Regnen vælter ned på den mennesketomme gågade i Horsens. Det er en fredag formiddag i november, og det er en af de dage, hvor det er, som om det ikke rigtigt orker at blive lyst. Butikkerne er kun lige ved at åbne, og de få mennesker, der har forvildet sig ud, virker til at opholde sig her mod deres vilje.

Måske bortset fra nogle kommunale vejarbejdere, der er i gang med at grave gadens brosten op. 

Det er ikke den mest gæstfri side, byen viser sig fra i dag. 

Men inde i passagen Bojsens Gård, som man finder gennem en port klemt inde mellem en urmager og en Noa Noa-forretning, er der liv. Herinde har den 152 år gamle avis Horsens Folkeblad til huse.

Chefredaktør Lene Vestergaard er blevet færdig med at afvikle dagens morgenmøde, da hun i foyeren tager imod Journalistens udsendte skribent og fotograf. Hurtigt viser hun os ovenpå, hvor Jørn Broch og Claes Holtzmann holder til i et stort mødelokale. De to er henholdsvis digital chefredaktør og dataredaktør for hele koncernen og rejser rundt blandt de mange forskellige mediehuse. Og så er de hovedarkitekter bag modellen JourFeedback, der måler og analyserer, hvordan de enkelte journalisters artikler performer digitalt.

Hvad er digital performance?

Det er på grund af JourFeedback, at vi er taget til Horsens. Vi er her for at forstå, hvad ”digital performance” egentlig er, hvad der konkret bliver målt på, og hvilke konsekvenser det har for journalistikken.

”Jeg synes faktisk …” siger Jørn Broch og klør sig i de korte skægstubbe på halsen. ”Efter min bedste overbevisning er folk ved at være trygge ved den måde, vi måler journalistikken på.”

Hvornår begyndte I at måle?

Jørn Broch venter lidt, før han svarer.

”Jeg må faktisk indrømme, at jeg ikke kan lide, at du sige ’måle’. Det kan godt ryge ind i en kontekst, hvor det lyder, som om vi måler medarbejdere med klikmålinger. Det er ikke det, vi gør. Vi måler vores journalistik.”

Men så måler I jo også?

”Vi måler journalistik. Og det bruger vi til at udvikle medarbejdere,” siger han.

700 læsere til en god historie

I lighed med andre danske mediehuse er det nogen tid siden, Jysk Fynske Medier begyndte at måle på journalistikken. På JydskeVestkysten i Esbjerg begyndte arbejdet for fire år siden, da Claes Holtzmann blev nyhedsredaktør. Inden da havde han arbejdet som journalist på avisens samfundsredaktion, og i en årrække havde han skrevet om regionalstof. Efter at mediet begyndte at udnytte data på journalistikken, kunne han og hans kolleger pludselig se de utaknemmelige tal for, hvor mange læsere der havde klikket sig ind på de historier, om hvilke de på morgenmødet den følgende dag havde sagt: ”Dét var en god historie med stærke tal og de rigtige kilder.”

Sådan et tal kunne for eksempel være 700.

”Det var deprimerende,” siger Claes Holtzmann i dag. ”Så vi begyndte at kigge på tallene. Vi ved jo alle sammen godt, hvad der sker, hvis man kun måler på klik, så vi så i stedet på vores abonnenters samlede læsetid. Og det er faktisk stadig en god målestok, som siger noget om, hvad folk egentlig er interesseret i.”

Med inspiration fra blandt andre tyske Die Welt forsøgte Jysk Fynske Medier med de to herrer i spidsen at sammenligne forskellige faktorer og udarbejdede en vægtet score. Og siden årsskiftet 2018 har avisen så iværksat de månedlige medarbejdersamtaler.

Ondt i maven

Både samtalerne og målingerne har medført en del debat, og over for journalisten.dk har tillidsmand på JydskeVestkysten Steffen Lilmoës tidligere sagt, at målingerne har konsekvenser for medarbejdernes tryghed:

”Rent ud sagt siger journalisterne, at hvis man kan opgøre klik løbende og rangere folk – er det så ikke den medarbejder med færrest klik, der bliver fyret næste gang.”

”Det er klart, at nogen får ondt i maven, og vi er jo desværre i en branche, hvor vi ved, at der kan komme en ny spare­runde om et år,” siger Claes Holtzmann og løfter øjenbrynene.

”Det håber vi ikke sker, men der er en vis … historik omkring det, og uanset om du bruger data eller ej, vil der altid være nogen, der får ondt i maven og tænker: ’Hvad sker der, hvis det går ned ad bakke igen om fem måneder?’ Jeg håber bare, at vi er i stand til at bruge det her som en metode til at afstemme forventninger. Både fra chef til medarbejder og medarbejder til chef. Og at det forhåbentlig på den måde kan skabe ro.”

