Færre klik, flere abonnenter

Medierne er besat af klik, fordi mange tror, at klik viser, hvad brugerne kan lide. Men hvis medierne for alvor vil gå op i, hvad brugerne vil have, skal de gøre dem til abonnenter og droppe klikmanien, skriver Lars K. Jensen
04.12.2017 · 15:37
Lars K. Jensens billede
Lars K. Jensen
Freelancer

I forrige uge kunne du her på Journalisten.dk læse om en ny undersøgelse foretaget af specialforeningen ‘Journalisterne i DJ’ under Dansk Journalistforbund. Her lød konklusionen, at de mange målinger forringer journalistikken og har en negativ påvirkning på, hvad vi betragter som god journalistik.

Besættelsen af klik og de sidevisninger, de skaber, er bestemt ikke noget nyt i mediebranchen. Den har nærmest været der, lige siden de første kliktal tikkede ind på skærmen hos de første online-medier.

Det nye er omfanget: Man kan nu måle meget mere på brugernes adfærd rundt på et website – og man gør det. Flittigt.

Money talks

Den helt store bagvedliggende årsag til, at vi holder fast i klikmålingerne, er, at der er penge i dem. Flere klik giver flere sidevisninger. Flere sidevisninger giver flere annoncevisninger. Og flere annoncevisninger betyder flere penge. Så er alle glade.

Med tiden er der sket det, at de lette målinger i for høj grad også er blevet udtryk for kvalitet – fordi vi ikke har sat noget reelt feedback- og kvalitetssystem op.

I de seneste par år er der dog heldigvis sket et skift i en retning, hvor digitale abonnementer bliver regnet som en mere seriøs indtægt. Det har medført kritik af den rene annoncefinansierede model, fordi den handler om at skaffe mere og mere. Flere artikler, flere sidevisninger, flere klik, klik, klik! Og det er ikke altid i et medies interesse.

Abonnementsmodellen introducerer en helt anden dynamik. Her er det nemlig lige meget, om du har en million sidevisninger om dagen, eller om du har 200 – bare dine abonnenter er glade, og der måske oven i købet også kommer nye til. Det handler om at tilfredsstille kunderne i stedet for annoncørerne.

Der er dog mange medier, også herhjemme, der holder fast i annoncer som en stor del af indtægterne. Årsagen må være, at det er det, man kender – og at det i disse omskiftelige, uforudsigelige tider er risikabelt at lægge forretningen radikalt om. Det er ikke desto mindre det, der skal til, hvis vi vil fri af klikmonsterets greb.

Risikoen ved “freemium”

En del udgivere har forsøgt at få begge dele, hvilket oftest ender i den kendte “freemium”-model, som mange danske online-medier har implementeret. Her er en del af sitet gratis at læse (typisk ‘run of the mill’-nyheder, du også kan finde andre steder), mens andet indhold er lagt bag betalingsmuren – det såkaldte “premium”-indhold.

Men freemium-modellen har også en indbygget risiko: Man kan nemlig ende med at være strakt ud imellem de to “herrer”: Annoncørerne i gratis-delen og abonnenterne i premium-land. Og kan man servicere begge tilstrækkeligt? Et medie kan ende med at lande mellem de to stole og ikke rigtig gøre nogle af delene sådan virkelig fantastisk.

Jeg fremhæver som regel det amerikanske tech-magasin The Information, når folk beder mig komme eksempler på nogle, der gør det godt. Her koster alt indholdet penge, det er altså en ren premium-løsning. Og det var faktisk det, der fik mig overbevist om at tegne abonnement.

På diverse freemium-medier læser jeg som regel en masse gratisindhold, inden jeg beslutter mig for, om jeg vil betale.

Det er derfor, jeg ikke har et eneste digitalt indholdsabonnement på noget dansk. Jeg kan jo fint læse indhold uden at betale – så hvorfor skal jeg betale? Det er jo bare mere indhold.

