”Hvis det reelt bliver en videregivelse af en annonce, og det ikke fremgår af teksten, hvem der er afsender, så strider det mod reglerne om skjult reklame,” siger forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen. Foto: Epicent, Michael Burrows/Pexels, Forbrugerombudsmanden (red. Jo)
Det skabte debat på kontoret hos Help PR, da kommunikationsrådgiver Frederik Marker Hansen opdagede, at Epicent Public Relations A/S har fået en indskærpelse fra Forbrugerombudsmanden for måske at have medvirket til skjult reklame.
Indskærpelsen kommer efter to pressemeddelelser, Epicent har udarbejdet for Hifi Klubben og Plantorama. Forbrugerombudsmanden hæfter sig ved, at nogle medier har gengivet pressemeddelelserne ordret uden at skrive, at der er tale om en annonce, og bemærker, at pressemeddelelserne er skrevet som artikler.
”Uanset om du sidder i Carlsberg eller på bureau, så er pressemeddelelsen et værktøj, du bruger. Så når det er til debat, hvem som har ansvar for hvad i den proces, så er det klart noget, vi følger,” siger Frederik Marker Hansen.
Han har stor erfaring med at bruge pressemeddelelser i sit kommunikationsarbejde og vurderer ikke, at det i sig selv er opsigtsvækkende, hvis en pressemeddelelse er skrevet i artikelform. Det er dog ikke en metode, de ifølge ham bruger hos Help PR.
I pressemeddelelsen udtaler forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen:
”Epicent Public Relations har sendt markedsføringsmateriale i form af pressemeddelelser til redaktionelle medier med angivelse af, at det er til fri redaktionel anvendelse. Pressemeddelelserne har en klar kommerciel hensigt, og alt efter om og i fald hvordan et medie viderebringer materiale, kan pr-bureauet have medvirket til at overtræde forbuddet mod skjult reklame.”
En kommentar, Frederik Marker Hansen kalder ’skæv’.
”Vi tænker, at alle journalister er kritiske og går kritisk til det materiale, de får.”
”Når vi laver en pressemeddelelse, har vi aldrig en forventning om, at det bliver bragt en til en. Hvis det sker, så må det være journalistens valg, for så ar de sagt god for det,” siger Frederik Marker Hansen.
Overrasket bureau-partner
Hos Radius kalder partner Kasper Ibsen Beck sagen for ’principielt vigtig’. Og han er overrasket over udfaldet.
”Vi er uforstående over for den skærpelse, der er kommet. Jeg synes, den vidner om, at man ikke rigtigt ved, hvilket kæmpestort stykke arbejde de journalistiske redaktioner lægger i at vælge, hvad man vil bringe,” siger Kasper Ibsen Beck.
Forbrugerombudsmandens udtalelse giver ham indtryk af, at pr-bureauer kan få ansvar for, hvad redaktionelle medier bringer og i hvilken form.
”Men jeg vil umiddelbart mene, at ansvaret ligger hos den redaktion, der vælger at bringe det. I sidste ende er det op til redaktionerne, hvad de vil bringe,” siger han.
Han mener, Forbrugerombudsmandens indskærpelse griber ind i, hvordan virksomheder, bureauer, kommunikationsafdelinger og mediernes redaktioner normalt arbejder sammen.
”Jeg kan være bekymret for, at det skaber en præcedens, som begrænser virksomheders mulighed for at kommunikere med omverdenen,” siger han.
Også på Journalistens facebookside melder flere kritiske røster sig i kommentarsporet til debatindlægget ”Har Forbrugerombudsmanden opfundet en ny lov?”
”Åh det er underligt. Det virker, som om forbrugerombudsmanden aldrig har hørt om en pressemeddelelse før …” skriver Gitte Velling, kommunikations- og presseansvarlig hos Dansk Musiker Forbund.
”Og gælder det så kun reklamebureauer? Hvad med alle os, der laver PM for vores arbejdsgiver,” skriver Henriette Sø, pressechef hos Danske Fysioterapeuter.
Vil præcisere følgemails
Hos Epicent svarer direktør Martin Hagelskjær Damsgaard ikke direkte på, hvad han mener om Forbrugerombudsmandens afgørelse. Han skriver i en mail, at der i øjeblikket er dialog mellem Forbrugerombudsmanden og Dansk Erhverv om sagen, da den efter Epicents vurdering har ’generel relevans’.
”Forhåbentlig kan det bidrage til klarere retningslinjer på området,” skriver Martin Hagelskjær Damsgaard.
Han oplyser også, at dialogen blandt andet handler om ’et par simple præciseringer i de følgemails, der sendes til redaktioner sammen med pressekit fra vores kunder’.
Martin Hagelskjær Damsgaard ønsker dog ikke at sende Journalisten en kopi af de følgemails, Epicent har sendt.
