”Hvor er min mor og far?” spørger drengen ”Emil” i den nye kampagne fra Rådet for Sikker Trafik.

I videoen ser man ham ligge i en ambulance med lidt blod på, tydeligvis i chok, mens to reddere roligt undersøger ham og glasskårene i hans hånd. I baggrunden holder en totalsmadret bil.

Det er barske løjer, mener Rådet for Sikker Trafik selv. Derfor har de besluttet, at de ikke uploader videoen til Metas platforme og ikke annoncerer for den på LinkedIn og Youtube, hvor de har henholdsvis linket til den og uploadet den.

”Vi har været optaget af, at vi kan skærme børn fra at sidde på deres telefon og pludselig få en film i deres feed, som de ikke har bedt om, og hvor de måske sidder alene,” siger Karina Petersen, vicedirektør i Rådet for Sikker Trafik.

Målet med kampagnen er at sætte fokus på uopmærksomhed i trafikken, som ifølge tal fra Vejdirektoratet er den største årsag til trafikulykker.

”Det er en film til voksne. Det er dem, der har ansvaret og en adfærd, som vi gerne vil påvirke i en mere sikker retning,” siger Karina Petersen.

Masser af medieomtale

Netop det budskab, at filmen ikke er for børn, virker som et ”imponerende“ og ”snedigt” pr-greb, siger panelet i Journalistens podcast ’Budskab’.

”For mig at se er der helt tydeligt tale om en pr-strategi, som jeg synes er superklog,” siger Marcus Stoltze, kampagnechef i Dansk Erhverv.

”Der er en masse god omtale i at tale kampagnefilmen op som værende skræmmende for børn,” siger han.

Ifølge pressechefen hos Rådet for Sikker Trafik har kampagnen på tre dage fået 102 medieomtaler. Mange af overskrifterne har handlet om, at videoen er for skræmmende til børn og annoncer på sociale medier. Det er også et budskab, både vicedirektør Karina Petersen og direktør Jakob Bøving Ahrendt har kommunikeret aktivt om på LinkedIn.

Anna Rørbæk, chef hos Danske Hospitalsklovne, er enig med Marcus Stoltze.

”Det bliver en historie om historien. En historie om kampagnefilmen, som også går i medierne,” siger hun.

”Det er også den, der har givet mange af de 102 presseklip rundt om i landet. Så jeg tror, det er et kreativt greb.”

Skal opsøge videoen for at se den

Fra Rådet for Sikker Trafik siger Karina Petersen, at det handler om at være åben om rådets overvejelser om kampagnen. Men hun medgiver også, at det kan øge kampagnens rækkevidde.

”Når vi nu afskærer os fra en række kanaler, så er vi nødt til at være kreative andre steder for at få skabt noget opmærksomhed og nysgerrighed om videoen. Men vi gør det på en måde, hvor vi går ud og siger: Vi har lavet noget indhold, der er voldsomt. Hvis det ikke er for dig, skal du måske ikke gå ind og kigge på den,” siger Karina Petersen.

Kanalstrategien fra Rådet for Sikker Trafik er ikke nogen garanti for, at børn ikke ser videoen. For eksempel kan de godt søge den frem på Youtube, men rådet annoncerer ikke for den på platformen.

”Der er selvfølgelig mulighed for, at hvis et barn virkelig gerne vil se filmen, så er det muligt at komme ind og se den,” siger Karina Petersen og understreger, at Rådet for Sikker Trafik har gjort sig umage for at lægge noget ”friktion” ind.

”Det gør, at man ikke får den ud i hovedet fuldstændigt uforberedt. Man skal opsøge den aktivt, hvis man er barn. For eksempel ved at trykke på et link eller scanne en QR-kode, hvis man vil se videoen.”

Mere værdi i ”old school” kanaler

Mens de altså ikke annoncerer på sociale medier, annoncerer Rådet for Sikker Trafik til gengæld for kampagnen i dagblade, outdoor, på tv efter klokken 21 og i biograferne ved film for 16-årige og opefter. En kanalstrategi, som koster på kendskabet.

”Det er også et valg, vi har taget med fuldstændigt åbne øjne, fordi vi gerne vil have, at filmen kommer ud til den rigtige målgruppe,” siger Karina Petersen.

”Vi har ikke lyst til at stå i en situation, hvor der pludselig er nogle børn, der har set videoen, og vi skal bruge alt fokus på at forklare og forsvare den. Så vi vil gerne sige upfront: Vi sætter nogle regler og rammer for, hvordan filmen skal ses. Og så er vi indforstået med, at det koster lidt mere og tager lidt længere tid, før en stor del af målgruppen har set filmen.”

Hun ser også stor værdi i, at kampagnen lægger vægt på mere old school kanaler.

”Jeg tror, der kommer en revival på trykte printmedier, fordi alt nu efterhånden er digitalt. Vores øjne har simpelthen brug for at orientere sig mod noget andet og få påvirkninger fra andet end skærme,” siger Karina Petersen.

Kampagnen kører de næste tre-fire uger og derefter i flere kampagneperioder årligt de næste tre år. Den har kostet 1 million kroner at producere, og der er afsat 2,4 millioner kroner til annoncering. Videoen er instrueret af Anders Walther, som i 2014 vandt en Oscar for bedste kortfilm.