2019 bliver et år, hvor vi taler platforme mindst lige så meget, som vi taler indhold. Hvor skal vi udkomme, og hvem konkurrerer vi imod, er to centrale spørgsmål for enhver mediechef i 2019.

Og især på tre områder står medierne med alvorlige problemer: Sociale medier, video-streaming og lyd.

Da Facebook blev træt af medierne

Til januar er det et år siden, Mark Zuckerberg i en statusopdatering meldte Facebooks nok største algoritmeændring nogensinde ud. Fremover skulle indhold fra Facebook-sider (deriblandt medier) nedprioriteres, og i stedet skulle der gives mere plads til indholdet fra vores venner og familie.

Ikke alle sider ville dog blive straffet under de nye regler. Hvis man i sit indhold var god til at opfordre til – og skabe – samtale, ville man også blive opprioriteret.

Det var ikke til at tage fejl af. Facebook satte foden ned over for blandt andet medier og slog fast, at det er Facebook, der er platformen – ikke medierne.

Siden da har det været sværere at være medie på Facebook, og efterhånden er det blevet en tommelfingerregel, at hvis man vil have trafik fra Facebook, skal man være parat til at bruge penge på platformen. Og dét er Facebook helt sikkert ikke kede af.

Konsekvenserne af dette er dog druknet i den ene katastrofehistorie for Facebook efter den anden. “Fake News”, falske profiler og Facebooks mulige rolle i den kollapsede “Pivot to Video”. Her troede en række medier, at de skulle blive rige på video – baseret på tal fra Facebook – men de endte med at måtte fyre mange af de folk, der var ansat, og skrue forventningerne mod nul.

Således har Slate skrevet om den store løgn bag “Pivot to Video”, og Vanity Fair spørger, om mediebranchens store skift mod video var baseret på netop en løgn.

Men alverdens Facebook-kriser kan ikke ændre på, at det er blevet sværere at være medie på de sociale platforme. I januar sidste år var det store spørgsmål, om en af de andre store platformsejere (Google, Twitter, LinkedIn eller måske Amazon…) ville gå ind og indtage det kæmpe tomrum, som medierne selv mente, Facebooks fravalg efterlod.

Men intet er sket. Facebooks lange kamp med medierne (der fik mig til at udråbe Facebook som den helt store joker i mediebranchen i mine gæt for medieåret 2018) har sat sit tydelige præg over hele linjen. Medierne er besværlige at lege med; de vil gerne være på platformen, men kun for deres egen skyld. Deres formål med tilstedeværelsen er trafik til deres egne websites, og ingen platform kan leve af at sende folk gratis videre.

Det bliver medierne nødt til fortsat at forholde sig til i 2019.

Kampen om streaming-markedet

En anden platform, hvor man kan se medierne blive presset, er indenfor streaming. Forleden sikrede Netflix sig de eksklusive rettigheder til hitserien ‘Venner’ i 2019 i en handel, der menes at lægge i omegnen af de 70-80 millioner dollars, ifølge de kilder, The Hollywood Reporter har talt med.

Hvad betyder ‘Venner’ og Netflix for nyhedsmedierne, spørger du måske. Måske ikke så meget, men handlens størrelse, og dermed vigtighed for Netflix, siger meget om, hvad det er for noget indhold, streaming-firmaet gerne vil investere i.

Det er ikke afslørende journalistik, der understøtter de demokratiske institutioner. Nej, det er en serie, hvis 236 afsnit kørte fra 1994 til 2004. Når en serie, der stoppede for 14 år siden, kan være så mange penge værd, er det selvfølgelig en bekræftelse af, hvad vi allerede ved; når vi streamer og selv har kontrollen over, hvad vi skal se, så vælger vi underholdningsstoffet.

Og hvis vi virkelig skal slappe af og læne os tilbage i sofa eller lænestol, så vælger vi det, vi kender. I mit medieforbrug er det ‘King of Queens’, som jeg var flittig seer af, når jeg kom hjem fra arbejde. Havde jeg set afsnittet før? Ja. Kunne jeg finde noget objektivt set mere fornuftigt at se? Helt sikkert. Men det var ikke det, jeg havde brug for.

