Der er flere eksempler i mediebranchen på, at navn og gavn ikke altid stemmer overens. The Economist skriver til mange andre end økonomer, Ingeniøren skriver til mange andre end ingeniører, og Apples nye News-tjeneste handler om meget mere end nyheder.

Det står klart, efter at Apple omsider præsenterede Apple News+ mandag den 25. marts. En tjeneste, der har været omgærdet af rygter og massive forventninger. Ville Apple genopfinde digitale nyheder?

Apple præsenterede en lang række ting ud over News+ på en pressekonference, som blev fulgt i hele verden. Blandt andet en ny videoplatform, et betalingskort (som muligvis vil vise sig at være den sande game changer fra præsentationen) og spiltjenesten Apple Arcade.

Her vil jeg fokusere på Apple News+, skønt den muligvis vil vise sig at være den mindst interessante nyhed fra præsentationen. Ikke desto mindre var det noget, hele mediebranchen ventede på i spænding. Og i en tid, hvor mediernes forretningsmodeller er under pres, og flere og flere har set, at de er nødt til at få brugerne til at betale, var mange øjne rettet mod, hvad Apple mon ville lancere.

Hvad præsenterede Apple?

Lad os starte med the facts. Apple News+ er en abonnementstjeneste. For 9,99 dollars om måneden får man som abonnent adgang til cirka 300 magasiner, herunder en række nyhedsmedier og aviser, med The Wall Street Journal og Los Angeles Times som de to mest kendte.

Apple tager angiveligt en andel på 50 procent af indtægterne, og afregningen mellem Apple og de deltagende udgivere foregår efter, hvor abonnenterne bruger deres tid.

Derudover beholder Apple oplysninger og data om abonnenterne, hvilket efterhånden er et stort no-no for især aviser, der gerne selv vil enten sidde med eller have adgang til de data.

Apples nye kerneværdi er privatliv, så News+-brugerne bliver ikke sporet af annoncører, hvilket vil være vigtigt for nogle. Tjenesten er lanceret i USA og Canada, og det vides endnu ikke, hvornår eller om News+ kommer til Europa og Danmark.

iPad om igen?

For mange vil Apples nye nyhedsprodukt og præsentationen af det nok minde meget om lanceringen af den første iPad tilbage i 2010. For snart 10 år siden troede Apple såvel som mediebranchen, at den nye tablet ville blive redningen og svaret på det helt store spørgsmål: Hvordan digitaliserer vi vores printudgivelser og tjener penge på det?

Mange, mange projekter og bunkevis af investerede innovationspenge senere viste det sig, at iPad’en ikke var svaret. I januar 2018 gjorde Bloomberg status og skrev blandt andet:

“In hindsight, it was a waste, and Jobs led them all on a costly detour. While the publishing companies focused on the iPad, people were slowly starting to embrace smartphones. About 300 million smartphones were sold worldwide in 2010, according to research firm IDC, and Apple sold 7.5 million iPads in the first few months the device was for sale. Last year, Apple sold 44 million iPads, and people bought about 1.5 billion smartphones. The iPad is important, but it never became the ubiquitous, world-changing computer that Jobs pitched in 2010. Instead, the smartphone — including Apple’s own iPhone —  changed the world.”

Apple News+ er selvfølgelig anderledes i den forstand, at det også virker på iPhones. Men mange i mediebranchen vil se parallellen og formentlig være mere forsigtige med at eksperimentere og investere i denne omgang.

Det nok stærkeste brand inden for journalistik lige nu og i de seneste mange år, The New York Times, er ikke med i News+. I stedet var chefredaktør Mark Thompson ude og advare imod, at man som udgiver bliver for afhængig af tredjeparter, som Apple i dette tilfælde.

Det er en holdning, der er vidt udbredt blandt aviser. Som vi skal kigge på om lidt, er det heller ikke her, på aviserne, at udvalget på News+ er stærkest.

Henvender sig til magasiner

Når man kigger på billederne fra Apples lancering af News+, udbuddet af indhold på tjenesten og ikke mindst mediernes omtale af det, er det også tydeligt, at tjenesten primært henvender sig til magasiner. Og måske især magasiner, der har kæmpet med at finde en digital tilstedeværelse, hvor der også er penge involveret.

Aviser og andre nyhedsmedier adskiller sig fra magasiner på især ét punkt: Den visuelle oplevelse. En klassisk avis er en række artikler sat sammen for at give et overblik, hvor et magasin er en mere gennemdesignet oplevelse, der skal tilbyde fordybelse, pirre vores nysgerrighed og “wowe” os med lækkert design. Det er alt sammen ting, det er enormt svært at konvertere til et website.

Apple News+ ligner en tjeneste, man navigerer i ved at læse enkelte magasiner. Forsiden er en flot visning af magasinforsider, og så kan man vælge, hvor man vil starte. Det skyldes i høj grad strukturen fra Texture (en magasin-app, som Apple købte, og som News+ bygger på), men det passer meget dårligt med den brugeroplevelse, der er på nyhedsmedier og aviser, hvor læserne navigerer i historier i stedet for udgivelser (eller “issues”).

Hos TechRadar finder du en lang liste over alle de magasiner, aviser og andre premium-abonnementer, der er pakket med i News+. Her er de aviser og digitale premium-abonnementer, der er inkluderet:

Select newspapers:

• The Los Angeles Times
• The Wall Street Journal
• The Star (Canadian newspaper)

Premium Digital Subscriptions:

• The Skimm
• The Highlight by Vox
• Vulture
• Grub Street
• The Cut
• TechCrunch

Det er jo ikke voldsomt imponerende, må man sige.

