For et år siden lagde B.T. linjen om og tabte 8.000 i oplag. Men chefredaktør Arne Ullum er skråsikker.

STRATEGI. »Lad os se det i øjnene: B.T. var på fallittens rand i sommeren 2003. Bladet stod med næsten tredive millioner i underskud og havde problemer i alle led. Både med læserne, medarbejderne, cheferne og distributionen. Alt det skulle vi rette op på. Det har gjort ondt, men det var nødvendigt.«
Sådan lyder direktør og chefredaktør Arne Ullums status efter tre år som chefredaktør, to år efter starten på en vidtgående strategiplan og præcis tolv måneder efter at B.T. i maj 2005 lavede avisens layout om. Med et mærkbart oplagsfald til følge.
Arne Ullum, 42, satte sig i 2003 i chefstolen på det nu 89-årige frokostblad, der engang var Danmarks største avis. Han afløste den iderige Kristian Lund, der var blevet fyret med den officielle begrundelse, at han netop var for iderig.
Ullum kom fra ledelsen i DR og havde ry som 'seriøs' journalist. Men gik i øvrigt under øgenavnet 'Excel-regnearket', fordi han bruger tal og undersøgelser som et af sine vigtige arbejdsredskaber. Og fordi han nidkært inddeler befolkningen i segmenter.
Det gjorde Ullum – naturligvis – også på B.T., før han lancerede strategiplanen 'Begavet Tabloid'. Her definerede han i detaljer, hvem avisen skal henvende sig til, og hvem man slet ikke ønsker at have som kunder.
Målgruppen er borgerlige familier med mellemindkomst og hjemmeboende børn. De, der ikke har råd til dyre biler, men som rejser til populære feriemål og i weekenden drikker en flaske vin til mellem 30 og 50 kroner. Læsere, der er interesseret i retfærdighed, men ikke ønsker blodige detaljer om ulykker og mord. Som er optaget af sex inden for parforholdets rammer, men ikke i onenight-stands og swingerklubber.
»Sandheden er jo, at frokostaviser i dag er blevet til nicheprodukter. Før solgte B.T. og Ekstra Bladet i masseoplag. I dag er virkeligheden, at hele 67 procent af de danskere, der køber avis, ikke vil røre en frokostavis. Det er den virkelighed, vi lever i, og som vi er tvunget til at lave om på. Vi skal lave en målrettet avis, der ikke støder folk fra sig, men henvender sig til dem på en begavet måde. Vi har valgt at smide sminken og se sandheden i øjnene. Sådan vil vi udvide det marked, B.T. kan sælge aviser på,« siger Arne Ullum.

DA ARNE ULLUM TILTRÅDTE, lavede han klippe-klistre-øvelser derhjemme. Han skar en avis i stumper og stykker og placerede samtlige artikler, noter og billeder i et såkaldt segmentkort. Øvelsen skulle vise, hvem de enkelte dele og elementer i B.T. henvendte sig til. Konklusionen var, at B.T. flagrede i alle retninger:
»Der var ekstreme sex-historier, der kunne have stået i Ugens Rapport, og som end ikke Ekstra Bladet ville bringe. Samtidig skrev vores anmeldere både om opera og yderst smal musik.«
Det satte Ullums plan en stopper for. B.T. anmelder ikke længere dyre biler, eksklusiv vin og smal kunst. Og avisen skriver kun om teater fra brede scener som Østre Gasværk i København.
»Hvis aviserne skal overleve, må de profilere sig over for bestemte målgrupper.«

UMIDDELBART LIGNER projekt 'Begavet Tabloid' fra maj 2005 en fiasko. Oplaget faldt prompte med 5.000 og nåede helt ned på 8.000 færre daglige købere. I efteråret begyndte det at stige.
"Turen op gør ondt, for du starter med at tabe læsere. Det var en overraskelse, at der var tale om så mange, for vi troede allerede, at vi havde skræmt de traditionelle tabloidlæsere væk. Ekstra Bladet samlede de fleste op, og vi har gjort både B.T. og Ekstra Bladet en tjeneste. Nu er der en synlig forskel på de to blade. Vi har vendt os både fra avismarkedets bund og fra eliten."
Med Ullums koncept ville B.T. ikke i dag gennemføre et Farum-projekt på samme måde, som man i 2002 fældede den stærke Venstre-politiker og skabte avisens første Cavling-pris:
»Det ærgrer mig, at gode historier, som dem B.T. havde om biskoppernes billige boliger, ikke solgte noget særligt. Eller afsløringen af de pædofile danske mænds hærgen på nettet. Men vi skal have de kulegravende historier for at kunne skabe avisens egen profil. Men de skal maksimalt på forsiden i nogle dage.«
»Derfor: Hvis Brixtofte kom i dag, skulle den brændes af hurtigere, fordi læserne ikke gider tage 27 forsider på sådan en sag. Jeg tror, historien højst ville komme på forsiden fire dage. Og sagen ville maksimalt trække tyve artikler inde i avisen.«
»Som gammel gravejournalist og chef for DRs Dokumentarafdeling hader jeg det jo lidt, når folk hele tiden taler om 'nærvær' som det vigtigste for at trække læsere/seere til. Men vi overvejede faktisk at gøre tv-programmet for påskeferien til en pløk i bladet. For det er en kendsgerning, at nærvær betyder noget. At analyser af fladskærme sælger godt, mens gode afsløringer kun sælger moderat.«

ULLUMS STRATEGI er flersigtet. Ud over at rydde op i læserskaren vil han også skærpe sin egen organisation. Journalisterne får karakterer af deres mellemledere én gang om måneden, så man kan gribe ind og lave en handlingsplan, hvis der er problemer. Og bladets ledere bliver målt hvert halve år, hvor de menige medarbejdere skal vurdere dem på 21 punkter.
»Da jeg startede, syntes medarbejderne, at hele chefgruppen var uduelig. Og nu er der skiftet en hel del chefer ud. Selv kvajede jeg mig ved at lave en kvantitativ måling af, hvor meget mine medarbejdere lavede. Det fik jeg god modstand på, for det handler naturligvis også om kvaliteten.«
»Jeg kan godt lide at være chef for journalister, og jeg kræver at få modstand. Jeg betaler ikke en medarbejder 40.000 kroner om måneden, for at vedkommende skal snakke mig efter munden. Den dag hele redaktionen består af brægende lam, ansætter jeg fem BZ'ere til at lave ballade.«
Efter et år er Arne Ullums strategi ikke lykkedes. I hvert fald ikke, når man ser på oplagstal:
»Det irriterer mig, at alle kun kigger på de tal. For man vinder ikke en krig uden at have en taktisk strategi. Og det har vi. Ganske vist er der færre læsere, men vi har fået gladere læsere. Og jeg er optimist.«

Ullums dilemma

Som på alle andre avisredaktioner har Arne Ullum lagt planer for, hvad han vil gøre, når islændingene til efteråret starter den meget omtalte budomdelte gratisavis Nyhedsavisen. For Arne Ullum komplicerer det billedet, at konkurrenten også har lagt et bud på Det Berlingske Officin, som B.T. indgår i. Derfor arbejder Arne Ullum med forskellige planer afhængig af, hvem der bliver den fremtidige ejer. Planer, som foreløbig er fortrolige.