Er det muligt i sin kommunikationsplanlægning at tage højde for det, man ikke kan forudsige og planlægge?

Astrid Haug har et godt bud på det i sin seneste bog ’Krise, krudt og kram’, hvor hun udbygger den klassiske kommunikationsmodel med et KRAM.

De fire bogstaver i KRAM dækker over tre kendte grundpiller: K for kontekst, R for ressourcer, M for mål og føjer et ekstra A til for agil. Alle fire grundpiller er afgørende, men glemmes ofte i det daglige arbejde, men særligt evnen til at være agil er afgørende for hurtigt at evne at omstille sig til forandringer eller være opmærksom på muligheder, som kan udnyttes i forhold til såvel den strategi og den plan, der var lagt, hvad enten der er tale om en krise eller en kampagne.

Bogens store styrke er de spændende cases, hvor Astrid Haug har interviewet og gennemgået en række kommunikationskampagner og strategiske indsatser med de respektive ansvarlige. Bogen er velstruktureret, så alle cases indledes med en forklaring om, hvorfor den er valgt, og afsluttes med, hvad man som læser kan lære af den. Det betyder, at man som læser bliver holdt i hånden i forhold til at overføre erfaringerne fra de enkelte eksempler til egen organisation. Undervejs er forfatteren også omhyggelig med at forklare en række nyere kommunikationsfaglige begreber særligt i forhold til den digitale udvikling.

Mens mange andre fagbøger med et stort islæt af cases ofte fokuserer på store organisationer med store budgetter, bliver læseren her præsenteret for et mix af cases fra såvel store ressourcestærke organisationer som mindre organisationer med beskedne ressourcer, der er lykkedes med kampagner, fordi de bevidst arbejdede efter principperne i KRAM. Det betyder, at man som kommunikationsansvarlig i en mindre organisation også kan spejle sig i de enkelte cases.

Kommunikationsfagligt er casen om brancheorganisationen Dansk Persontransport (tdl. Dansk Taxi Råd) og kørselstjenesten Uber særligt interessant. Det er lykkedes Astrid Haug at få direktør Trine Wollenberg til meget åbent at fortælle, hvordan man i en forholdsvis lille organisation evnede at arbejde strategisk med et klart mål og samtidig agilt. Her er en fin gennemgang af, hvordan man løbende var opmærksom på at udnytte de muligheder, der opstod dels politisk, dels i samspil med fagforeningen 3F. I processen havde brancheorganisationen fokus på at skabe broer for at imødekomme forventninger i stedet for den klassiske tilgang, hvor man gennem et mediepres forsøger at forsvare sin position. Det er en tilgang, der klart udfordrede organisationens medlemmer, som efterlyste, at organisationen mediemæssigt skulle på barrikaderne i en kamp for at forsvare branchen.

Syv af de otte cases beskriver, hvordan man med succes har arbejdet efter principperne i KRAM og er bevidste om det, der ikke kan forudsiges. Én skiller sig ud. Her bliver læseren indviet i konsekvensen af at hvile på laurbærrene. Igen er det lykkedes Astrid Haug at få en kommunikationsansvarlig, i dette tilfælde Dansk Folkepartis (nu forhenværende) pressechef Søren Søndergård til at løfte sløret for det strategiske arbejde. De to er enige om, at Dansk Folkeparti længe arbejdede agilt og lykkedes med at sætte en ny politisk dagsorden med fokus på udlændinge. Da en række af de andre partier, særligt Socialdemokratiet, indtog tilsvarende positioner,  glemte partiet at arbejde agilt, da konteksten ændrede sig, fordi monopolet på udlændingeområdet blev brudt, hvilket partiet for sent erkender. Her er Astrid Haugs bud, at det er afgørende, at man samtidig med, at man rider på en bølge af succes, også er agil i forhold til at være innovativ og klar til at disrupte egne succeser, før man bliver overhalet af modstanderne.

Alt i alt en velskrevet og inspirerende fagbog, der fint kan indtages i hængekøjen i skyggen af sommersolen.

Anmelder: Karin Sloth, underviser i kommunikation og ledelse på DMJX