Der er en kort version og en lang version af historien om mediernes annoncekrise. Den korte version handler om, at aviserne passede så godt på deres printannoncer, at de satsede for lidt på at finde mulighederne på nettet. Den kan du se i filmen her. Den lange version kan du læse nedenunder.

Det lyder utroligt, men det er kun godt 10 år siden: Op til jul blev den gode stemning på Berlingske Tidendes redaktion forstyrret. Det var nu lykkedes annonceafdelingen at sælge så mange annoncer, at de fyldte mere end halvdelen af avisens 1. sektion.

»Redaktionen var rasende. Den syntes, det fik Berlingske Tidende til at ligne en tilbudsavis,« husker tidligere annoncedirektør i Berlingske Media Søren Hyldgaard om dengang i nullerne, hvor avisernes annoncer kom af sig selv. Og dermed milliarder af kroner.

»Jeg sagde: ’Tør øjnene, og kig i stedet for på pengene’,« fortæller Søren Hyldgaard, der har været ansat på blandt andet Politiken, Jyllands-Posten, Metroxpress og Berlingske Media siden 1990’erne. I dag har han forladt mediebranchen.

Tiderne var gyldne. I starten af 2006 solgte Berlingske Tidende sjældent en helsides annonce for under 35.000.

»I dag tror jeg som regel, at priserne er på 10.000-15.000 i mange landsdækkende dagblade,« siger Søren Hyldgaard.

Uffe Gardel er tidligere erhvervsjournalist og tillidsmand på Berlingske Tidende. Han husker udmærket, dengang søndagsaviserne var så proppet med annoncer, at de næsten ikke kunne komme ind ad brevsprækken.

»Fysisk var avisen kæmpestor, og de journalistiske ambitioner var høje. Vi havde ingen økonomiske bekymringer. Det var en god tid,« mindes han.

I 2001 lavede Uffe Gardel en optælling, der viste, at der var 213 ansat på Berlingske Tidendes redaktion.

I dag har medarbejderforeningen kun 146 medlemmer. Og selv tog Uffe Gardel en frivillig fratrædelse i 2015.

4,2 milliarder er væk på 10 år

Fra 2005 til 2015 er dagbladenes annonceomsætning på print faldet med 68 procent ifølge Danske Mediers reklameforbrugsundersøgelse. I alt har aviser, ugeaviser, magasiner og fagblade tabt omsætning for knap 4,2 milliarder på print i perioden fra 2005 til 2015.

I samme periode er ”faldende annonceindtægter” blevet brugt som en af forklaringerne på mediehusenes dårlige økonomi i stort set alle fyringsrunder.

Senest har både JP/Politikens Hus og Jysk Fynske Medier været igennem sparerunder. Det betød farvel til i alt 144 stillinger.

Især en forklaring går igen på nedturen. Inden for forretningsudvikling kalder man det Fat Cat Syndrome.

Professor John Ulhøi fra Institut for Virksomhedsledelse på Handelshøjskolen ved Aarhus Universitet siger, at medierne var for langsomme til at indse, at den gamle guldgrube, printannoncer, blev truet af nye aktører på nettet.

»Først overser man truslen, og når man så endelig begynder at eksperimentere lidt med den nye teknologi, bliver man ofte taget med bukserne nede, fordi man ikke har de kompetencer, som den fulde kommercielle udnyttelse af den nye teknologi giver mulighed for,« siger John Ulhøi.

Som tillidsrepræsentant på Fynske Medier Lene Sarup sagde til journalisten.dk efter sparerunden i september:

”Det er ligesom et færdselsuheld, hvor vi bliver ved med at bremse og bremse og bremse og alligevel ramler ind i muren.”

De private medier er nu ude i en økonomisk nedtur af så store dimensioner, at den truer deres eksistens, mener mediejournalist på dagbladet Information Lasse Jensen.

»Det handler om overlevelse,« siger Lasse Jensen.

Tavse chefer

Historien om, hvor alle annoncemillionerne blev af, er ikke en, mediecheferne står i kø for at optræde i. Jørgen Ejbøl, mangeårig chefredaktør og administrerende direktør for Jyllands-Posten og tidligere bestyrelsesformand i JP/Politikens Hus, har ikke ønsket at udtale sig.

Jørgen Ejbøl henviser til administrerende direktør i JP/Politikens Hus Stig Kirk Ørskov. Stig Kirk Ørskov henviser til koncerndirektør COO i JP/Politikens Hus siden 2014 Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Det samme gør JP/Politikens nuværende bestyrelsesformand, Lars Munch.

Lisbeth Knudsen vil gerne udtale sig, men ikke om forretningsmæssige forhold under hendes otte år som koncerndirektør i Berlingske Media.

»Det vil ikke være etisk korrekt at kommentere det,« siger hun.

