”I Børn og Fritid kan du købe miniartikler, og kunden kan ikke se, at det er en annonce. En journalist ringer. Jeg fortæller, hvad der skal stå, og jeg betaler. Det har jeg gjort tre gange.”
Sådan fortæller Majbritt Schiønning, indehaver af M-Kids, der producerer baby-møbler.
Og dermed er Journalistens afdækning af markedsføring i journalistklæder skudt i gang.
I de kommende dage beskriver vi, hvordan annoncører får deres budskaber ud gennem genrer, der på den ene side skal ligne journalistik, men på den anden side - ifølge loven - ikke må snyde forbrugerne til at tro, at det er journalistik. Lige fra den gammelkendte klassiker, hvor en annoncør får omtale, samtidig med at der bringes en traditionel annonce. Og over til nutidens mere avancerede samarbejdsformer. Afdækningen bringer os hele vejen fra danske babymagasiner til den internationale verdenspresse.
Som Raquel Bubar, der er direktør for The New York Times’ særlige afdeling for advertorials - T Brand Studio – siger det til Journalisten:
[quote:0]
”Vi ved, hvad vores publikum vil have – baseret på den succes, redaktionen har haft. Det kan vi bruge til at hjælpe brands med at fortælle en effektiv historie, som vi ved, at The New York Times' læsere vil læse.”
Tendensen vækker intens debat. For eksempel siger Michael Bruun Andersen, der er medieforsker og underviser i etik for journalister ved Roskilde Universitet:
”Medieetikken har igennem mange år kredset om privatlivsproblematikken, som også står i fokus i Se og Hør-sagen. Men det er min opfattelse, at det, der sker på det her område, er en langt større trussel for journalistikken.”
Han fastslår:
”Klassisk journalistik og de dyder, der er knyttet til den, bliver undergravet.”
Sætter journalisten i arbejde
Tilbage til Børn og Fritid.
Børn og Fritid er et trykt magasin. Og ifølge magasinets hjemmeside er det ”landsdækkende og udkommer via institutioner, apoteker, hospitaler, venteværelser, udvalgte butikker samt alle REMA 1000”. Magasinet kan også læses online.
Her kan du se et eksempel på Børn og Fritids omtale af M-Kids. På side 7 i øverste højre hjørne finder du rubrikken ”Sikker stol der holder i mange år”.
[quote:1]
Der er ingen annoncemærkning, og layoutet følger layoutet i det øvrige magasin. Men artiklen er bestilt af Majbritt Schønning, forklarer hun.
I artiklen indgår en kunde som case.
”Til det magasin, du kigger på, har jeg spurgt en af mine kunder, om jeg måtte bruge hende som referencekunde. Journalisten fra Børn og Fritid kontaktede kunden og lavede interviewet på baggrund af den briefing, jeg har givet. Og så har jeg betalt for at få bragt indholdet i magasinet,” siger Majbritt Schiønning.
Hun fortæller, at hun hver gang betaler et samlet beløb, der både dækker redaktionel omtale og en traditionel annonce, der bliver bragt i det samme magasin.
[quote:2]
Redaktør: ”Hun har ikke betalt for artiklen”
Journalisten fremlægger artiklen for redaktionschefen hos Børn og Fritid, Susanne Larsen.
”Hun har ikke betalt for artiklen. Jeg har stående, at det, hun betaler for, er annoncen,” forklarer Susanne Larsen – med henvisning til en traditionel annonce andetsteds i bladet.
”Men der har været en korrespondance på mail om, at vi skriver nogle artikler,” forklarer hun dog.
Babymassør: Betalte for seks siders presseomtale i ’Min Baby’
Journalisten bladrer videre i kategorien babymagasiner. Og her finder vi hurtigt flere annoncører, der hævder at betale for positiv redaktionel omtale.
I september-udgaven af magasinet Min Baby finder man en artikel med rubrikken ”Lær at aflæse dit barn med babymassage”. Artiklen fylder seks sider og kan findes her.
