En voksende tillidskrise, en generationskløft og en urskov af nye personligheder, der fungerer som nyhedsformidlere på sociale og digitale medier.

Det er tre tendenser, der spiller sammen i dagens medie- og nyhedsbillede, og som vi i mediebranchen er nødt til at tage alvorligt.

Det er budskabet fra Camilla Mehlsen, der udkommer med bogen ’Hvordan er nyhedsinfluencere en magtfaktor?’ den 3. juni.

Bogen er en del af hendes fellowship ved Center for Journalistik på Syddansk Universitet, hvor hun undersøger den personbårne nyhedsformidling, og hvad medierne kan lære af den.

”Den personbårne nyhedsformidling får stor betydning i en digital tid og kan få nogle ret vilde konsekvenser,” siger Camilla Mehlsen.

Netop den type nyhedsformidling vinder frem under begrebet nyhedsinfluencere. Det er mediepersonligheder, der deler nyhedsrelateret indhold til deres følgere og brugere. Modsat ”almindelige” influencere er de ikke ude på at sælge et produkt og tjene penge på at reklamere for det.

Og når det kan få nogle ret vilde konsekvenser, handler det blandt andet om, at det amerikanske præsidentvalg i 2024 demonstrerede, at nyhedsinfluencere spiller en voksende rolle under politiske valg. Ifølge Pew Research får over hver tredje unge amerikaner nyheder fra nyhedsinfluencere.

”Nyhedsinfluencere sigter efter at oplyse. Hvor influencere kan flytte holdninger og forbrug, kan nyhedsinfluencere flytte verdensbilleder,” siger Camilla Mehlsen.

Følger i stigende grad mennesker

Internationalt er der for eksempel nyhedsinfluenceren ’News Daddy’, der går under det borgerlige navn Dylan Page, der har mere end 15 millioner følgere på TikTok.

Der er Joe Rogan, der står bag podcasten ’The Joe Rogan Experience’, der har omkring 15 millioner abonnenter på Spotify og er den største engelsksprogede nyhedsprofil på YouTube. Den amerikanske tv-vært Tucker Carlson er et tredje eksempel på en nyhedsinfluencer.

Også herhjemme i Danmark findes de, for eksempel Oliver Springborg på TikTok.

Journalister kan også blive nyhedsinfluencere med egne mediebrands eller programmer. Eksempler på det herhjemme tæller blandt andre Ditte Okman, Esben Bjerre og Peter Falktoft, Signe Wenneberg og Henrik Qvortrup.

”Der er genkendelighed i, at det er et menneske, man følger og er i selskab med. Det er en personlighed, man som bruger kan spejle sig i og lytte til, og på den måde kan personen hjælpe med at filtrere nyheder,” siger Camilla Mehlsen.

Og fænomenet er på sin vis godt. Det kan få flere til at få nyheder, de ellers ikke ville få, og på den måde kan de få flere til at deltage og forholde sig til den aktuelle debat. Nyhedsinfluencere kan også tilføje andre perspektiver og stemmer i den offentlige samtale.

Der er bare også flere risici. Dels fordi det er uklart, hvilke etiske og faglige retningslinjer nyhedsinfluencere arbejder efter, og om det, der bliver præsenteret på de sociale medier, overhovedet er sandt.

Der findes mange forskellige typer af nyhedsinfluencere, og det er ikke alle, der har lært at faktatjekke. Dels fordi sociale medier er styret af algoritmer.

”Vi følger i stigende grad mennesker, og når mennesker så bliver medier, vil vi også følge nogle mennesker, som vi hver især synes er interessante,” siger Camilla Mehlsen og tilføjer:

”Sammenhængskraften kommer under pres, fordi vi kommer længere ind i egne ekkokamre.”

Generationskløften og tillidskrisen

Nyhedsinfluencerens indtog og vækst afspejler en større generationskløft. En kløft mellem generationer, der bruger medier forskelligt, og som har forskellig grad af tiltro til medierne.

De yngre generationer er i langt højere grad tilbøjelige til at vælge etablerede medier fra og i højere grad følge personligheder.

”Mediebranchen bør i den grad interessere sig for generationskløften. Den er en af de absolut største udfordringer for mediebranchen,” siger Camilla Mehlsen.

Og her skal man altså ikke tro, at det handler om at få fat i teenagerne eller dem, der traditionelt set bliver beskrevet som ”de unge”.