Jørn Broch tilføjer, at Jourfeedback er et værktøj, der sikrer rammen om en månedlig medarbejdersamtale.

”Den samtale er udsprunget af et ønske om at udvikle medarbejderne. Vi bruger data i samtalerne, ja, men data fandtes sådan set også før. Nu bliver de brugt som et element i samtalen, hvor man også taler samarbejde, idéudvikling og andre opgaver end journalistik.”

Ikke kun klik

I et hjørne af redaktionslokalet på etagen nedenunder sidder erhvervs­journalisten Ingeborg Faurholt ved et hævesænkebord. Ligesom de fleste af sine kolleger var hun lidt bekymret, første gang hun hørte om de nye samtaler. ’Skal vi nu måles og vejes på tal?’ tænkte hun.

”Og den del kan stadig bekymre mig,” siger hun i dag. ”Men jeg kan godt se nu, at det er et avanceret værktøj, der jo ikke kun handler om klik.”

Ingeborg Faurholt viser mig hjemmesiden, hvor hun kan følge med i alle sine artiklers score, og fortæller, at hun som regel klikker ind et par gange om ugen.

Platformen er en brugervenlig hjemmeside, hvor journalisten øverst kan se to tal: Hendes score for betalingsartikler og gratis artikler. Ingeborg Faurholts tal er gode. Hendes månedlige samtale er med redaktionschef Jakob Nørgaard, og hun vurderer, at 50 procent af snakken går med tal, mens den anden halvdel handler om generel trivsel.

”Vi tager udgangspunkt i tallene og snakker om, om jeg har brugt mine ressourcer rigtigt. Jeg er lidt af en talnørd, så jeg kan godt lide at følge med i, hvordan artiklerne klarer sig,” siger hun.

Ud over at være ”talnørd” er Ingeborg Faurholt erhvervsjournalist, og det er et stofområde, der generelt er populært hos læserne.

Ikke demotiveret

Ved skrivebordet over for hende sidder en anden journalist, Claus Skovholm. Ligesom Ingeborg Faurholt skriver han om erhverv, men han skriver også om uddannelsesstof. Det trækker typisk ikke helt så mange læsere.

”Men det kan jo så være en anledning til at arbejde lidt med for eksempel rubrikker,” siger han. ”Jeg er i hvert fald ikke demotiveret i forhold til at lave uddannelsesstof.”

Han kan godt forstå de umiddelbare indvendinger om, at målinger og månedlige samtaler kan skabe usikkerhed og stress, siger han, men han mener, at det i lige så høj grad handler om den kultur, der er på arbejdspladsen.

”På Horsens Folkeblad hjælper man mere hinanden, end man konkurrerer mod hinanden.”

Så du oplever ikke, at når Ingeborg sidder over for dig og laver en masse historier, der bare buldrer derudad – måske fordi hun har et andet stofområde – at hun så er dagens vinder? 

”Nej. Jeg ser det ikke som en intern konkurrence på avisen, men faktisk mere som en konkurrence med de andre huse. Og så er der jo ikke nogen tvivl om, at man ikke kan sammenligne for eksempel politinoter med dybdegående analyser,” siger han.

Reach og plus

Cirka 20 procent af alt Jysk Fynske Mediers digitale indhold er gemt bag betalingsmur. Det, der ligger foran, skal grundlæggende skaffe potentielle kunder ind i butikken, mens det, der ligger bag, skal tjene til at konvertere og fastholde brugere. Derfor har det været nødvendigt med to typer af pointscorer: Reach og plus, fortæller de digitale redaktører:

”Alle de forskellige input, vi har – læsetid, konverteringer, antal visninger og så videre – har vi lagt ind i systemet med forskellige vægte,” forklarer Jørn Broch, da jeg beder ham forklare systemet.

”De forskellige elementer vejer forskelligt, men skaber tilsammen en pointscore,” siger han.

Så for alle artikler, der bliver skrevet, i hele Jysk Fynske Medier, der sidder I og måler på alle de her ting?

”Yes.”

Hvem har adgang til at se de forskellige journalisters score?

”Journalister har adgang til deres egne data, og redaktører kan se de medarbejdere, de har ansvar for.”

En pejlesnor

En typisk samtale for journalist Ingeborg Faurholt foregår ved, at hun inden samtalen har besvaret en række spørgsmål, som ikke vedrører data, men de mål, hun og hendes redaktør sidst satte. Hun har også med smileyer markeret, hvordan hun går og har det på redaktionen. Til selve samtalen tager hun og redaktøren så udgangspunkt i hendes besvarelser, men de kigger også på tallene for de artikler, hun har lavet siden sidst. Er der udsving eller noget, der har klaret sig særligt godt eller særligt skidt, så tager de en snak om det.