Derudover skal man også have for øje, at Netflix er ved at ruste sig til den streaming-krig, der ifølge Digiday starter i 2019. Spillere som Disney og WarnerMedia går i luften med deres satsninger, og det bliver samtidig også kampen om netop underholdningsstoffet, som er det, vi vælger, når vi skal slappe af foran skærmen. “It’s go big or go home”, skriver Digiday om den kommende krig.

Kampen om lyd

Det samme ser vi på lyd. Ja, podcasting er inde i sin anden guldalder, men det er brugerne, der dikterer, hvad de vil have – og hvornår de vil have det. Forstå mig ret, det er en god ting, for mange medier har for længe været ude af takt med, hvad deres kunder efterspørger, og hvad der fungerer i deres hverdag.

Her taler jeg ikke om et journalistisk knæfald, hvor vi bare skal give folk det, de vil have. Jeg taler om reel forretnings- og produktudvikling, hvor man arbejder for at forstå sine modtagere, så man kan levere mere værdi; på den rigtige måde på de rigtige tidspunkter.

Når jeg sætter en podcast på, er det om emner, jeg interesserer mig for. Historie, tech, ledelse/organisationer, etc. Det kan også være, jeg hører en udsendelse, der går bag om et emne, der er oppe i tiden, og forklarer for mig, hvordan det hænger sammen.

Derudover er vi efterhånden nødt til at adskille lyd i to søjler; podcasting og smarte højtalere/digitale assistenter.

For nylig købte jeg en Google Home. Det er Googles bud på de stemmestyrede “smart speakers” (eller smarte højtalere på godt dansk), som mange mener, kommer til at fylde rigtig meget i vores liv i de kommende år.

Når vi er nødt til at adskille de to, så er det fordi, podcasting (en af mediebranchens darlings i øjeblikket) ikke er blandt de mest populære ting at lytte til på en smart-højtaler. I hvert fald ikke ifølge denne rapport, som Reuters Institute ved University of Oxford udgav i november måned. Rapporten kigger på udbredelsen og brugen af stemmestyrede interfaces i USA, Storbritannien og Tyskland.

Her kan du læse, at “podcasts do not yet attract significant usage on smart speakers […] Some consumers are unaware that podcasts are available or how to ask for them, while other prefer to consume them on the go […] Speakers are often in the wrong room, they say, or podcasts are too personal to share with family”.

Men det bliver værre, for nyheder klarer sig også dårligt på de smarte højtalere. Ifølge rapporten er det kun hver femte, der bruger den indbyggede funktionalitet, og kun én procent siger, at nyheder er den vigtigste funktion på højtaleren. Til sammenligning siger 61%, at musik er det vigtigste.

Dertil kommer en anden udfordring, der illustrerer mediernes kæmpe udfordring, hvis de smarte højtalere bliver en stor platform: Hvem får lov at svare på de spørgsmål, brugerne stiller? I rapporten kan man læse, at kun ganske få brugere gider ændre deres indstillinger for nyhedsindhold. Det vil sige, at de indholdsleverandører/medier, der er sat som standard af producenten, får en klar fordel.

Det bliver interessant at se, hvordan det kommer til at udspille sig, for hvilke medier “får lov” at være standardvalget? Google og de andre skal nok gøre sig klar til at blive kurtiseret.

Derudover har der været kritik af formatet for nyheder på Google Assistant, der er den digitale assistent, der driver firmaets smarthøjtaler. Det får nu Google til at gentænke tilbuddet i retning af det, Nieman Lab kalder en “stemmedrevet udgave af Google News”.

Kort fortalt går det ud på, at medier og udgivere kan levere lydindhold via et feed. Google vil så sammensætte indslag på tværs af udgiverne til en nyhedsudsendelse, der i højere grad er målrettet den enkelte lytter.

