Pernille Tranberg har som fellow på Syddansk Universitet skrevet en rapport om netmediernes troværdighed. Hun foreslår et "trustmark" på uafhængig journalistik, så læserne kan se forskel. Forsiden af rapporten

Mediebranchen – i Danmark såvel som i resten af verden – er i krise. Vores troværdighed er under pres, og vi er nødt til at gøre noget drastisk for at redde den.

Sådan lyder det fra Pernille Tranberg, der som fellow på Syddansk Universitet har skrevet en ny rapport om de uafhængige mediers troværdighedskrise på nettet. I rapporten ”TrustMark for News – Why Non-Biased Digital Content Needs Transparency” foreslår hun, at medierne skal opfinde et nyt mærke – lidt ligesom det røde øko-mærke – der viser, at her er tale om uafhængig journalistik.

Rapporten udkommer i næste uge, men Journalisten har fået lov at læse den.

Pernille Tranberg advarer mod, at traditionelle medier sætter troværdigheden på spil med advertorials og partnerskaber med virksomheder, som gør, at læserne ikke kan se forskel på, hvad der er journalistik, og hvad der er reklame. Såkaldte advertorials – reklameartikler – er et eksempel.

»Advertorials er som at tisse i bukserne. Det er dejligt varmt nu, men på langt sigt holder det ikke. Alle gør det, så det kommer ikke til at kunne betale sig. Det bliver ligesom med bannerannoncer. Problemet er, at man sætter sin troværdighed på spil.«

Virksomheder laver journalistik for at sælge

Samtidig er en lang række virksomheder og kommercielle aktører begyndt at investere i medieindhold, der ligner journalistik.

»Marks & Spencer har netop startet en medievirksomhed. De hyrer 17 medarbejdere til at lave journalistisk indhold, fordi de tror på, at gode artikler kan øge salget. Coca Cola er ikke længere et softdrink-firma, det er et mediefirma. Det samme gælder Red Bull. Hvordan skal vores læsere se forskel på, om en artikel er reklame eller uafhængig journalistik?« spørger hun.

Men i dag er der jo klare regler for, at medierne skal deklarere det, hvis der er tale om en annonce eller indhold, som en annoncør i virkeligheden har betalt. Er det ikke godt nok?

»Nej. Hvis du taler publicistiske medier, så overholder langt de fleste det, ellers får de skældud af Forbrugerombudsmanden. Politiken og Berlingske har haft sager, men reglerne bliver overholdt langt hen ad vejen. Men det er svært at tjekke, om der deklareres godt nok. Det kræver enorme ressourcer.«

Uafhængig journalistik skal have et "øko-mærke"

Pernille Tranberg mener, mediebranchen skal vende kravet om at ”mærke” indholdet om, ligesom vi for eksempel ser det på kaffe.

»Hvis du ser på mærkning af kaffe, så nytter det jo ingenting med en regel om, at der skal stå ”uøkologisk” eller ”ikke-fairtrade” på poserne. Det er positive labels, der viser forbrugeren, at det her produkt kan du stole på. Jeg synes, vi skal mærke den uafhængige journalistik, så brugerne klart kan se forskel. Det er for svært at mærke alt det andet, og der kommer kun mere af det.«

Hvordan skal vi gøre det?

»Jeg foreslår som et første skridt, at alle publicistiske udgivere lægger deres etiske retningslinjer på forsiden af deres website. Her skal stå klart, hvordan de arbejder med advertiorials og betalt indhold. Hvor går grænsen, og hvordan kan brugerne se forskel? Den åbenhed er farlig, fordi vi blotter os. Men den er også sindssygt vigtig og styrker vores troværdighed,« mener hun.

På længere sigt bør der så opstå et mærkat – et TrustMark – som viser, at her er tale om journalistik på et publicistisk og uafhængigt grundlag.

»Vi får brug for et trustmark ligesom på kaffe og juice, for ellers drukner vi i alt det andet indhold.«

Hun understreger, at rapporten ikke kun er rettet mod de traditionelle medier, men også andre – eksempelvis bloggere og medier med frihedsbrev – der gerne vil sikre sig, at læserne ved, de er uafhængige.

Fremtiden er fragmenterede nyheder

Pernille Tranberg peger på, at brugerne i fremtiden får et helt andet medieforbrug, end de har i dag. De stærke og troværdige brands vil miste betydning, fordi flere læsere vil finde indhold på kryds og tværs af platform i stedet for at gå til ét bestemt medie for at få udlagt dagens nyheder.