Ifølge Lisbeth Knudsen er medierne udsat for disruption. På samme måde som Airbnb udfordrer hotelbranchen.

»De traditionelle medier er disruptede nedefra af iværksættere og oppefra af teknologigiganter,« siger Lisbeth Knudsen.

Det eneste område, hvor annoncemængden virkelig stiger i disse år, er på nettet. Det er en vækst, især Facebook og Google kan glæde sig over. De to multinationale virksomheder har nemlig i dag erobret over halvdelen af det danske annoncemarked på nettet.

Men det er ikke kun de multinationale, der har gjort indhug i de danske mediers annoncer. En betydelig del af den omsætning, der er flyttet over på nettet, går nu til ikke-publicistiske virksomheder som Den Blå Avis, Jobindex, Bilbasen og dating.dk.

Jobindex slog Jobzonen

Avisernes problem er helt enkelt: I dag kan annoncer sælges uden at være pakket ind i dyr journalistik.

En af de nye vindere er it-nørden Kaare Danielsen, der skabte Jobindex i 1996. Han præsenterede Berlingske for et samarbejde, da han startede. Dengang var jobannoncer en guldkalv for Berlingske.

»De var egentlig relativt imødekommende. Men de ville hellere gøre sig deres egne erfaringer. ’Vi kan godt selv’,« sagde de, forklarer Kaare Danielsen.

Berlingske ønskede, at jobannoncerne skulle være en ekstra indtægt, der ikke måtte gå ud over indtjeningen på print, husker Kaare Danielsen.

»Og den nød kunne jeg ikke knække,« fortæller han.

I 1998 kom Berlingskes modtræk til Jobindex. Sitet hed Jobzonen og udviklede sig til et partnerskab mellem Det Berlingske Officin, JP/Politikens Hus og TV 2. Det kom godt fra start. I 2003 var omsætningen på Jobzonen dobbelt så stor som på Kaare Danielsens Jobindex.

»Det var en guldrandet forretning for dem,« husker Kaare Danielsen.

Men da gratisaviskrigen begyndte i 2006, trak ejerkredsen bag Jobzonen 47 millioner kroner ud af selskabet i udbytte. Det var med til at bane vejen for Kaare Danielsen, der i stedet investerede i Jobindex og ansatte flere medarbejdere.

Jobindex omsætter i dag for 250 millioner kroner, sidder på halvdelen af markedet for jobannoncer på nettet – og giver overskud.    

JP/Politikens Jobzonen gav sidste år et underskud på knap 6 millioner kroner.

Kaare Danielsen siger, at Jobindex så sig selv som et rekrutteringsfirma. Mens Jobzonen var skabt af ejere, der så sig selv som nyhedsmedier.

»De var på udebane på internettet, og det var derfor, de tabte,« mener han.

Han tilføjer, at det ikke er sikkert, at Jobindex havde vundet, hvis medierne havde investeret mere i Jobzonen i stedet for i gratisaviskrigen.

»Det er et interessant tankeeksperiment,« siger Kaare Danielsen.

Er du blevet rig på Jobindex?

»Ja, det må jeg indrømme,« siger Kaare Danielsen.

Daværende koncernchef i Det Berlingske Officin og bestyrelsesformand for Jobzonen Lasse Bolander vil ikke interviewes om Jobzonen under aviskrigen.

”Det er noget, der ligger alt for langt tilbage i tiden til, at det giver mening at udtale sig om i dag,” forklarer han i en e-mail.

Men tidligere annoncedirektør i Berlingske Media Søren Hyldgaard siger i dag om Jobzonens nederlag:

»Tænk, at de tre største mediekoncerner i Danmark ikke formåede at slå Kaare Danielsen. Ærgerligt – især når jeg selv var en del af det,« siger Søren Hyldgaard.

Bilbasen slog Bilzonen 

En anden iværksætter, Johnny Laursen, skabte i 1996 bilbasen.dk sammen med forretningsmanden Karsten Ree. De store dagblade tog ifølge Johnny Laursen ikke Bilbasen seriøst i begyndelsen.

»De interesserede sig ikke for os. De kunne ikke se en business-case i det,« siger han.

Da aviserne i år 2000 kom med modsvaret Bilzonen, var initiativet halvhjertet, fortæller han.

»Man gjorde det på skrømt. Det handlede mere om at beskytte deres eget printmarked for bilannoncer,« siger han.

Det overlod pladsen til Bilbasen, der voksede sig større og større.

Johnny Laursen siger, at ejerkredsen bag Bilzonen – Berlingske, JP/Politiken og TV 2 – var bange for at kannibalisere på deres egne bilannoncer i papiravisen.

Den frygt havde Johnny Laursen ikke. Bilbasens annoncer på nettet var i direkte konkurrence med annoncerne i hans eget printmagasin, Bil Markedet fra Forlaget Benjamin.