[quote:3]
Artiklen handler om Dorte Vilhelmsen, der driver klinikken Clinic Dorte V, og som netop har skrevet en bog om baby-massage. Artiklen har ingen annonce-mærkning. Men Dorte Vilhelmsen forklarer:
”Jeg betalte 3.745,75 kr. for en annonce, seks siders presseomtale og en bannerkampagne på hjemmesiden. Inklusive moms.”
Hvordan foregår produktionen af sådan en advertorial?
”I det her tilfælde sendte jeg en fil med et uddrag af min bog. Og så skrev jeg om mig selv, hvem jeg er, hvad min klinik laver og så videre. Og ud fra det lavede de en artikel. Så sendte de den til mig og bad mig om at godkende den,” forklarer Dorte Vilhelmsen.
Annonce-ansvarlig benægter
Det er mediehuset Netbaby.dk, der står bag Min Baby. Netbaby.dkk ønsker ikke at stille op til et interview. Men Dina Reece, der er annonceansvarlig, skriver i en mail:
”Annoncørerne betaler kun for deres annonce. Den redaktionelle omtale koster ikke noget.”
En annonce går altså typisk hånd i hånd med en artikel om annoncøren, skal man forstå.
Hvem skriver disse advertorials? Jeres egne journalister, annoncørerne eller bureauer ude i byen?
”Det gør vi selv - naturligvis i samarbejde med annoncøren, da vi ikke kan digte indholdet,” forklarer Dina Reece i sin mail.
Navnesutten modsiger den annonceansvarlige
Dorte Vilhelmsen er dog ikke den eneste annoncør, der fortæller, at hun har betalt for redaktionel omtale i Min Baby.
Linda Konradsen er indehaver af sutteproducenten Navnesutten. Hun forklarer, at hun også har betalt for redaktionel omtale i Min Baby.
”Jeg købte en pakke, hvor der var en artikel og en helsidesannonce,” fortæller hun.
Masser af rosende artikler om annoncørerne
Netbaby.dk udgiver også magasinerne Gravida og Dit Barn. I begge magasiner finder man – ligesom i Min Baby – rosende artikler om magasinernes annoncører. Artiklerne strækker sig typisk over flere sider og har samme layout som de øvrige artikler i magasinerne. I mange af artiklerne indgår der priser på annoncørernes produkter og links til annoncørernes hjemmesider.
Men der er ingen annoncemærkning.
Linda Konradsen har også fået positiv redaktionel omtale af Navnesutten i magasinet Gravida. Se for eksempel denne udgave af Gravida – side 20-23.
Skjult reklame?
Skjult reklame er ulovligt i Danmark.
I markedsføringslovens paragraf 4 står der:
”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes.”
Gør babymagasinerne sig skyldige i skjult reklame?
Det er Forbrugerombudsmanden, der fører tilsyn med skjult reklame i den skrevne presse. Her forklarer fuldmægtig Marie Asmussen:
”Dels skal det kunne bevises, at der er en kommerciel hensigt med eksponeringen. Dels, at der er en aftale mellem den virksomhed, der eksponeres, og den virksomhed, der eksponerer den.”
Det er ikke afgørende, at der sker en betaling
Hvornår er der tale om en aftale i juridisk forstand?
”Det afgørende er ikke, at mediet modtager betaling. Det afgørende er, om vi vil kunne påvise, at der er indgået en aftale om eksponering – om at give en reklameeffekt,” siger Marie Asmussen.
Journalisten fremlægger de konkrete eksempler fra babymagasinerne for Søren Sandfeld Jakobsen, juraprofessor ved Aalborg Universitet. Han starter med at tage forbehold, da han ikke har indblik i kommunikationen mellem annoncør og medie.
”Men det lyder problematisk. På baggrund af de omstændigheder, du beskriver, kan man sagtens få den tanke, at der er tale om advertorials, som ikke opfylder lovens krav,” siger han.