Hos The Information havde jeg ikke den mulighed, og den historie, jeg ville læse, kunne jeg ikke komme til uden at betale. Jeg udbad mig dog lidt ventetid og sprang fra midt i tilmeldingen – men fordi godt købmandsskab godt kan digitaliseres, fik jeg kort tid efter en e-mail med et tilbud på tre måneder til halv pris.

Så slog jeg til, og jeg har holdt fast.

Jeg vurderer ikke The Information ud fra de artikler, de udgiver. Og jeg har en klar fornemmelse af, at de ikke sidder og måler kliktal.

Faktisk er The Informations grundlægger og chefredaktør, Jessical Lessin, en af dem, der fører an i kritikken af den annoncefinansierede model. Blandt andet i artiklen ‘What Everyone Is Missing About Media Business Models’ fra januar, hvor hun skriver:

“Til trods for al den opmærksomhed, der gives til ikke-annoncefinansierede modeller, bruger udgivere stadig den gamle drejebog, men forventer nye, anderledes resultater. Intet vil ændre sig, medmindre de holder op med at tro på de vidt spredte løgne om abonnementsmodellen.”

Et af hendes argumenter er netop, at man ved at fokusere på abonnementer er nødt til at fokusere på sine læsere og derved brugeroplevelsen.

“Jeg mener stadig, det er meget mere trygt at bygge en forretning, der ikke behøver nogen annoncering for at overleve. At gøre det tvinger dig til at fokusere 100 procent på din værdi for dine læsere. Det er den eneste måde at sikre, at det, udgiverne leverer til læserne, i fremtiden er smartere, mere informeret og mere relevant end i fortiden.”

Kliktal er ikke det eneste, man kan måle på

Nu spørger du måske: Men er kliktal ikke et udtryk for, at folk har interesse for det, vi laver for dem?

Jo, men det er ikke den eneste parameter. Det kan være, de er tilfredse med at følge med på nyhedsbrevene eller andetsteds, og at de får en form for overblik der. Tit læser jeg nyhedsbrevene fra The Information, hvor de er gode til at inkludere en lynkort opsamling af artiklen samt udgive et hurtigt overblik.

Det kan også være, dine brugere bruger en anden del af deres abonnement – som ikke har direkte med indholdet at gøre – og er ganske tilfredse med, hvordan det fungerer. Det kan være e-avisen, kryds og tværs og hvad online-medier ellers har lagt bag muren sammen med indholdet.

Hvis man vil lægge premium-indhold på sit website, skal man være opmærksom på brugerens “Jobs To Be Done”. Den tilgang går kort fortalt ud på, at man anskuer alt, vi gør her i livet, som “jobs”. Vi hyrer så forskellige produkter og tjenester til at løse dem.

For eksempel: Hvad skal underholde mig i toget hver morgen og eftermiddag? Hvad skal holde mig beskæftiget, når der er kø i kaffebaren? Hvad skal jeg hygge med i aften?

Det er eksempler på jobs, hvor vi måske hyrer podcasts, Facebook på mobilen eller Netflix. Det betyder også, at konkurrentbilledet går længere end bare andre onlinemedier. Dine konkurrenter er kort fortalt alle de andre ting, folk griber til, når de i virkeligheden bare burde besøge dig.

Og The Information løser selvfølgelig et job hos mig: De holder mig opdateret på teknologitrends og bevægelser i branchen. De kan ikke se det i deres klikstatistik, men jeg er virkelig glad for dem, og jeg betaler gladeligt mit abonnement.

Det er derfor vigtigt, at medierne kender de jobs, deres brugere kommer til dem for at få løst – de behov, der skal tilfredsstilles. Det skal styre både, hvordan man måler – men også hvilke premium-produkter, man sælger til folk.

Hvor er overblikket?