”Det handler også om unge voksne, der er etablerede, småbørnsforældre, børnefamilier. Vi står med nogle generationer, der har vænnet sig til at få nyheder på sociale medier og følger personligheder, og de kommer med nogle andre præferencer til medieindhold,” siger Camilla Mehlsen.

Det er ifølge Camilla Mehlsen særligt tydeligt i sager, der handler om identitetspolitik, racisme og klima, at generationskløften bliver tydelig. Og med den følger også en voksende mistillid til de etablerede medier.

Det er en tillidskrise, hvor medierne bliver set som en del af en elite, man ikke nødvendigvis har tiltro til. Hvor man vælger alternative nyhedskilder til, fordi de passer bedre ind i ens måde at forstå verden på. En tillidskrise, der er særligt tydelig i USA og med hele anti establishment-bølgen.

”Danske medier står bedre end i USA, men vi ser lignende tendenser i Danmark med en voksende mediekritik. ’Kan man i virkeligheden stole på DR og andre etablerede medier? Skjuler de bias og politisk ideologi?’,” siger Camilla Mehlsen.

Det grusomme, det onde og det gode scenarie

Kombinationen af nyhedsinfluencere, generationskløft og tillidskrise får Camilla Mehlsen til at opstille tre scenarier for fremtiden: Et grusomt, et ondt og et godt.

I det grusomme scenarie er det tech-oligarker som Elon Musk, der dikterer den offentlige samtale. Det bliver en slags autokrati, der ikke har meget med demokrati at gøre.

Vi kan også ende i et ondt scenarie, som er en sandhedskrise, hvor misinformation og desinformation eksploderer, og det er uklart, hvilke kilder en historie bygger på. Faktatjek forsvinder, og det er techgiganternes algoritmer, der styrer, hvilke nyheder og synspunkter vi bliver præsenteret for. Det er det onde scenarie.

Men hvis vi som medier og samfund tager det alvorligt, kan vi også ende i det gode scenarie, hvor den offentlige samtale bliver styrket og demokratiseret, fordi der er plads til flere stemmer og perspektiver i debatten.

Men hvad skal der til, for at vi ikke ender i et slags dommedagsscenarie?

”Journalistikken skal tættere på mennesker, og der er brug for, at vi gentænker nyheder og den måde, vi formidler dem på i kampen om opmærksomhed,” siger Camilla Mehlsen.

Acceptér og lær

Det kræver, ifølge Camilla Mehlsen, at branchen i første omgang revurderer synet på influencere og nyhedsinfluencere og ser dem som et udtryk for, at den såkaldte ”creator economy” vokser.

”Vi skal acceptere, at der er andre stemmer i medieøkosystemet. Det er et nyt medielandskab, hvor vi i stedet for at skyde på og tage afstand til de nye medieaktører accepterer, at de stemmer findes og har værdi for mange borgere – og lærer af de nye formidlingsformer.”

Og medierne kan også gøre mere for at bygge bro over kløften mellem generationer og for at genopbygge tilliden gennem personbåren nyhedsjournalistik, påpeger Camilla Mehlsen.

For eksempel er Zetland et af de danske medier, der virkelig har satset på at bringe journalisterne i spil som personlige fortællere, der netop gør formidlingen mere personlig.

Andre medier har allerede store profiler på sociale medier, hvor de også gør brug af profilerede værter – som Ekstra Bladets Frej Kofod på TikTok, og P3’s og TV 2 Echos faste værter på Instagram.

”Tendensen inspirerer allerede nu flere danske medier til at gøre noget andet. Udviklingen er allerede i gang,” siger Camilla Mehlsen.

Samtidig er medierne nødt til at acceptere, at der ikke kun er plads til vagthunde-journalistikken, men at der i fremtiden skal være mere plads til hyrdehundene.

”Mange nyhedsinfluencere er gode til at opbygge fællesskaber, hvor man føler sig inkluderet i samtalen. Det er et tydeligt eksempel på, at der er et behov for det,” siger Camilla Mehlsen og tilføjer:

”Der kunne også blive bedre plads til flere redningshunde, der kunne være mere konstruktiv journalistik, der peger på både problemer og løsninger.”

Og så er der brug for at gøre en indsats fra mediernes side for at genoprette tilliden på digitale mediers præmisser, mener Camilla Mehlsen.

”Det handler om at kæmpe for troværdigheden og ikke tage den for givet. Man kan opbygge troværdighed gennem transparens, hvor man åbner op for, hvorfor man dækker noget, og hvordan man gør det,” siger hun.