»Hellere konkurrere mod sig selv end give markedet til andre,« siger Johnny Laursen.

Johnny Laursen og Karsten Ree solgte Bilbasen og Den Blå Avis til Ebay for 2,1 milliarder kroner i oktober 2008.

Hans konklusion er, at de gamle mediehuse var for dårlige til at forny sig.

»Derfor må de spare sig til et positivt resultat,« siger han.

Peter Parbo, daværende TV 2-direktør og bestyrelsesformand i Bilzonen, har ikke ønsket at kommentere.

Især JP/Politiken Hus og Det Berlingske Officin brugte i årene 2006-2008 anslået 600-800 millioner kroner på at bekæmpe en ny fjende, der udkom på papir – den islandske gratisavis Nyhedsavisen.

Strategien var at lægge gift ud for Nyhedsavisen ved at lave gratisaviserne Dato og 24timer.

Nyhedsavisen skulle slås ihjel, siger Søren Hyldgaard. Midlet var annoncer til dumpingpriser.

»Det var en guerillakrig fra annoncør til annoncør, hvor alle bød hinanden under på pris. Det var super spændende og sjovt, men det var totalt ødelæggende for prisstrukturerne på printmarkedet.«

Men det var også en nødvendig krig, mener Søren Hyldgaard.

»For jeg synes, de lavede en rigtig god avis,« forklarer han.

Da aviskrigen sluttede i efteråret 2008, og Nyhedsavisens hangar på Holmen lukkede, vendte avishusene sig om – og opdagede, at det ikke længere var en så givtig forretning at sælge annoncer til en papiravis.

For som Søren Hyldgaard siger:

»Du kan ikke forklare kunderne: ’Nu er krigen forbi. Nu skal jeg igen have fuld pris for en helside.’ Når man først er gået ned i pris, er det umuligt at vende tilbage til de gamle niveauer,« forklarer han.

Fjender eller frenemies

Berlingske Media havde forventet at sælge annoncer for 1,8 milliarder kroner i 2008, husker Søren Hyldgaard. Men salget var ramt af rabatkrigen, avisernes faldende oplag og konkurrenternes fremgang på nettet. I januar 2008 kunne Søren Hyldgaard se, at Det Berlingske Officin ville komme til at mangle 180 millioner kroner i forhold til budgettet – måske helt op til 300 millioner kroner.

Søren Hyldgaard præsenterede de dystre tal for koncernledelsen.

»Da jeg fremlagde det, blev der forståeligt nok stille i forsamlingen, og nogle blev helt hvide i hovedet – for pengene var jo båndlagt og brugt. Den var svær at forklare de nye ejere i Mecom,« fortæller Søren Hyldgaard.

Annonceafdelingen prøvede at afbøde faldet med blandt andet større rabatter.

»Det hjalp ikke en pind. Det gik rigtigt stærkt,« siger Søren Hyldgaard.

Samtidig var et nyt problem opstået. Annoncørerne havde fået øjnene op for annoncering på nettet. Facebook og Google var attraktive for alle mulige slags annoncører – fra producenter af kondisko til blikkenslagere, musikfestivaler og rejseselskaber. Og på Facebook og Google fik annoncørerne det, papiravisen ikke leverede – nemlig dokumentation for, at reklamerne ramte de helt rigtige mennesker.

Berlingske Medias koncernledelse diskuterede i 2010, om Google og Facebook var venner, fjender eller frenemies – en blanding af begge dele.

»Især journalisterne var glade for, at de kunne komme længere ud ved hjælp af Facebook,« siger Søren Hyldgaard.

Lisbeth Knudsen: »The winner takes it all«

I dag er Google og Facebook mastodonter, fordi de giver annoncørerne adgang til kunder i hele verden – fra Kalundborg til Calcutta. De to multinationale giganter stormer så hurtigt fremad, at avisernes digitale vækst ligner sneglefart til sammenligning.

Det går faktisk så langsomt for de danske aviser, at deres samlede digitale annonceomsætning frem til 2020 kun vil stige med sølle 15 millioner kroner om året, spår rapporten ’Global entertainment and media outlook’ fra PWC. (Det tidligere PriceWaterhouseCoopers)

Til sammenligning vokser Facebook og Google for øjeblikket med over 250 millioner kroner i Danmark – om året.

»Udviklingen med de multinationale aktører på det danske annoncemarked er accelereret. Facebook vokser helt enormt,« siger koncerndirektør i JP/Politikens Hus Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Fra 2005 til 2015 mistede de lokale ugeaviser 28 procent af annoncerne på print – blandt andet fordi annoncørerne flyttede over på Google og Facebook. Det kan man mærke på Politikens Lokalaviser.