Hvis folk eksempelvis kommer til dig, når de liiige har fem minutter til lettere overfladisk at se, om der er sket noget, eller bare for lige at lave noget sjov, så er der langt i mål, hvis du forsøger at sælge dem longreads, der tager minimum et kvarter at læse.

Og det er her, mange nyhedsmediers udfordring med freemium-modellen ligger. For hvad er det for indhold, der ligger bag muren? I nogle tilfælde vil det måske være indhold, man ikke havde udgivet, hvis man ikke havde et premium-område. Jamen, er det så en del af årsagen til, at folk kommer til dig? Og kan det så reelt forventes, at de vil betale for det?

Der er sikkert mange, der gør det godt, men en af dem, jeg synes, der arbejder bedst med skellet mellem gratis og betalt, er Politiken. Måske er det, fordi den er en af de seneste, der kom til freemium-modellen (efter en dyr tur forbi en anden model), og derfor ikke er låst fast i en rytme og vane?

Men den har stadig ikke fået mig til at betale.

Det er mig faktisk en gåde, at flere nyhedssites herhjemme ikke arbejder på at skabe overbliksprodukter bygget til rigtige mennesker og ikke dagbladsjournalister. Vi kender selvfølgelig godt årsagen; det åbner nemlig risikoen for et fald på sidevisninger. Tænk, hvis folk kan få overblikket dér uden at læse en masse artikler?

Men for pokker: Hvis det var gjort ordentligt, ville jeg da selvfølgelig gerne betale for det. Jeg har intet overblik over det danske nyhedsbillede i øjeblikket, og der er ikke rigtig nogen medier, der markedsfører sig med løsningen på det problem.

Jeg bliver lovet masser af dybde og de ting, andre ikke skriver om. For når en journalist spørger sig selv, hvad folk vil betale for, så er det jo selvfølgelig unikt indhold, der er “immersive” – for det er jo, hvad vi er uddannet til at tænke.

Det er dybt ironisk, at jeg skal købe en avis eller tænde for fjernsynet, hvis jeg vil have mit danske overblik.

Det internationale overblik hyrer jeg The Economist til at skaffe mig. Det klarer de fortrinligt. Og det gik dem meget godt, sidst jeg tjekkede.

Hvorfor vil de ikke betale?

Mange sidder fast i en terminologi, hvor det er indhold, folk skal betale for. “Den her lækre, lange og ekstremt interaktive artikel om [aktuel historie] vil folk helt sikkert gerne betale for adgang til.” Wrong. Folk vil betale for den rolle, indholdet spiller i deres liv og de problemer, det løser.

Det er vel trods alt kun i mediebranchen, at det er kundens fejl og skyld, at de ikke vil betale?

Det betyder ikke, at vi skal give dem mere af det, som vi kan se i statistikken, at de åbenbart gerne vi læse – eller kan lokkes til. Det har været klikæraens helt store fejl. Den viden kan man kun basere en annonceforretning på, hvor der skal skaffes mere og mere og mere og mere. Og se, hvor vi er endt.

Vores branches helt store problem er ikke, at det er svært at få folk til at betale for indhold. Problemet er, at det er svært for os at lave noget, folk rent faktisk vil betale for.

Og vi kan jo for eksempel starte med at holde op med at måle alt i klik og i stedet tale om, hvad reel kvalitet og god oplysning handler om.

Lars K. Jensen

Lars K Jensen er uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole. Han var i 2012 med til at starte Ekstra Bladets redaktionelle udviklingsteam. Her på bloggen deler han viden og skaber overblik om medier, teknologi og digital udvikling.

Kommentar

05/12/2017 - 11:59

Michael Kjeldsen

Det er i denne henseende også meget rimeligt at fremhæve danske Zetland, hvor man som betalende medlem fx kan dele en artikel med ikke-medlemmer - https://www.zetland.dk/historie/sOPVPN7G-menXgEZZ-5950c. Eller gratis tilmelde sin familie til Zetland Helikopter, der er det daglige nyhedsoverblik på email, som udsendes hver hverdag efter redaktionens afslutning.

