Designeren Jacek Utko har relanceret aviser over hele Østeuropa. Han har vundet store priser og har samtidig banket læserraterne i vejret med 20, 30 og 100 procent. I et interview med Journalisten.dk fortæller han om sit syn på printavisens nutid og fremtid.

Danske udgivere ville kigge savlende på de vækstrater i læsertallene, den unge designer Jacek Utko har på sit CV. 30 procent på en avis i Rusland. 50 procent på en avis i Polen. 100 procent i Bulgarien. Som Art Director og siden konsulent for Bonnier-koncernens aviser i Centraleuropa og Skandinavien har han skabt designs, der både vinder priser og tiltrækker læsere og annoncører. Og han ser positivt på printavisens fremtid.

»Det næste årti kan sagtens blive avisernes årti, hvis udgiverne tager sig sammen. Det er meget svært at erstattet den printede avis – den har stadig nogle rigtig gode år i sig,« siger Jacek Utko til Journalisten.dk.

Jacek Utko er oprindeligt uddannet arkitekt, men skiftede spor og startede som grafisk designer. Som Art Director på den polske business-avis Puls Biznesu fik han for første gang hevet prisen som verdens bedst designede avis til Østeuropa. Utko blev forfremmet til Design Director for Bonniers otte aviser i de gamle Sovjetlande, og tre år senere fik han igen titlen som bedst designede avis – denne gang for en avis i Estland. Samtidig skød læsertallene for hans aviser i vejret.

»På de prisvindende forsider har jeg arbejdet meget egoistisk. Jeg er gået ind i et rum uden forstyrrelser og har skabt det fra bunden – og det lignede ikke avisforsider, det lignede mere plakater. Men det er undtagelser. Avisen får sit bedste udtryk og kan bedst vokse, når hele huset arbejder sammen. Men mit vigtigste budskab er, at man skal give designerne mere magt. Lad designet være katalysatoren for ændringen af avisen, lad designet være motoren for ændringen af indholdet, virksomhedsstrukturen og avisens brand. Når læseren får den helstøbte oplevelse, vil de blive ved med at læse avisen,« siger Jacek Utko.

Mange af Jacek Utkos redesigns ligger før krisen. Men det er ikke meget mere end et år siden, han vendte tilbage til Warszawa og avisen Puls Biznesu for endnu engang at relancere avisen. Den blev gjort mindre, artiklerne blev gjort kortere og der kom mere plads på siderne. Her et år senere er læsertallet steget med 50 procent, og avisens annoncer er steget med 40 procent, mens tallene for avisens polske konkurrenter er for nedadgående. Utko understreger, at fremgangen kommer fra et lavere leje og at man ikke ville kunne få tilsvarende rater i eksempelvis Danmark. Men det viser, at printavisen stadig har stort potentiale for forbedret grafik og læsertal. Det vigtigste er stabiliteten.

»Visual Journalism og grafisk design har aldrig været af så høj kvalitet, som det er lige nu. Der bliver virkelig lavet flotte ting. Det kan måske være nok til at vinde priser, men det er ikke nok til at hive flere læsere til avisen. I stedet for at satse på enkelte flotte præsentationer i løbet af en måned, skal man satse på at hæve det gennemsnitlige niveau på avisens design. Stabilitet i design og indhold er helt centralt, hvis en avis skal vokse,« siger Jacek Utko, og peger på, at mange aviser lykkes med flot grafik den ene dag, men ikke fanger læseren for stedse, fordi avisen dagen efter er en grafisk ørkenvandring.

Derfor er det ekstremt vigtigt at avisens image er langsigtet. Samarbejde er centralt. Jacek Utko så mange steder, hvordan kampen mellem redaktører, der kæmpede for flere ord, og designere, der kæmpede for mere flow og plads, endte i kompromiser, ingen var tilfredse med. Kompromiser, der skiftede fra dag til dag. For at opnå stabilitet i avisens udtryk er det vigtigt, at redaktører bliver mere ligesom designere, og at designere bliver mere ligesom redaktørerne.

»For design er ikke nok i sig selv,« siger han.

Når Jacek Utko snakker om avisens fremtid, snakker han på kort sigt. De digitale medier vil tage over på et tidspunkt. Men der er stadig masser af muligheder for at printmedierne kan nå nye højdepunkter med kvalitet og læsertal – hvis branchen tager sig sammen.

»Ingen snakker om produktet – alle venter bare på, at iPad'en skal komme og redde mediebranchen. Man skal have modet til at ændre sit produkt – hele sit produkt – i stedet for at være paralyseret. Udgiverne bliver nødt til at vågne op fra drømmen om digitale medier, der stadig er nogle år fra at overtage avisens plads. Og jeg tror faktisk, at vi de næste to år vil se en opblomstring og ny ungdom for printmedierne.«

Jacek Utko har holdt foredrag om sit arbejde på TED konferencen. Du kan se det her.