Det blev startskuddet til en storm på de sociale medier, da grundlægger af tøjmærket Wood Wood Karl Oskar Olsen fredag aften under hashtagget ’xfactor’ skrev ”Tag den kasket af tak !!!” på sin Twitter-profil.

Tweetet var henvendt til X Factor-dommer Lina Rafn, som under fredagens tv-show bar en kasket af mærket Wood Wood. Umiddelbart en positiv ting for et mode-brand, skulle man tro – men tilsyneladende ikke for Karl Oskar Olsen, som senere uddybede sit tweet med et nyt:

”Jeg har en mening over hvem, hvad, hvor mit brand associeres bedst med. Thats it. God weekend”.

Modemandens udmelding blev hurtigt fulgt af en lang række lystige og hånende kommentarer på især Twitter, hvor Wood Wood i løbet af weekenden hurtigt blev et af de mest brugte danske hashtags.

Kan bruge situationen

Men på trods af at langt de fleste kommentarer gjorde grin med tøjfirmaet, mener direktør Sune Bang fra kommunikationsbureauet København ikke nødvendigvis, at sagen har været skidt for Wood Wood:

»Det er jo svært ikke at trække lidt på smilebåndet over den her sag. Men selv om det umiddelbart kan virke negativt, så kan det helt sikkert vise sig at være godt for Wood Wood, at de reagerede. Det er en supersvær balancegang, men de har mulighed for at vinde mere, end de taber på det her,« siger han.

Ifølge Sune Bang er det nemlig en helt reel trussel mod tøjmærkets strategi, hvis det pludselig går fra at være associeret med undergrund og hipster-kultur til at blive kommercielt og mainstream. Og netop derfor kan Karl Oskar Olsens tweet vise sig at være ganske effektiv kommunikation for tøjmærket, vurderer han.

»Hvis jeg var kommunikationschef for Wood Wood, ville jeg også blive nervøs over at se mit brand på så kommerciel en catwalk som i X-Factor. Men med den her sag er der en mulighed for at bruge situationen og vende den til deres fordel. De bliver meget hurtigt kendt i en bred kreds, samtidig med at de tydeligt får kommunikeret et budskab om, at de ikke er for hvem som helst,« siger Sune Bang.  

Kræver handling bag ordene  

Successen kræver dog, at der bliver sat handling bag ordene, understreger Sune Bang. Det kan for eksempel være ved at begrænse distributionen af Wood Wood-mærket, sætte prisen op, eller lave mere outrerede designs.

»Hvorvidt de kommer til at vinde på sagen, kommer meget an på, hvordan de handler oven på den. Hvis de sætter ord bag handling, er der mulighed for at bruge situationen og blive ved med at blive set som en kunstnerisk og flamboyant infant terrible i branchen,« siger han.

Tidligere har man set flere store modefirmaer forsøge at styre, hvad deres brand associeres med. For eksempel skruede Burberry deres priser i vejret, da mærket var ved at blive overtaget af hooligan-kulturen i England.