I disse dage sætter Rasmus Søndergaard med sit Sønderthon endnu en gang debatten om influenters ansvar på dagsordenen. For eventet er sponsoreret af Red Bull, selvom en stor del af hans publikum er under 18 år.

I august var det en Synoptik-kampagne for Ray-Ban Meta-brillerne, der fik sindene i kog. Kritikken gik især på det indbyggede kamera og muligheden for at optage mennesker, uden at de opdager det. Det endte med, at to af Danmarks store influenter, Cecilie Haugaard (Cillemouse) og Sus Wilkins, trak deres kampagner tilbage og erkendte, at de burde have forholdt sig mere kritisk til produktet.

Og hver gang lyder spørgsmålene: Hvilket ansvar har influenter for det, de promoverer? Hvor meget research skal de lave? Og skal vi stille større krav til mennesker med så stor påvirkningskraft? Det er alt sammen relevante spørgsmål. Men hele diskussionen om influenters ansvar og magt bygger på en præmis, som er bemærkelsesværdigt uklar.

For hvad fa’en er en influent overhovedet?

Vi taler om “influenter”, som om det er en klart afgrænset profession. Som om vi alle ved, hvem der falder inden for og uden for kategorien. Men gør vi egentlig det?

Er det antallet af følgere, der afgør det? Er man influent ved 1.000 følgere? 10.000? 100.000? Eller først når nogen betaler én for at kommunikere et budskab?

Hvad med den selvstændige med 50.000 følgere, som sælger egne produkter, men ikke laver sponsorerede opslag? Eksperten med 100.000 følgere, som kan flytte en offentlig debat med ét opslag? Eller politikeren med lige så mange følgere?

Selv Forbrugerombudsmanden mangler en definition

Der er simpelthen ikke nogen, der har lavet en definition. Uklarheden findes endda hos Forbrugerombudsmanden. Influenter er omfattet af markedsføringsloven, når de driver erhvervsvirksomhed. I 2024 slog Forbrugerombudsmanden fast, at når du driver virksomhed som influent, er du selv og dit indhold et produkt i markedsføringslovens forstand. Derfor skal alle dine opslag overholde loven – også dem, du ikke bliver betalt for.

Men regler for, hvilket ansvar der følger med at drive virksomhed som influent, er ikke det samme som en definition af, hvad en influent er. Vi er blevet konkrete omkring ansvaret uden at være tilsvarende konkrete omkring, hvem vi putter i kategorien.

Det er ikke nødvendigvis et problem for juraen. Markedsføringsloven kan regulere erhvervsdrivendes adfærd uden at definere en profession, der hedder influent. Men det er et problem i den offentlige debat, når vi vil holde en særlig gruppe ansvarlig for dens påvirkningskraft – uden at kunne svare på, hvornår den påvirkningskraft gør dig til influent.

Hvad betyder ordet influent?

Ordet beskriver jo i sin mest bogstavelige betydning blot: indflydelse.

Lars Løkke Rasmussen er også influent. Han er selvfølgelig politiker, tidligere statsminister, udenrigsminister og partiformand. Men han er også – funktionelt betragtet – influent. Løkke har fortalt, at han selv styrer sine sociale medier, følger dataen og har sammenlignet seertallene på sine Facebook-lives med TV 2 News. Sociale medier er hans direkte forbindelse til befolkningen.

Og selvfølgelig er de det. For formålet med hans kommunikation er at influere os. Allerhelst påvirke den stemme, vi afgiver ved et folketingsvalg. Han er ikke influent i stedet for politiker. Han er influent, fordi han som politiker bruger sin person, sin platform og sin relation til følgerne til at påvirke deres adfærd.

Politikere bevæger sig også ind i den traditionelle influentøkonomi. Løkke har medvirket i Rasmus Søndergaards livestream, mens Mette Frederiksen har brugt influenters platforme til blandt andet vandreture og samtaler om børnefamiliers vilkår.

Grænserne er med andre ord allerede opløst.

Måske diskuterer vi den forkerte gruppe

Påvirkningskraften er med sociale medier blevet demokratiseret. Du behøver ikke eje en avis eller sidde i et TV-studie for at tale til 100.000 mennesker. Du behøver ikke være journalist for at sætte en dagsorden. Du behøver ikke være politiker for at flytte holdninger. Og du behøver ikke kalde dig influent for at influere.

En keramiker kan være influent. En CEO kan være influent. En professor kan være influent. En podcaster kan være influent. En politiker kan i den grad være influent.

Forskellen er blot, hvad de påvirker os til, og hvordan de gør det – og hvilke interesser der ligger bag. Det kalder uden tvivl på en debat om ansvar. Men lige nu synes jeg, at den samtale, vi har, rammer helt skævt.

With great power comes great responsibility, som en af mine favorit-superhelte formulerer det. Og hvis vi ikke er ærlige over for os selv og hinanden om, hvornår vi har magt og indflydelse, misser vi også at forholde os til det ansvar, som følger med.

May Kjærsgaard er brandstrateg hos Mayday Media.

Foto: Christina Jensen

DU KAN OGSÅ DELTAGE I DEBATTEN

Send dit indlæg til journalisten@journalisten.dk.

Indlægget må maksimalt være på 3.000 tegn.