”Et eksempel: For nylig var der en begivenhed, vi overvejede at dække, men vi endte med bare at lave en lille omtale på baggrund af en pressemeddelelse. Den fik ikke ret mange læsere. Havde den fået flere, hvis vi var taget derud? Formentligt ikke. På den måde kan man bruge redskabet som pejle­snor, i forhold til hvordan man får mest ud af ressourcerne – til at finde ud af, hvor man skal lægge sine kræfter,” siger hun og tilføjer, at de jo trods alt stadig bruger traditionelle journalistiske kriterier, mavefornemmelser og sund fornuft.

Tillidsmand møder ikke skepsis

”Fra begyndelsen,” siger Birgitte Avnesø, der er tillidsrepræsentant for både Horsens Folkeblad, Vejle Amts Folkeblad og Fredericia Dagblad, ”tænkte vi: Hvad er nu det her for noget? Betyder det, at hvis du ligger lavt, at du så er den første, der ryger til næste sparerunde?”

Birgitte Avnesø laver selv krimistof, så hun plejer at score højt.

”Der var en skepsis fra start, men jeg oplever ikke her i huset – og heller ikke i Vejle og Fredericia, hvor jeg også er tillidsmand – at man betragter de her samtaler negativt. De bliver brugt til, hvis der er et eller andet, man har brug for at snakke med sin chef om. Det afhænger selvfølgelig meget af den chef, du har. For hvis de kun sidder og fokuserer på tallene, tror jeg klart, at det er utryghedsskabende. Men det er ikke den oplevelse, jeg har.”

Alle chefer har været til kursus i den motiverende samtale, siger hun, og det synes hun er udmærket.

”Efter at den første skepsis havde lagt sig, og folk havde prøvet samtalerne, har der ikke været nogen journalister, der er kommet til mig og har fortalt om usikkerhed eller andre problemer.”

Skal give ro i maven

Jørn Broch og Claes Holtzmann gør meget ud af at understrege, at journalisterne har forskellige stofområder, og at tallene derfor ikke kan sammenlignes internt, men kun bruges til at måle ens egen performance.

”Data kan hurtigt fylde meget, men det er ikke medarbejdermåling – data er bare et faktuelt grundlag at tale om ting fra,” siger Claes Holtzmann.

”Man har et bedre grundlag for at diskutere, om en historie var god eller ej med data.”

Han understreger, at værktøjet ikke kan bruges til at rangliste journalister i forhold til hinanden.

”Formålet er at flytte folk fra det sted, de er. Det giver ikke mening at forsøge at måle en Karen op mod en Birgitte, hvis Karen for eksempel har 20 års erfaring og et stort kildenetværk. Selvfølgelig kan der være folk, der får lidt ondt i maven over det, men ambitionen er det modsatte: At en samtale hver måned med din nærmeste leder gerne skal give dig ro i maven, for at I ikke er i tvivl om hinandens forventninger. Det kunne jeg i hvert fald godt have brugt, dengang jeg var ny og grøn journalist. Dengang sammenlignede vi os jo også, men bare med nogle andre ting: Laver jeg forsider nok, for eksempel.”

Ja, tidligere var det forsider, og nu er det det her. Og selv om Karen og Birgitte ikke kan sammenlignes, så kan de fem nye praktikanter jo sammenligne sig ned til den mindste parameter? 

”Nej, det kan de ikke helt,” svarer de to i munden på hinanden.

”De kan ikke se, hvor de andre ligger henne,” siger Claes Holtzmann.

”Principielt kan de dele tal med hinanden, men de opererer jo i forskellige markeder,” fortsætter Jørn Broch. ”Det gør en forskel, om du skriver på fyens.dk, eller om du skriver på Lemvig Folkeblad. Markedet betyder noget for scoren. Hvis man ville lave ranglister, kunne man – i princippet – godt det, men det er det her ikke bygget til.”

Tal skal ikke bestemme alt

Der er en gammel traver om, at samfundsvæsentlige historier ikke nyder samme popularitet online som mere poppede overfladiske historier. At det sjældent er de historier, der vælter ministre, der går viralt. Men den køber Claes Holtzmann ikke.

”Jeg plejer at sige til folk: Hvis I oplever gode, væsentlige lokalhistorier, der ikke præsterer, så send dem til mig. Og jeg har ikke fået nogen endnu. Det er lidt en myte, at vi skal bruge meget energi på at lave noget, folk ikke gider læse.”

Jørn Broch overtager:

”Vi er publicister, og tal skal ikke bestemme alt. Men hvis vi laver noget, der ikke er nogen, der gider læse, så må vi jo spørge: Angriber vi den her historie rigtigt, siden vi ikke kan engagere publikum? Når vi ser historier, der i deres kerne er væsentlige, men som vi ikke får læsere til, er det første greb at sige: Kan vi gøre det på en anden måde?”

Der bliver stille et øjeblik.