»De stærke brands forsvinder. De unge er ligeglade med brands. Når de klikker på en artikel på Facebook, så gør de det, fordi det er en interessant overskrift eller en afsender, de stoler på – ikke fordi det er Politiken eller Jyllands-Posten, der har skrevet den. Vi får nyhederne mere fragmenteret i fremtiden.«

Men hvordan skal jeg vide – når jeg klikker på noget på Facebook eller Twitter – at det her er uafhængig journalistik?

»Der skal være en klar markering. Ligesom du stoler på det røde øko-mærke nede i supermarkedet, skal der være et mærke, som du stoler på, der viser dig: Det her er uafhængig journalistik. Det kan være på artiklerne, men det bedste er, hvis det er knyttet til de enkelte bylines – de individuelle journalister.«

Advertorials er en glidebane

Tranberg understreger, at hun udmærket er klar over, at et nyt trustmark ikke er noget, der opstår lige med det samme. Især ikke, fordi hun håber, at ideen med tiden kan slå igennem internationalt.

Annonceindtægterne på nettet er ikke store nok i dag til, at det løber rundt. Er det ikke nødvendigt at finde nye veje, for eksempel partnerskaber og advertorials, for at overleve?

»Jo, men det er også en glidebane. For 10 år siden prøvede Berlingske at sælge vin, som de også anmeldte. Det gav et ramaskrig. Nu vil Politiken sælge takeaway fra restauranter, de anmelder. Jeg har tillid til, at Politiken har vandtætte skodder, så anmelderne ikke lader sig påvirke og giver flere hjerter for at tjene flere penge. Men hvis Politiken vil bevare sin troværdighed, skal avisen lægge klart frem for læserne, hvordan de gør, og hvordan de sikrer, at der er styr på det.«

Den mærkning og åbenhed gælder både for partnerskaber som det, Politiken har lavet med et takeaway-firma. Men samme åbenhed gælder i dag-til-dag-journalistik, hvor Pernille Tranberg også mener, medierne har brug for at være mere ærlige over for læserne.

»Et første skridt på vejen kan være, at alle journalister har en bio ved deres artikler. Her skal du kunne læse, hvad du har brug for at vide om den enkelte journalist, hvilke interesser er på spil? Det skal ikke bare være, hvad du arbejder med. Hvis du er gift med en politiker, skal det også stå der. Det er individuel åbenhed.«

Skal jeg så fortælle, hvad min kæreste laver?

Det er en svær balance, indrømmer Pernille Tranberg. Hun har selv markeret sig i debatten om, hvordan vi beskytter vores privatliv mod især kommercielle virksomheder.

Nu opfordrer du til at lægge personlige oplysninger frem. Hvor går grænsen? Skal jeg for eksempel skrive, hvad min kæreste laver?

»Det er en svær balance. Du skal kun lægge det frem, der er relevant. Hvis din kæreste er chef i DR og har en magtposition, som gør, at du må tage hensyn til det i dit arbejde – så ja. Men hvis hun er almindelig journalist på et radioprogram, behøver du ikke.«

Jeg dækker mediestof i bred forstand. Hvis hun er journalist, er det vel relevant ..?

»Nej, ikke hvis hun ikke skal bruges som kilde eller har magt på et medie. Det handler om professionel åbenhed. Dybest set skal du hele tiden vurdere: Har jeg min etiske balance i orden?«

Meget lettere at mærke journalistik end kaffe

Du efterlyser, at medierne lægger de etiske værdier på forsiden, offentliggør journalisternes egeninteresser og laver et nyt mærkat til den uafhængige journalistik. Er det overhovedet realistisk?

»Ja, det tror jeg. I rapporten siger Fairtrade Danmark, at det må være meget nemmere at mærke publicistisk indhold end kaffe. Der er så mange flere faktorer i produktionen af kaffe, inden det lander i butikkerne. Vi skal sådan set bare fortælle brugerne, hvordan vi producerer vores indhold.«

Men:

»Der hvor det er op ad bakke er, at mange traditionelle medier tror så meget på sig selv og deres brand og har så store udfordringer med deres forretningsmodeller, at de kommer for sent i gang,« siger Pernille Tranberg.

Opdateret 20/2 16.04: Nu kan du downloade rapporten i fuld længde her.