Hvornår fandt du ud af, at du skulle arbejde med medier og kommunikation?

”Jeg har altid været optaget af formidling. I 3.g kedede jeg mig utroligt meget og følte, at jeg havde behov for at kommunikere: Jeg skulle have et output, tænkte jeg, men hvad skulle det være? Jeg var altid blevet rost for, hvordan jeg gik klædt – at jeg gjorde noget andet end de fleste – så jeg kom frem til, at dét ville jeg være den i Danmark, der tog ejerskab over. Så jeg lavede en modeblog, og på et halvt år havde jeg 20.000 månedlige læsere. Vi var den eneste stemme til målgruppen, så folk fandt et tilhørsforhold hos os. Og pludselig ringede Euroman og spurgte, om jeg ville hjælpe dem i gang med deres blogunivers.”

Hvordan kom du selv i gang med at blogge?

”Jeg læste amerikanske blogs, især Hypebeast, og jeg ville egentlig gerne lave en dansk pendant. Jeg fik hyret nogle skribenter, som gik i skole forskellige steder i landet, og som jeg fandt frem til på Facebook. En, der lagde noget op om skating; en, der skrev noget om musik … Så klikkede jeg mig ind på deres profiler og spurgte, om de ville lave noget hos mig. På den måde fik jeg et community af specialister, som alle havde deres egen stemme. Senere lavede jeg et tøjmærke, Le Deux, hvor jeg brugte mine erfaringer til at brande. Når vi for eksempel fik nye prøver hjem, lagde vi billeder op på Facebook for at finde ud af, om vores brugere var interesserede. Samtidig lavede jeg events for brands, som jeg arrangerede gennem sociale medier. Jeg levede af at udarbejde koncepter og bygge brand awareness.”

Hvordan endte du som Head of Branded Content på det nye webmedie Format? 

”I maj ringede en af mine kammerater og fortalte, at en, der hed Benjamin Kürstein (nu chefredaktør på Format, red.) var i gang med at starte et eller andet op, og at han måske kunne bruge min hjælp på brandingfronten. Jeg anede ikke, hvem han var, men jeg gav ham et kald og tænkte, at jeg måske kunne lave en eller anden konsulentydelse. Han fortalte om sit projekt med det her nye medie Format og målgruppen, og at han havde en stilling, som skulle bygge bro mellem annoncører og brugere. Og så gik der vitterlig ikke mere end fire-fem dage, før jeg tog imod jobbet.”

[quote:0]

Nu er Format så i luften. Hvordan skal I tjene penge? 

”Vi skal tjene vores penge gennem branded content. Native advertsing. Som jo bare er fancy engelske ord for kommercielt indhold.”

Det er noget helt andet end Zetland, Føljeton og aviserne?

”Ja. Vi er af den overbevisning, at vi ikke vil låse vores premium-indhold bag betalingsporte. Hvis folk skal læse vores digitale avis, så skal indholdet være premium overalt. Hvis man insisterer på at opkræve betaling for oplysning, så fair nok, men så får man ikke fat herhjemme, for her er så mange muligheder for at blive oplyst uden at betale – som læser ved man bare ikke, om det er sandt eller falsk. Vi vil levere kvalificeret indhold af højt niveau, uden at brugerne skal betale.”

Hvordan påvirker det troværdigheden, at jeres læsere ikke umiddelbart ved, om de læser et stykke uafhængigt kritisk journalistik eller noget, der er betalt af en annoncør?

”Det kommer til at være totalt tydeligt. Men vores kommercielle indhold skal være på lige så højt niveau som det redaktionelle. Laver vi en kommerciel artikel om et sodavandsbrand, så bliver det nok ikke en advertorial om den nyeste sodavand, men måske snarere en fortælling om nogle af de medarbejdere, der står på fabrikken. Ingen siger, at kommercielt indhold ikke interesserer målgruppen – det skal bare være relevant for dem. Og vi vil 10 gange hellere afvise et antal annoncører for at få fat i den ene rigtige, hvis vi ved, at han har den rigtige impact.”

Men hvad sker der så, når I har fået den her rigtige kunde med den rigtige impact, og en af jeres journalister finder ud af, at der er nogle miljømæssige problemer med hans produkt?

”Så er vi frie til at lave kritisk journalistik. Skulle sodavandsfabrikken have uetiske produktionsforhold, så tager vi fat i det – hvis det er relevant for målgruppen. Men altså. Der er meget få, der har 100 procent rent mel i posen, det er vel en velkendt hemmelighed, at alle har deres små smuthuller. Om vi decideret skal lave et angreb på den pågældende, fordi vi har fundet hans smuthul, handler om målgruppen. Hvis vi vurderer, det er relevant, skal de have det at vide.”

Hvad ser du som mediebranchens største udfordring lige nu? 

”Nu bliver det nok lidt farvet, haha, men jeg synes oprigtigt, at der mangler en platform, som taler til min målgruppe.”

Hvad med Metroxpress eller Vice?

”Metroxpress er for nemt, for løssluppent. Vice er for yderligtgående. Der er ingen tvivl om, at sex og køn er vigtigt, men det behøver ikke handle om dildoer og pornofilm det hele. Hvordan skal jeg forholde mig til Donald Trump? Vi maler alle sammen fanden på væggen, men er han virkelig så slem? Var Obama så god? Hvordan forholder jeg mig til kommunalvalget? Der mangler en platform, hvor min målgruppe kan få gode svar på de spørgsmål. Hvor man som menigmand kan tjekke ind, få noget information, tjekke ud igen og vide, at man har fået, hvad man har behov for at vide om verden.”

Og løsningen er Format?

”Jeg ved ikke, om løsningen kun er os. Men der er brug for platforme eller aviser, der forstår målgruppens behov. Der er ingen tvivl om, at min målgruppe gerne vil være informeret, vi vil gerne kunne deltage i samtaler på en solid, faktuel baggrund. Men tingene skal ned i øjenhøjde med vordende avislæsere, samfundsborgere, politikere. Når jeg ser, hvordan min 19-årige lillebror og hans generation tror, verden hænger sammen, fordi de ser den gennem Snapchat og Instagram, bliver jeg da lidt skræmt. Det er vigtigt, at vi tænker over, hvordan vi kommunikerer – og hvad vi kommunikerer.” 

––Foto: Jonas Pryner Andersen