Flere og flere steder gentages anbefalingen (der efterhånden har nogle år på bagen), at medierne skal tættere på deres brugere og deres kunder. Senest fra to danske mediefolk, der tog på en dannelsesrejse og fandt ud af det, som flere af os har prædiket i årevis: Journalisterne skal mere i dialog med læserne.

Årsagerne er mange (for mange til at nævne her), men det siger sig selv, at jo bedre du kender dine modtagere og kunder, jo bedre kan du servicere dem og opfylde det behov, de kommer til dig med. Og den relation er der på sigt penge i.

Men her har medierne slet ikke været dygtige nok. Det er virkelig paradoksalt, at et besøg hos 50 innovative medier resulterer i dén anbefaling. Det er jo ikke, fordi der er noget galt med anbefalingen – det vilde er, at den endnu ikke er blevet efterlevet.

Klikmålinger forringer journalistikken

Et sted, hvor der i dén grad er tæt kontakt (eller nok nærmere ping-pong) mellem læsere og journalister, er, når der bliver kigget på kliktal. De statistikker, som mange steder nærmest dikterer, hvad god journalistik er. I november kunne du her på Journalisten læse om en undersøgelse fra specialforeningen Journalisterne i DJ, der sagde, at brugermålinger forringer journalistikken.

Mange journalister og redaktioner forsøger konstant at navigere efter, hvad folk vil læse. “Wow, historien om Linse Kessler klikker vildt godt lige nu – højere op på forsiden med den!” for eksempel. Og så er det jo ikke ligefrem partikelfysik at finde ud af, hvad man skal skrive om fremover; det kan man jo se i ‘mest læste’-listerne.

Så mens klik er fantastiske og varmer som en dejlig pejs på en råkold vinterdag, så kniber det anderledes med at spørge folk mere direkte, hvad de vil have.

Grundlæggende er det jo samme mekanik, der er på spil: Vi laver noget til vores brugere, som vi helst ser, at mange af dem bruger. Det er jo et ganske nobelt – og fornuftigt – ærinde, især hvis man lever af annoncekroner, hvor flere sidevisninger betyder flere penge.

Det handler om kontrol

Så hvori består så forskellen på, om vi lader brugerne diktere vores prioritering af stoffet indirekte (via deres klik), eller om vi inddrager dem mere kvalitativt i processen?

Ja, et ord står i hvert fald ligefor: Kontrol.

Når vi udgivere producerer artikler og andet indhold på samlebånd, folk klikker som besatte, og der bliver tegnet lækre grafer, så er det os, der har kontrollen. Vi bestemmer suverænt, hvad der skal skrives om (til dels …) og vi har – endnu vigtigere – magten over, hvordan det skal gøres. Det ved vi jo, fordi vi er journalister, der har gjort det her i mange år. Vi kender de gode overskrifter, og vi kan finde de gode billeder.

Men når vi skruer lidt på relationen mellem medie og læsere, så piller vi også ved kontrollen. Mange vil formentlig føle, at man pludselig spørger helt almindelige mennesker om, hvordan en fantastisk journalist skal udføre og passe sit arbejde. Det er umyndiggørende og latterligt, vil nogle nok sige. Vi ved jo, hvad der virker – kig bare på storskærmen med alle tallene!

Problemet er, at det ikke virker. Vi tjener ikke nok penge til at afbøje faldet i papirindtjeningen, og vi er reelt ikke i dialog med brugerne. Vi giver dem nogle forskellige stykker indhold, som de så vælger imellem. Ja, vi har kontrollen, men hvis alle vores brugere lige pludselig holder op med at klikke på de ellers så lokkende overskrifter, vi serverer for dem, så aner vi ikke hvorfor.

Det kan være, de pludselig har fået nok, eller at en konkurrent tilbyder noget bedre. Vi ved det ikke.

Der skal tages andre og nye metoder i brug inden for produktudvikling i mediebranchen.

Og det er den helt store pointe med at inddrage brugerne mere kvalitativt og tidligere i processen, lang tid før et givent produkt bliver lanceret. Vi afgiver noget kontrol, men vi gør det for at sikre, at vi lancerer noget, der er interessant og vedkommende for brugerne. Noget, der er bæredygtigt, og som også findes om 18 måneder.

Men her fylder vi som journalister og redaktører mindre i processen. Vi bestemmer ikke længere suverænt, hvad det er, folk vil have – eller skal have at vælge imellem. Og jeg tror, det ligger iboende i vores fag og branche, at vi har svært ved at give slip og give noget af kontrollen fra os. Jeg er i hvert fald også selv skyldig i det.

J’accuse … mig selv!

