærke, at Dansk Folkeparti ikke stiller op i pressen på samme måde som tidligere.

”Engang var det jo aldrig noget problem at komme til at tale med Dansk Folkepartis formand – de var altid meget tilgængelige. Men det har helt klart ændret sig. Nu er kommunikationen langt mere styret og langt mere lukket,” siger Esben Schjørring.

Og her spiller Asger Juhl en central rolle, påpeger han.

”Asger Juhl er den helt store dørmand ind til Morten Messerschmidt. Du kan ikke komme ind til ham om andet end det, de på forhånd har besluttet at tale om,” siger Esben Schjørring.

Det oplevede han selv, da han før jul skrev to store featureartikler om Dansk Folkepartis genrejsning.

”Det lykkedes mig ikke en eneste gang at få lov at tale med Morten Messerschmidt. Hvilket jeg egentlig syntes var ret vildt. Men det er helt klart en del af iscenesættelsen af Messerschmidt som statsmanden,” siger Esben Schjørring.

For bare et halvt år siden abonnerede han selv på teorien om, at DF’s opblomstring i meningsmålingerne især skyldtes inspiration fra Trump og MAGA. Men i dag peger han i stedet på et besøg hos Dansk Folkepartis belgiske søsterparti Vlaams Belang i marts 2023 som det store vendepunkt for partiet.

”Der er virkelig et før og et efter den tur til Bruxelles,” siger Esben Schjørring.

”Det med at satse på egne kanaler og være ligeglade med, hvad der foregår i spalterne hos Politiken og Berlingske, er helt klart en konsekvens af besøget hos Vlaams Belang. Det samme er den kompromisløshed, de er gået til arbejdet med de sociale medier på.”

Og det bekræfter Asger Juhl. Han fortæller, at det belgiske parti ligesom DF har rejst sig efter at have været ”helt nede og suge grundvand”, og at deres måde at kommunikere på derfor har været en stor inspirationskilde.

Parallellen til de kommunikationsgreb og den retorik, der bliver brugt på den anden side af Atlanten, kan han til gengæld ikke se.

”Jeg synes simpelthen, det er for letkøbt, at vi skulle være inspireret af MAGA eller Trump. Det må folk jo godt mene – det tager jeg stille og roligt – men jeg kan fortælle, at det ikke er sandt. Vi er ikke mere inspireret af det end af alt muligt andet,” understreger Asger Juhl og tilføjer:

”Og det med at kritisere medierne er altså ikke noget nyt. Det tror jeg, at Dansk Folkepartis politikere gjorde, før Donald Trump byggede et højhus.”

Langede ud efter spin 

For mange kom Asger Juhls skifte til Dansk Folkeparti i 2024 som en overraskelse. Som kritisk journalist havde han gentagne gange langet heftigt ud efter den politiske kultur, og nu blev han selv en del af den.

I 2018 skrev han som vært på Radio24syv et debatindlæg i Politiken med overskriften ”kære politiker – stil op, vær tilgængelig og drop nu den spindoktor”, og i 2022 sagde han i en kampagnevideo for Den Uafhængige, at han var ”rigtig træt af politikere, der taler udenom og er omgivet af spindoktorer”.

I dag har tonen fået en anden lyd. Det fik kort efter ansættelsen flere medier til at påpege paradokset i, at Asger Juhl af alle nu var ”krøbet i skjul” og ”klappede i”, når pressen forsøgte at få svar.

Selv beskriver han det som en helt naturlig konsekvens af sin nye rolle.

”Du kan garanteret sagtens finde citater, som vil få mig til at fremstå som en hykler. Men pressens rolle er jo den samme, som jeg beskrev dengang. Jeg er bare skiftet over til den anden side og har fået en anden rolle,” siger Asger Juhl.

Har det givet dig et andet syn på pressen at komme over på den anden side?

”Ja, det synes jeg. I dag kan jeg se, at jeg som journalist indimellem selv har været blind for de menneskelige omkostninger ved at blive udsat for gentagne negative historier,” siger han og tilføjer rutineret:

”Og nu vil du sikkert spørge efter eksempler. Det kommer jeg ikke til at give. Men det har været en øjenåbner at se pressen gennem geværløbet i stedet for selv at have hånden på aftrækkeren.”

Sit pludselige exit fra Ekstra Bladet efter bare 10 måneder som chefredaktør vil Asger Juhl heller ikke sætte mange ord på. Det kom efter et forløb med intern uro og klager over hans ledelse, og han har tidligere forklaret, at det aldrig lykkedes ham at ”finde det rigtige modus med medarbejderne”.

”Men jeg ser ikke tilbage på det som et nederlag. Jeg lærte en del om ledelse af det, og jeg synes egentlig, at jeg er kommet ud af det som en bedre chef,” siger Asger Juhl i dag.

Han understreger, at han sagtens kunne have fortsat karrieren i mediebranchen efter Ekstra Bladet. Men ligesom han efter 24syv-tiden takkede nej til flere tilbud om nye værtsjobs, afslog han også de tilbud, der kom fra medierne efter EB-tiden.

”Jeg havde bare lyst til at lære nye ting og springe ud et sted, hvor jeg ikke vidste, om jeg kunne bunde,” siger han.

Om han som kommunikationschef formår at fastholde det momentum, som Dansk Folkeparti oplevede i 2025, vil folketingsvalget den 24. marts bringe svar på. Partiet har siden årsskiftet tabt pusten og lå i seneste Voxmeter-måling fra 26. januar til 5,4 procent af vælgerne, mod 8,4 procent i en måling fra november.

”Men vi har en ambition om hele tiden at prøve at kommunikere på nye måder. Så det er bare om at følge med – det skal nok blive spændende,” lover Asger Juhl.