Skal deklarere afsenderen
Hos brancheorganisationen Kreativitet og Kommunikation fortæller direktør Charlie Stjerneklar, at pressemeddelelsen fra Forbrugerombudsmanden vitterligt har skabt forvirring blandt hans medlemmer og blandt andet foranlediget en pressemeddelelse med overskriften: ”Jo – du må fortsat gerne udsende pressemeddelelser på vegne af kunder”.
Alligevel maner han til besindelse.
”Desværre har det skabt uro i branchen, sådan er det bare. Men det, der er vigtigt at bide mærke i, er, at Forbrugerombudsmanden ikke peger på, at praksis skal ændres,” siger Charlie Stjerneklar.
Han understreger, at han ikke kan kommentere den konkrete sag om Epicent. Men for nu følger han sagens gang i dialog med Dansk Erhverv og rådgiver medlemmerne til at fortsætte ’god praksis’. Det indebærer blandt andet en tydelig markering af, hvem som er afsender på pr-materialet.
Samme regler som før
Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen er helt på linje med Kreativitet og Kommunikation i, at intet har ændret sig i reglerne om pressemeddelelser for bureauer og virksomheder.
”Nej, på ingen måde. Det at sende pressemeddelelser ud og kommunikere fra virksomheder til pressen, det må man selvfølgelig gøre alt det, man overhovedet vil,” siger hun.
Bliver en pressemeddelelse bragt en til en af et medie, er det ikke nødvendigvis i strid med reglerne om skjult reklame. Det afgørende er, om der er et ’kommercielt sigte’ med teksten, for i så fald skal det fremgå af den tekst, som når forbrugeren, siger Forbrugerombudsmanden. Pr-bureauer og kommunikationsafdelinger kan som oftest holde deres sti ren ved at være tydelige om, hvem de udsender materialet for.
”Hvis det reelt bliver en videregivelse af en annonce, og det ikke fremgår af teksten, så strider det mod reglerne om skjult reklame,” siger Christina Toftegaard Nielsen.
Tekstens form kan øge risikoen
I tilfældet med Epicent var ’pressemeddelelserne’ skrevet som artikler, og ifølge Forbrugerombudsmanden fremgik det ikke klart, at de omtalte virksomheder var afsendere på materialet.
”Det er det, vi normalt vil kalde ’advertorials’,” siger Christina Toftegaard Nielsen.
Det betaler man normalt for. Her er tale om, at nogle redaktioner har vurderet, at det er relevant materiale, og derfor bragt dem?
”Når man sender materiale forklædt som redaktionelt indhold og ikke angiver, hvem som er afsender, så løber man en risiko for, at redaktionerne ikke ser, at her er tale om en annonce forklædt som redaktionelt materiale. Så kan man blive medskyldig i at bryde reglerne om skjult reklame,” siger Christina Toftegaard Nielsen.
Hun mener, at pr-bureauer og kommunikationsafdelinger løber en øget risiko for at gøre sig medskyldig i skjult reklame, hvis de skriver pressemeddelelser i artikelform og ikke angiver tydeligt, at der er tale om pr-materiale.
Christina Toftegaard Nielsen afviser, at indskærpelsen over for Epicent ændrer på ansvarsfordelingen mellem pr-bureauer og medier.
”Det er ikke sådan, at redaktionerne ikke bærer et ansvar for, hvad de bringer. Derfor skriver vi også i pressemeddelelsen, at pr-bureauerne risikerer at blive ’medskyldige’ i skjult reklame,” siger hun.
Ikke taget stilling til mediet
Forbrugerombudsmanden tog sagen om Epicent op efter en klage fra Melissa Naturkosmetik. Pressemeddelelserne fra Hifi-klubben og Plantorama, som sagen drejer sig om, blev gengivet på 24nyt.dk i 2021.
Chefredaktør på 24nyt.dk André Rossmann skriver i en mail, at mediet har en ’politik om ikke at give interviews’.
”Jeg kan dog oplyse, at vi dagligt bringer pressemeddelelser om emner, vi vurderer, vores læsere måtte finde interessante. I de tilfælde, hvor vi modtager betaling for at bringe en artikel, bringer vi den markeret som ’sponsoreret artikel’,” skriver han.
Forbrugerombudsmanden har ikke i sin sag taget stilling til 24nyt.dk’s ansvar, og Christina Toftegaard Nielsen ønsker ikke at svare på, om de har været på kant med reglerne om skjult reklame.
Hun forstår ikke, hvis pressemeddelelsen kan overraske bureauer og kommunikationsafdelinger.
”Vores budskab er bare, at man altså ikke er homesafe, hvis man laver markedsføring i redaktionel form og sender til redaktionerne og lader det være op til dem, om de vil videregive det, uden at det fremgår, at der er tale om markedsføring,” siger hun.
Det gælder kommunikation med kommercielt sigte, såsom virksomheder og brancheorganisationer, men ikke eksempelvis fagforeninger, for de falder som udgangspunkt uden for reglerne om markedsføring, oplyser Forbrugerombudsmanden.
1 Kommentar
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.