Typisk billede i sager om skjult reklame
Søren Sandfeld Jakobsen har dannet sig et overblik over Forbrugerombudsmandens sager på området.
”Flere af de sager, Forbrugerombudsmanden har ført om skjult reklame, vedrører netop denne problemstilling: En annoncør betaler for en annonce, som klart er en annonce – men så får man også en redaktionel omtale med i købet – og mediet benægter, at det har fået penge for den redaktionelle omtale,” forklarer han.
”Forbrugeroplysning på et smukt plan”
Journalisten spørger Dorte Vilhelmsen fra Clinic Dorte V, hvorfor hun benytter sig af denne form for markedsføring.
”Du kender det fra dig selv: Når du kigger på en annonce, så bladrer du forbi den. Men hvis du har fået noget baggrundsviden først, så lægger du mærke til den. Og hvis du giver læseren noget, som de faktisk kan bruge til noget, så tror jeg, det giver større troværdighed,” siger hun.
Der er forskere, der mener, at det er problematisk, at journalistik og annonce blandes sammen på denne måde. Hvad tænker du om det?
”Jeg kan give dem ret i, at det bliver blandet mere og mere sammen. Men det, der er vigtigt for mig som forbruger, er, at der er noget substans i det, jeg læser. Alle de her telesælgere har bondefanget os gennem mange år. Det her er en mere ærlig form for markedsføring, hvor læserne får en mulighed for at sætte sig grundigt ind i tingene eller blive inspireret. Jeg synes, det er forbrugeroplysning på et smukt plan. Det kan også bruges uærligt, men jeg har tillid til, at læserne godt kan gennemskue det,” siger Dorte Vilhelmsen.
[quote:4]
Annoncør: ”Som forbruger synes jeg, det er problematisk”
Majbritt Schiønning er mere selvkritisk.
”Som virksomhed synes jeg, det er rart, at jeg har muligheden for at gøre det på den her måde. For kunderne gennemskuer det ikke, og det er rart, at jeg kan styre det. Det betyder, at alle annoncører har lige rettigheder, hvis man vil betale for det. Men som forbruger synes jeg, det er problematisk. For hvornår kan jeg så stole på, hvad jeg kan læse i medierne?” spørger hun og tilføjer:
”Det frustrerer mig, at der ikke er en gennemsigtighed, så kunderne kan se, hvad der er betalt for, og hvad der er objektiv journalistik.”
”Men der er forskel på ens egne personlige værdier, og hvad man bliver nødt til at gøre for at få sit produkt promoveret,” siger Majbritt Schiønning.
”Jeg har stor respekt for den evne, I journalister har til at skrive, men jeg har ikke ret meget respekt for jeres branche,” fortæller hun på baggrund af sine egne erfaringer.
Lægger ansvaret over på mediet
Børn og Fritids redaktionschef, Susanne Larsen, vil nu stramme op, siger hun:
”Vi skal have et større skel mellem, hvad der er redaktionelt, og hvad der er annoncering. Og det er vi i gang med at rydde op i. Der er en masse lovgivning på området. Og derfor har vi taget vores blad op til revision.”
Journalisten fremlægger også juraen for annoncørerne for at give dem mulighed for at kommentere. Linda Konradsen fra Navnesutten vender tilbage med følgende kommentar i en mail, da vi fortæller hende, at hendes advertorial måske er ulovlig:
”Det burde mediet jo være bekendt med og ikke tilbyde sådanne annoncer, hvis de strider imod loven.”
Det var som nævnt ikke muligt at få et interview med Netbaby.dk.
11 Kommentarer
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
Jeg oplevede i min praktikperiode på et lokalt dagblad for halvandet år siden, at en lokal virksomhed havde købt sig til ikke blot annoncer, men også omtale. Det blev praktikantens opgave at skrive den købte omtale på præcis to opslag.