Men måske, siger Claes Holtzmann, er sandheden også, at aviserne skal lave lidt mindre af nogle ting.

”Måske er der nogle mellemregninger i Teknisk Udvalg eller nogle boganmeldelser, der ikke er så vigtige, som vi går og tror.”

Hvis I laver færre ting online – for eksempel boganmeldelser eller forvaltningsmæssige mellemregninger – skal de blive ved med at udkomme i samme grad i papiravisen? Har den ændret sig det seneste år?

”Ja, det tror jeg,” siger Jørn Broch. ”Vores printprodukter er i dag et best of-produkt.”

Så det, der er i printavisen, er det, der performer bedst online?

”Dybest set tror vi på, at det, der er kvalitet digitalt, også er det på print,” siger Claes Holtzmann.

De måler også på e-avisen, men er endnu ikke helt klar til at rulle en e-score ud. Grundlæggende ser de, at samme typer af indhold klarer sig godt, men der er selvsagt forskelle, fordi digital er en niche, hvor man søger den primære kilde, mens e-avisen er et ’lukket internet’, og derfor læser folk for eksempel i højere grad Ritzau-telegrammer her.

”Men når Ikea lancerer, at de kommer til Esbjerg, så er det både det mest læste i e-avisen og på nyhedssitet,” siger Claes Holtzmann.

Et godt ledelsesværktøj

I den anden ende af redaktionslokalet, modsat der, hvor Ingeborg sidder – bag redaktørerne og redaktionssekretærerne – hænger to enorme skærme. På den ene kan man følge med i trafikken på Horsens Folkeblads hjemmeside, den anden rangordner de momentant mest populære artikler i hele koncernen. Skærmene bruger de webredigerende og jourhavende, men journalisterne kan sidde og holde øje.

”Når jeg har lagt en historie på, er jeg gerne lige forbi for at se, hvordan det går med den. Hvis den klarer sig godt, er det fedt. Og hvis den ikke gør, kan man eventuelt prøve at ændre lidt på rubrikken for at se, om det gør en forskel,” siger hun.

Chefredaktør Lene Vestergaard siger også, at skærmene kan bruges til at ”klappe hinanden på skulderen med”. Hun afvikler selv 10 samtaler om måneden.

”Det kan lyde af meget, men du skal tænke på, at det er et rigtig godt ledelsesværktøj, for vi samler ting op, som vi ellers kunne have brugt rigtig meget tid på,” siger hun.

”Det er jo ikke kun tal, men også tale. Men i forhold til tal tror jeg, at samtalerne har gjort, at journalisterne generelt føler et større ansvar for at følge deres artikler til dørs. Der er kontant afregning. Vi kan også se, at alle journalister i dag skriver gode webrubrikker selv – nu er det faktisk printrubrikkerne, det kniber med.”

Hvordan har det ellers smittet af på printavisen? Har I fundet ud af, at noget stof bliver læst mindre eller er mindre relevant? 

”Ja. Før handlede journalistik meget om mavefornemmelse og erfaring. Nogle gange har vi nok ladet os besnakke af ivrige kilder og andre, der har påvirket os til at skrive om noget, som måske ikke var så vigtigt, som vi troede. ’Der kommer 300 mennesker, hvorfor kommer I ikke herud?’ Når vi tidligere har sagt nej, har vi gjort det på en mavefornemmelse. Nu kan vi med stor sindsro vurdere, om en given historie har interesse for folk eller ej.”

Er det ikke ubehageligt at lade en computer og en formel bestemme, hvad der er vigtigt – fremfor en journalistisk mavefornemmelse? 

”Inde bag formlen gemmer læsernes reaktion sig,” siger hun.

”Så nej, det føles rigtig fint.”

Fint, hvis de er glade i Horsens

Da jeg ringer til tillidsmand på JydskeVestkysten Steffen Lilmoës, der før har udtalt sig kritisk om JourFeedback, og fortæller om mine oplevelser på Horsens Folkeblad, siger han, at ”det er fint, hvis de er glade deroppe”.

”Den skepsis, der også har været deroppe, er åbenbart ved at fordampe. Det er jo godt. Men der er stadig en skepsis hos os. Det kan selvfølgelig være, fordi vi er syd- og sønderjyder, at vi ikke bløder så let op som andre.”

Hører du om den skepsis lige så ofte som tidligere?

”Jeg hører det ikke så meget mere. Men det kan også handle om, at folk føler, at nu har de sagt det. Der er jo ingen grund til at ringe til mig hver tredje uge for at sige, at man føler usikkerhed,” siger han og tilføjer, at der selvfølgelig også er ansatte på JydskeVestkysten, der mener, at det positive ved JourFeedback udkonkurrerer det negative.

”Og det er fint, hvis det hjælper den enkelte. Men det ændrer ikke ved, at der stadig er skepsis over for de negative sider.”