Jeg er betalende medlem, men det er kun få, udvalgte artikler på sitet jeg rent faktisk læser. Mine to absolutte favoritfunktioner, der gør at jeg gladeligt betaler, er Zetland Helikopter-mailen og det faktum at ALLE artikler indtales og udkommer dagligt i min podcast-app.

Zetland er i øvrigt inspireret af hollandske De Correspondent, der snart også udkommer i en engelsk version (overraskende noget navngivet "The Correspondent").

06/12/2017 - 00:38

Rasmus Bonde Stouby

Hej Lars, længe siden.

Måske har du set denne om medlemskab. Ellers vil den interessere dig. Dens påstand falder også godt i tråd med Michael Kjeldsens kommentar her, om at han ikke læser artiklerne p sitet men betaler alligevel. https://www.poynter.org/news/jay-rosen-members-dont-want-gate-around-journalism-theyre-supporting

12/12/2017 - 11:32

Susanne Sayers

Hep. Jeff Bezos har i øvrigt samme erfaring på Washington Post: Koncentrer dig om læserne, ikke om annoncørerne. Selvfølgelig er der forskel på at udkomme på et sprog som dansk og et verdenssprog som engelsk. Men mediernes klikjagt har været med til at undergrave troværdigheden, for det gratis stof er generelt ikke af særlig høj kvalitet, og det giver mig ikke lyst til at forvandle mine klik til et abonnement. Det er ærgerligt, at troen på indholdet tilsyneladende er så lille i medieledelserne.
http://www.cnbc.com/2017/06/21/jeff-bezos-lessons-from-washington-post-for-news-industry.html

Seneste jobopslag

Kommunikationsmedarbejder til Sydvestjysk Sygehus, Esbjerg

Sydvestjysk Sygehus
Ansøgningsfrist: 15.01

Pressechef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 02.01

DANMARKS FISKERIFORENING SØGER JOURNALIST

DANMARKS FISKERIFORENING
Ansøgningsfrist: 08.01

Leder til BUPL’s kommunikation

BUPL - BØRNE- OG UNGDOMSPÆDAGOGERNES LANDSFORBUND
Ansøgningsfrist: 04.01

TV 2 Lorry søger kreativ historiefortæller

TV2/ Lorry
Ansøgningsfrist: 15.01

Erfaren projektleder til lotterikommunikation

Kræftens Bekæmpelse
Ansøgningsfrist: 07.01

Pressechef til Beskæftigelses- og Integrationsforvaltningen

Københavns Kommune
Ansøgningsfrist: 02.01

Er du vores nye kommunikations- og sekretariatsmedarbejder?

Kristelig Handicapforening
Ansøgningsfrist: 05.01

Kommunikationskonsulent

Viborg Kommune
Ansøgningsfrist: 05.01

Politiken søger EU-korrespondent

Politiken
Ansøgningsfrist: 20.12

Pressesekretær til Undervisningsministeriet

Undervisningsministeriet
Ansøgningsfrist: 10.01

Journalist TIL BORNHOLMS TIDENDE

Bornholms Tidende
Ansøgningsfrist: 15.01

Kommunikationsdirektør til Diabetesforeningen

Diabetesforeningen
Ansøgningsfrist: 07.01

Leder af kommunikation DTU Byg

DTU
Ansøgningsfrist: 20.12

Tovholder på bibliotekets kommunikation

Herlev Bibliotek
Ansøgningsfrist: 05.01

BO BEDRE søger digital journalist

BENJAMIN MEDIA A/S
Ansøgningsfrist: 03.01

Videojournalist

Folkekirken.dk
Ansøgningsfrist: 21.12

Head of Social

Landbrug & Fødevarer
Ansøgningsfrist: 18.12

Stærke nyhedsjournalister til TV 2/Bornholm

TV 2/Bornholm
Ansøgningsfrist: 19.12