Jeg har siddet med til et hav af workshops, hvor jeg har gjort det, jeg nu advarer imod: At foreslå idéer fra afsenderens (mediets) perspektiv – ofte baseret på, hvad jeg havde set andre steder. Bevares, nogle gange fokuserede jeg da også på brugeroplevelsen, men det var baseret på, hvordan jeg troede brugerne ville modtage en funktion eller bruge et produkt. Sagt på godt dansk: Det var gætværk.

Det rigtige havde selvfølgelig været at spørge brugerne og kunderne – men tænk nu, hvis de ville have noget andet end det, de, vi og jeg havde tænkt os at give dem? Måske endda noget, der lå uden for det budget og den tidsramme, der nu var sat af til projektet?

En stor mangel ved klikmålinger er, at man ikke ved noget om det ikke-realiserede potentiale. Kunne man eksempelvis have haft flere læsere eller kunder, hvis man i stedet for X havde gjort Y? Det er svært at svare på, når vi ikke kender Y.

Splittests er ikke svaret på alt

Det er i øvrigt den samme problematik, vi finder i de ellers berømte og populære splittests. En splittest (også kaldet en A/B-test) går kort fortalt ud på, at man præsenterer brugerne for nogle forskellige variationer i for eksempel design eller interaktionselementer, såsom knapper og menuer. Man kan for eksempel teste, om en knap skal være rød eller grøn – eller man kan gøre som Google og finde den helt rigtige blå link-farve.

Dine splittests fortæller dig kun noget om de muligheder, du stillede op. Du ved ikke, om der var en tredje eller syvende mulighed, der var endnu bedre.

Man skal ikke udelukke splittests, men som ved alle andre målinger gælder det om at få dem, der skal bruge produktet, ind så tidligt som muligt. Det er bestemt ikke nogen ny pointe, men som nævnt har mediebranchen ikke været god nok til at tage den til sig over en bred kam.

Der er forskellige måder at gøre det på. Mange vil nok vælge de gode, gamle fokusgrupper – men det vil jeg ikke anbefale. Faldgruberne ved fokusgrupper er for mange til at nævne her, men de introducerer blandt andet en social dynamik, hvor folk ikke altid siger, hvad de mener, og så er det umuligt at få folk til at forklare en mavefornemmelse. Fokusgrupper skal bruges rigtigt – ellers er der for mange fejlkilder.

Det gælder om at inddrage folk kvalitativt. Journalism.co.uk skriver, at community-journalistikken (der toppede omkring 2006-07) kan være på vej tilbage. Det matcher meget godt med, at de seneste Facebook-ændringer har gjort Facebook-grupper interessante for medier, som blandt andet Digiday har skrevet om. Selvfølgelig skal man passe på, at Facebook-grupper ikke bliver det nye ‘Pivot to video’, som Nieman Lab advarer mod.

Da jeg for mere end 10 år siden blev ansat på Ekstra Bladets “Nationen”-satsning som mit første rigtige job, forsøgte jeg at få italesat, at vi arbejdede med forskellige former for inddragelse af brugerne.

Jeg lavede sågar en lille model for det, så vi kunne se, at der var forskel på eksempelvis læserkommentarer, spørgeskemaer, interviews – og bruge den rigtige metode på det rigtige tidspunkt. Desværre slog min model aldrig rigtigt igennem 🙂

Tal med og kig på dine brugere

Men snak med dine brugere – find ud af, hvilke problemer og behov de har. Du skal ikke spørge dem, hvilket produkt de vil have – det er dit og dine kollegers arbejde. Men de skal fortælle, hvor de har brug for hjælp. Mangler de overblik, indsigt – eller noget, de kan prale med over for vennerne?

Der findes en række metoder, du kan bruge til at afsøge dette territorie.

En anden oplagt metode er brugertests. Kig på, hvordan dine brugere og kunder navigerer rundt i dine produkter og leder efter det, de skal bruge til noget. Er de tilfredse med overblikket, eller dykker de dybere ned i indholdet?

I bogen ‘Don’t Make Me Think’ (der er en af grundbøgerne i arbejdet med brugeroplevelse, også kaldet “UX”) anbefaler Steve Krug, at hele teamet overværer disse brugertests. Det gør han, fordi det er en overraskelse og for nogen en brat opvågning at se rigtige mennesker bruge det produkt på en helt anden måde, end fokusgruppen sagde, de ville – og nærmest diametralt modsat af, hvad man forestillede sig på workshoppen, da man hængte post-its op i de kreative lokaler ude i byen.

De reaktioner illustrerer med al tydelighed, hvor langt der kan være fra os, der skal skabe produkterne og indholdet, til dem, der skal bruge det. Det gælder om at mindske den afstand – og det gør vi altså ikke ved at tælle klik.