”Miserabel økonomi”

Når abonnenterne kun betaler 9,99 dollars (svarende til cirka 65 kroner) om måneden, er det tydeligt, at der skal mange abonnenter på, før det bliver økonomisk interessant for medierne at være med.

Claes Holtzmann, der er data- og analyseredaktør i Jysk Fynske Medier, har regnet lidt på tallene fra et dansk perspektiv:

“Lad os sige, at bare 20 danske medier skal dele 33 kr. per abonnent: Så skal vi op på 1 mio. abonnenter for, at medierne kan betale tre journalisters løn.

Og det er i gennemsnit. Afregningen er baseret på læsetid. Så hvis EB er med, er der intet tilbage til resten.”

I en kort briefing-artikel oven på Apples præsentation siger det amerikanske teknologimedie The Information, der selv lever af egne abonnenter, det ganske kontant:

“Given the miserable economics for any publication participating in this service, it’s pretty clear which parties were desperate to take Apple’s money (magazines) and which felt like they were able to hold out and not cannibalize their existing subscription business (daily newspapers).”

Hvad vil The Wall Street Journal?

Men … betyder det så, at eksempelvis The Wall Street Journal giver alt deres guld væk til nærmest ingen penge? Nej, de har helt sikkert også regnet på det, og derfor får man som Apple News+-abonnent kun noget af WSJ’s indhold, og det samme gælder LA Times:

“In a note to staff Monday, Lewis said they will “experience a specially curated collection of general interest news” from the Journal. The Los Angeles Times will limit access to some content, including its archive, a statement said.”

Altså hvis læsere vil have adgang til The Wall Street Journals kernestof, så er de stadig nødt til at tegne et “rigtigt” abonnement hos WSJ selv.

Der er umiddelbart to mulige årsager til det valg. Først den lidt usandsynlige:

Spørgsmålet er, om WSJ måske vil forsøge at bruge deres tilstedeværelse i Apple News+ som en slags springbræt for læserne, så de får lyst til at læse mere fra WSJ og køber et abonnement. Den øvelse bliver dog mere end svær, som også medieanalytikeren Thomas Bækdal skriver på Twitter.

Den anden mulighed er, at de er fint tilfredse med at tjene færre penge på nogle kunder, de ellers ikke ville nå, og derved udvide deres forretning. Der er meget, der tyder på, at det er Wall Street Journals plan.

“Journal joins $9.99-a-month Apple news app, betting it can expand its digital customer base without undercutting paper’s core business,” skriver de i underrubrikken på deres egen artikel om nyheden.

Samtidig tyder det også på, at Wall Street Journal vil noget med deres tilstedeværelse på News+. Ifølge blandt andet Bloomberg vil WSJ hyre 50 journalister til at levere indhold til Apples tjeneste inden for sport, politik, kultur og livsstil. Nogle af artiklerne vil køre eksklusivt på News+.

Om de får succes med det, må tiden vise. Men lige nu har de oddsene (og historien) imod sig.

Ro på

En ting er dog klar og tydelig: For nu behøver danske nyhedsmedier og aviser ikke tænke alt for meget på Apple News+.

For det første er tjenesten endnu kun tilgængelig i USA og Canada, for det andet vil økonomien i det være stærkt risikabel, og for det tredje er det meget tvivlsomt, om dansk indhold vil kunne trives og løbe økonomisk rundt på en platform som Apples. Der er en overhængende risiko for, at det ganske enkelt drukner i mængden.

Nogle vil måske overveje at gøre som Wall Street Journal og lægge noget indhold i Apple News+. Enten det kuraterede overblik eller en udvalgt sektion eller et stofområde. For eksempel er der “issues”-tilgangen, som blandt andet Twipe slår på tromme for. Det går ud på at samle sit digitale indhold i pakker eller udgivelser, som en bruger så kan læse/skimme igennem fra start til slut.

Kort fortalt har et “issue” den samme funktion som en avis; når du har været igennem, har du læst de historier, redaktionen mente, du burde læse, og nu er du opdateret på de vigtigste historier, eventuelt inden for et givent emne.

Det kan blive noget, danske medier vil overveje at eksperimentere med. Men vi kommer ikke til at se danske aviser lægge alt ind på Apples platform.

For danske magasiner vil beslutningen måske være lidt mere mudret. Apple News+ kommer formentlig til at tilbyde den lækreste visning, de overhovedet kan få på smartphones og tablets lige nu, men økonomien vil næppe hænge sammen fra et dansk perspektiv.

I Danmark har vi allerede forskellige magasinplatforme eller digitale bladkiosker, godt nok udgiverafhængige, såsom Aller Medias Pling. Derfor vil Apples nye tjeneste nok heller ikke virke voldsomt interessant for dem.

Først og fremmest skal de næste måneder vise, hvad Apple News+ egentlig er for en størrelse. I sidste ende konkurrerer alle produkter og tjenester om vores tid. Og hvis News+ er god nok til at få nok af os til at bruge vores tid der i stedet for et abonnement på et af de medier, der ikke er med, begynder billedet at se interessant ud.

For nu ligner Apple News+ dog mest af alt en digital magasinkiosk uden den puls og frekvens, vi kender fra nyhedsmedier. Det er ikke nødvendigvis en dårlig ting, men det er noget andet, end hvad mange forventede. Fordi det trods alt er Apple, og fordi mange er trætte af at skulle have fem abonnementer, hvis de vil læse artikler fra fem netaviser.

Det bliver dog ikke News+, der løser dette problem. Ikke i første bølge, i hvert fald.