Fordomme om Weekendavisen kunne meget vel være, at læserne lytter til jazzmusik, har Dostojevskijs samlede værker stående i bogreolen uden alt for meget støv på, og at de med en vis passion gladeligt deler ud af filosoffen Michel Foucaults meninger om det meste til et middagsselskab.

Og noget tyder på, at fordommene er tæt på det billede, som Weekendavisen selv har af sine potentielle kunder.

I hvert fald er både jazz, Dostojevskij og Foucault på listen over de målrettede ord, som Weekendavisen bruger på Facebook i forsøget på at få opmærksomhed fra potentielle læsere og kunder i det uendeligt scrollende feed.

Det viser en opgørelse lavet af Valdemar Osted, som er statskundskabsstuderende og deltidskonsulent for Common Consultancy, hvor han blandt andet rådgiver partiet SF om politisk annoncering.

Berlingske går efter 35+

I en Twitter-tråd fortæller han, at han også har brugt værktøjet til at kigge på danske mediers annoncering i perioden fra 6. juli frem til nu.

Det kan lade sig gøre, fordi Facebook siden begyndelsen af juli har gjort det muligt for alle og enhver at få udvidet indsigt i målrettede annoncer. Og det betyder faktisk også, at vi nu kan få indsigt i, hvordan medierne bruger penge på at ramme de rigtige mennesker på platformen.

”Det er ret tydeligt, at der er forskellige strategier. Nogle følger best practice, hvor de lader Facebook klare målretningen selv. Det gør for eksempel Politiken, som bruger en del flere penge end de andre og ved, at Facebooks algoritme er god nok til selv at kunne klare målretningen for dem,” siger han.

Med andre ord kan Politiken blot målrette annoncerne til bestemte aldersgrupper, og så finder Facebook ud af resten.

”Facebook har samlet milliarder af datapunkter om brugerne, og hvis du beder om for eksempel flere klik eller mere engagement på dine opslag, er Facebook ekstremt dygtig til at opnå det,” siger Valdemar Osted.

I perioden er det tydeligt, at flere medier har været i en form for sommerdvale, hvor der ikke er kastet mange penge efter annoncering, fortæller han.

Politiken og Berlingske har været mest gavmilde med annoncekronerne og brugt henholdsvis 238.329 kroner på 156 annoncer og 141.348 kroner på 120 annoncer.

Politiken og Berlingske bruger dog ikke musikgenrer eller forfattere til at nå ud til et bestemt publikum. Men på Berlingske kan man se, at avisen er særligt interesseret i at ramme folk over 35, mens Politiken målretter til to aldersgrupper: 18-28 og 29-65+.

Derudover har Berlingske haft 12 annoncer, hvor man målrettet ville nå ud til et publikum med følgende interesser:

• Entreprenørskab
• Investeringer
• Økonomiske markeder
• Finansielle tjenester
• Privatøkonomi

Jazz og George Orwell

I samme periode har Weekendavisen brugt 34.143 kroner på 101 annoncer i alt, hvor avisen primært har forsøgt at nå ud til et publikum over 25. Ulig Politiken har Weekendavisen forsøgt at skræddersy opslagene til et bestemt publikum i stedet for at stole på, at Facebook kunne gøre det for dem.

Dermed forsøgte Weekendavisen at nå ud til publikum, der ud fra demografi og interesser repræsenterede nogle af følgende:

• Højere uddannelse
• Videregående uddannelse
• Abstrakt kunst
• Samfundsudfordringer
• Doktorgrad
• Jazzmusik
• George Orwell
• Moderne kunst
• Kandidatgrad
• Kunstudstillinger
• Museum for moderne kunst
• Fjodor Dostojevskij
• Klassisk musik
• Michel Foucault
• Politik
• Kandidatuddannelse
• Bacheloruddannelse

Valdemar Osted synes dog ikke, at Weekendavisens strategi nødvendigvis er dårlig.

”Med de målgrupper kan du sagtens finde nogle mennesker, som er hyperrelevante, eller sørge for, at bestemte mennesker ser dit indhold igen og igen. Mindre målgrupper kan være en god strategi, hvis man har et lidt mindre budget. Så kan man hjælpe Facebook lidt på vej,” lyder vurderingen.

Det kommer dog også an på et medies strategiske mål. For nogle medier er det vigtigste parameter klik, mens Facebook for andre medier er et brandingværktøj, der i sidste ende skal konvertere potentielle brugere til kunder i butikken.

En ting er dog sikkert, hvis man spørger Valdemar Osted: Hvis man skal skaffe kunder, så kan man ikke gøre det gratis længere.

”For seks-syv år siden kunne man sagtens køre på organisk vækst, men det er blevet anderledes nu. Facebook er meget mere ’pay to win’, og det er mærkeligt, hvis man ikke bruger det her greb i værktøjskassen,” fortæller han.

Forud for et folketingsvalg er det også oplagt, at politiske partier og kandidater bruger de værktøjer.

”Det smarte ved betaling er de specifikke muligheder, der er for at målrette, men det kommer også an på for eksempel mediernes privatlivspolitik. Du kan for eksempel uploade lister med kunders email-adresser og sige til Facebook, at den skal finde mennesker, der minder om dem her. Og på samme måde kan man også udelukke nogle, der ikke er oplagte,” siger han.