Jeg spurgte selvfølgelig min chef, hvad meningen var, og fik svaret, at når de bruger så mange penge på annoncer, er det ok, at man også skriver pænt om dem. Så vidt jeg husker, skulle jeg ikke skrive noget specifikt - men jeg skulle skrive noget positivt. Jeg måtte ikke nævne alle de lortesager, virksomheden havde haft gennem tiden.
Jeg arbejdede tidligere i en virksomhed, der annoncerede en del i lokalaviserne og kan på den baggrund, ganske udmærket genkende det billede "Louise" tegner.
Derudover kan man så dykke ned i de mindre "nichemedier", hvor mine indtryk flugter ret godt med indholdet i selve artiklen.
I forhold til de landsdækkende dagblade og andre store organisationer i mediebranchen, er min erfaring så betydeligt mindre og mindre direkte. Så der vil jeg ikke komme med nogle direkte påstande. Men jeg synes måske man skal være åben for den mulighed, at problemstillingen ikke kun består af enkelte sager hos forskellige "nyere" medier, som gratis nichemedier og podcasts.
Jeg har fået et lignende tilbud fra 'Ingeniøren', der ellers altid har stået for mig som ubestikkeligt og præget af høj redaktionel kvalitet. Om jeg sagde ja tak? Nej, men jeg kunne da ikke lade være et kort øjeblik at overveje tilbuddet. Min mavefornemmelse siger mig bare, at det her er helt galt.
Kære Jesper. Det du har fået tilbud af Ingeniøren er en advertorial - et annonceformat som er i artikelform, men klart mærket som sponsoreret indhold, både i vores avis og på vores netmedier, hvor det også er adskilt layout-mæssigt fra vores publicistiske indhold. Vi kunne aldrig drømme om at forgøgle vores læsere, at artikler skrevet af/for vores kunder var det samme som vores uafhængige journalistik, der altid forholder sig professionelt kritisk til sagen og vinkler ud fra væsentlighed. Af samme grund er det heller ikke journalisterne på vores redaktioner, der skriver kundernes advertorials. Indholdet i advertorials kan såmænd være udmærket og spændende læsning, som godt kan være relevant for vores læsere - lige som normale annoncer kan være det. Men det er ikke uafhængig journalistik og derfor gør vi en dyd ud af at være tydelige over for læserne om, hvad det er, de har med at gøre. Jeg synes ikke, at det er rimeligt at kalde det et "lignende" tilbud, som de eksempler, Journalisten her skriver om, hvor anklagerne netop går på, at der er tale om "skjult" reklame og betalte omtaler, der forgøgler at være uafhængig journalistik.
Mvh. Trine Reitz Bjerregaard, chefredaktør, Ingeniøren.
Undskyld mig, men kan vi ikke "cut the crap"?
Hvis man ikke vil foregøgle læserne noget og i øvrigt gør en dyd ud af at skelne mellem de forskellige typer indhold. Hvorfor i alverden benytter man sig så overhovedet af "advertorials/native advertising"?
Hvis det ikke var for konceptets evne til at sløre skillelinjen mellem redaktionelt indhold og sponsoreret indhold, ville de såkaldte "advertorials" jo ikke være fem potter pis værd. Det ligger for pokker da i selve ordet "adver(tisement)(edi)torial"!
Der er selvfølgelig både en juridisk og etisk forskel, som man bestemt ikke skal negligere. Men det er vel ingen hemmelighed, at værdien af "advertorials" og anden "native advertising" er direkte forbundet med medieforbrugerens (bevidste og ubevidste) evne til at identificere traditionelle reklamer? Altså, at medier og annoncører benytter denne markedsføringsmetode, fordi den slører linjerne.
Eller som Mediehuset Ingeniøren siger det i deres salgstale:
"Online-advertorials unikke fordel er, at brugerne ikke nødvendigvis opfatter dem som annoncer, og at de ikke blokeres af ad-blockere"
http://mediehuset.ing.dk/advertorial-online
Flere