Nieman Lab skriver:

“‘Imagine if you ask for news and get a quick update on the stories of the moment, then you get stories that speak to your personal preferences and interests. It’s like your radio station,’ said [Liz] Gannes [der arbejder med initiativet hos Google]. If you tune in in the morning on your phone, you might get a quick update. If you listen in your car — or anywhere else throughout the day — stories you heard earlier won’t repeat.”

Så medierne har tre store udfordringer på stemmeplatformen alene:

1. Podcasts er (endnu) ikke populære.
2. Det samme gælder nyhedsindhold.
3. Og de skal kæmpe for pladsen for at få lov at levere indhold til brugerne via platformen, der i dette tilfælde ejes af Google.

Men de her smarte højtalere og stemmestyrede enheder… det er jo bare en lille ting, ikke sandt? Wrong.

Stemme-interfaces spreder sig nemlig lige nu hurtigere end næsten alle andre teknologier i historien, skrev Recode for en måned siden. I Reuters/Oxford-rapporten kan du læse, at udbredelsen af digitale assistenter foregår hurtigere end for smartphones og tablets, da de var på lignende stadier.

Herhjemme har Google som de eneste nået julesalget, men de to andre spillere (Apple og især Amazon) skal nok komme.

Når jeg kigger på mit forbrug af min smarte højtaler, så er det primært musik. Så jeg passer fint ind i statistikken. Bevares, jeg kæmper lidt med at forklare mig, blandt andet fordi min nye, digitale ven udtaler og forstår de engelske sangtitler på dansk, så John Lennons “God” bliver til “go’”.

Men også mit behov for at konsumere nyhedsindhold på Google Home er meget lille. Faktisk ikke eksisterende. Jeg kan sige “lyt til nyheder”, og så afspiller den indhold fra de leverandører, jeg har valgt i Google Home-app’en. Men hvorfor skulle jeg det? Medierne skal jo dybere ind i oplevelsen.

Medierne skal svare

Når man interagerer med en smart-højtaler, stiller man rigtig mange spørgsmål. “Hvordan gik det Barcelona i går?”, “bliver det regnvejr i dag?”, “hvornår lukker Netto?” og så videre.

Og hvis de smarte højtalere for alvor skal blive interessante for medierne, så skal udgiverne af indhold integreres tættere. Så skal medierne have lov til at svare på spørgsmål om fodbold, om personer, der er i vælten, og så videre.

Og selvom Google nu vil gentænke deres nyhedstilbud på lyd, så kan vi nok roligt regne med, at de selv bliver siddende som den, der besvarer spørgsmål fra os brugere og finder det indhold, der passer til os.

Det vil sige, at det bliver enormt svært for medierne at komme derind, hvor det er rigtig interessant. Der, hvor jeg vil høre om FC Barcelonas resultater, om skatteskandaler og om hvorfor mange lige netop nu snakker om Gladsaxe Kommune.

Fra push til pull

Og det er billedet over hele linjen. Medierne står med gevaldige udfordringer på tre vigtige platforme: Sociale medier, streaming og lyd.

Alle tre er karakteriseret ved, at medierne er reduceret til leverandører, der må eksistere på platformsejerens betingelser. Det er platformen, der forbinder brugere med indhold og dermed sidder der, hvor medierne har siddet i mange år.

Ikke nok med det, så sker der også et tektonisk skift fra “push” til “pull”. Medierne har længe været afhængige af at kunne “skubbe” indhold og nyhedsopdateringer til brugerne, enten via en avis i postkassen eller en “breaking news”-SMS. Nu er det så apps- og browser-notifikationer, medierne gerne vil have lov til at sende. De tre platforme er karakteriseret ved, at brugeren i meget højere grad selv bestemmer, hvad han/hun vil bruge sin tid på.

Derfor er det vigtigt, at medierne har en klar strategi for, hvordan de vil gå til disse udfordringer. Og det har nok aldrig været vigtigere for medierne at sikre sig en direkte relation til brugerne, læserne, seerne, lytterne. Ikke kun for at have deres data, men simpelthen for at kunne nå dem udenom de store platforme, hvor medierne selv reelt kun bestemmer hvilket indhold, de vil stille til rådighed.

2019 bliver – endnu – et spændende år for mediebranchen!