»Hvis du som forbruger skal finde en bedemandsforretning, går du på Google. Og på Facebook ligger der mange af de meddelelser om for eksempel byfester og sportskampe, som tidligere kun blev omtalt i lokalavisen,« forklarer Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Hvorfor kan aviserne ikke følge med Facebook og Google? I har jo mange læsere?

»Gennem dine søgninger, din gmail-konto og de andre services fra Google fortæller du mere om, hvad der optager dig lige nu. Det samme er tilfældet med Facebook. Det betyder, at de har stærke data om dig, som de kan bringe i spil i deres annoncesalg,« siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Hun siger, at JP/Politiken skal have en større del af den kage, Google og Facebook sidder på.

»Det er vores klare ambition,« siger hun.

En af planerne er at dele data på tværs af koncernen. Dermed kan annoncører målrette deres annoncer på tværs af for eksempel Ekstra Bladet, Politiken og Jyllands-Postens læsere på nettet.

Lige nu tyder intet på, at Facebook og Googles vækst aftager. De er simpelthen blevet for uundværlige.

»Det, vi ser nu, er, at the winner takes it all,« siger Lisbeth Knudsen.

Og selv om medierne selv er med til at gøre Facebook større, er det for sent at trække sig ud nu, mener Lisbeth Knudsen.

»Alle mediehuse er i dag afhængige af Facebook, fordi det skaber trafik til deres websites. Facebook er blevet mødestedet for den danske befolkning. Der er ikke noget alternativ. Og der er desværre heller ikke nogen konkurrence,« forklarer hun.

JP/Pol: Vores kerne er journalistik

Tidligere digital chefredaktør på Ekstra Bladet Geir Terje Ruud mener, at danske mediechefer har været for forsigtige. Omstillingen tog for lang tid, og man satsede for lidt.

»Tænk, hvis JP/Politiken i sin tid havde købt Den Blå Avis eller bygget en konkurrent, inden DBA fik en position digitalt,« siger Geir Terje Ruud, der i dag rådgiver i forretningsudvikling og redaktionel udvikling.

Han mener, at medierne krampagtigt holdt fast i det sikre – indtægterne på printannoncer – i stedet for at afsætte penge til innovation.

»Man skulle have sagt: Der er ikke noget alternativ. Vi er nødt til at forsøge. Vi skal klare det,« siger han.

Geir Terje Ruud mener, at det fortsat kan nås at finde måder at tjene penge på nettet.

»Der er fortsat penge i mediebranchen. Nogle af de penge skal bruges til at satse på ting, der kan lykkes. Man skal tænke langsigtet – måske 10 år frem,« siger han.

Ifølge Dorthe Bjerregaard-Knudsen har JP/Politikens Hus dog ingen planer om at satse fuldt ud på digitale markedspladser.

»Vores kerne er journalistik. Det kommer vi aldrig til at bevæge os væk fra. Det er grundlaget for alt andet,« siger hun.

JP/Politikens kommercielle investeringer i blandt andet saxo.com, Jobzonen og Bilzonen gav tilsammen underskud sidste år.

Er sandheden, at I er nødt til at satse på publicistisk indhold, fordi I har svært ved at lave forretning på annoncer på nettet?

»Nej, vi satser på journalistik, fordi vi er en publicistisk virksomhed. Så enkelt er det,« forklarer hun.

Fede katte jager ikke

Professor John Ulhøi fra Institut for Virksomhedsledelse på Handelshøjskolen ved Aarhus Universitet uddyber, hvad Fat Cat Syndrome har betydet for aviserne.

»Risikoen ved at have for meget succes i lang tid er, at man ved, hvor maden bliver lagt ud, så går man ikke ud og opsøger nye jagtmarkeder,« siger John Ulhøj, der blandt andet har studeret avisbranchens forretningsmodeller.

Som business-case er medieverdenen interessant, fordi alle de private medievirksomheder i mange år tjente deres penge på samme måde. Annoncer, bladsalg – eller begge dele. Konkurrenterne var de andre mediehuse.

Det fungerede rigtig godt – indtil man skulle forny sig.

John Ulhøi peger på, at høj-innovative virksomheder bruger 15-20 procent af omsætningen på at udvikle forretningen. Han har ikke de aktuelle tal for avisbranchen.

»Men det må være lavt,« siger John Ulhøj.

Lisbeth Knudsen siger, at det faktisk lykkedes at transformere journalistikken fra print til det digitale. Men ikke at skaffe nok annonceindtægter og brugerbetaling.

»Den kommercielle del lykkedes ikke,« lyder hendes korte dom. 

—

Danske Medier og PWC’s statistik tegner ikke præcis det samme billede. I begge undersøgelse falder avisernes printannoncer i samme takt.  Men der er forskelle på omsætningen målt i kroner, fordi tallene er baseret på forskelligt datagrundlag. Desuden har Danske Medier ikke sat tal på avisernes andel af omsætningen på nettet. Det har PWC.