En analyse af 1 million besøg på Oslo Kommunes hjemmeside er ikke rar læsning for kommunikationsfolk, der mener, at nyheder på hjemmesiden er det bedste greb til at formidle kommunale historier til borgerne. 100 af nyhederne på hjemmesiden var læst mindre end 10 gange. Nogle nyheder havde fået nul klik.

Og en rundspørge blandt 1.000 brugere på kommunens hjemmeside viste, at kun syv borgere var gået ind på siden for at finde nyheder eller nyt fra kommunen.

»Nyheder stod i vejen for vigtig information, fordi de dukkede op, når folk søgte efter noget andet,« siger André Myrbråten, kommunikationsansvarlig for projekt ‘Løftet’, der skal forbedre Oslo Kommunes hjemmeside.

Borgerne var i stedet interesseret i servicemeddelelser om ferie og fridage i skolerne eller åbningstiderne i den lokale svømmehal. Paradoksalt nok oplyste 48 procent af webredaktørerne i kommunen i 2012, at de brugte mere tid på produktion af nyhedsartikler end på informerende artikler. 

Konklusionen fra Oslo og André Myrbråten lyder:

»Hvis du har styr på resten af din kommunikation om for eksempel skole, sundhed og ældre, er det ok at bruge tid på nyheder. Men det skal ikke komme i første række,« siger han.

For en by med 600.000 indbyggere har byrådet i Oslo i en årrække produceret forholdsvis få pressemeddelelser. I gennemsnit cirka en om ugen. Det tal er uændret.

»Vi sender det samme antal pressemeddelelser ud, men de kommer ikke på forsiden ligesom tidligere,« siger Andre Myrbråten.

Kommunens hjemmeside er for eksempel holdt op med at dække, at borgmesteren fælder de juletræer, Oslo sender til venskabsbyer i andre europæiske lande.

»Det løser borgmesteren udmærket på Facebook nu. Hvorfor skal vi bruge ressourcer på at fortælle om det på hjemmesiden til alle dem, som faktisk ikke er interesseret i det, og som måske går glip af andre og mere vigtige informationer på forsiden?« spørger han. 

I kommunikationskredse i Norge er Oslo Kommunes ’nyhedsløse hjemmeside’ blevet kritiseret for, at kommunen svigter deres pligt til at informere borgerne.

»Men loven siger ikke noget om, at vi skal informere ved at lægge nyheder på forsiden af hjemmesiden,« siger André Myrbråten.

Han siger, at Oslos løsning ikke nødvendigvis er den rigtige for andre kommuner.

»Men alle kan have gavn af at gå ind og spørge, om de prioriterer opgaverne rigtigt.«

Esbjerg: Hellere en nyhed for meget end en for lidt

Også i Esbjerg Kommune har nyhedshistorier fået en mindre fremtrædende plads på hjemmesiden.

»Da vi for to år siden målte på hjemmesiden, kunne en nyhed få 200 klik på en uge,« siger kommunikationschef Thomas Reil, der mener, at en del kommunale nyheder nok ikke gør så stor forskel, som afsenderen forestiller sig.

»Der bliver spyttet mange historier ud. Både fra kommunikationsafdelingen, hvor vi laver meget, og fra de enkelte institutioner. Nogle af de historier vil drukne,« siger han.

Men kommunen har alligevel ikke skåret i antallet af historier.

»Jeg tror, at folk ville undre sig, hvis der ikke kom information fra kommunen om en ny gågade eller et nyt indkøbscenter. Det vil folk gerne vide noget om,« siger Thomas Reil.

»Hvis du har styr på resten af din kommunikation om for eksempel skole, sundhed og ældre, er det ok at bruge tid på nyheder. Men det skal ikke komme i første række.« 
–
André Myrbråten, kommunikationsansvarlig for projekt ‘Løftet’, der skal forbedre Oslo Kommunes hjemmeside

Pressechef i borgmesterens afdeling i Aarhus Niels Buch Johannsen siger, at pressemeddelelser dækker et behov for at orientere borgerne blandt andet gennem pressen.

»Som stor offentlig myndighed skal vi have en presseafdeling, som er i dialog med pressen. Vi får jo mange henvendelser fra pressen, og vi forsøger at lette deres vej. Det er der behov for nu, hvor redaktionerne bliver skåret ned. Vi har en forpligtelse til at lave det arbejde,« siger han.

Kommunikationschef Lotte Birk fra Aalborg kommune siger, at nogle af kommunens nyheder måske er »ret interne«.

»Men hellere fortælle en nyhed for meget end en for lidt. Det handler om åbenhed,« forklarer hun.

Oslo: 'Gladsaker' er ofte spild af tid

Professor Anker Brink Lund fra CBS lavede i 2010 en undersøgelse af 10 kommuners kommunikation. Den dokumenterede, at næsten alle pressemeddelelser var positive over for kommunen. 

Men Hanne Røvig Schjold, kommunikationschef i Oslo Kommunes Velferdsetat, mener, at positive nyhedshistorier – eller ”gladsaker”, som det kaldes på norsk – ofte er spild af tid.

»Man overvurderer betydningen af historierne, som ofte hurtigt bliver glemt,« siger Hanne Røvig Schjold, der ikke vil stoppe de positive historier. Men kommunikationskræfterne kan ofte bruges bedre.

»I politisk styrede organisationer er organisationen og politikerne ofte optaget af positiv omtale, for det er det, de vinder stemmer på.« 
–
Hanne Røvig Schjold, kommunikationschef i Oslo Kommunes Velferdsetat

»For slutbrugerne er det vigtigere at få et brev, der er forståeligt, eller at man kender sine rettigheder som borger. Det er det, skatteborgerne betaler skat for,« fortæller hun.

Hvem bliver glad, når det lykkes at få positiv medieomtale?

»Det er jo altid hyggeligt at læse i avisen, at man gør det godt. Cheferne og medarbejderne er glade for at se den slags,« siger Hanne Røvig Schjold.

Hun siger, at hvis man har utilfredse kunder, skal man hellere gøre noget ved det end at sælge positive historier i medierne.

»Men i politisk styrede organisationer er organisationen og politikerne ofte optaget af positiv omtale, for det er det, de vinder stemmer på,« forklarer hun.

Allborg opruster på nyheder

På danske kommuners hjemmesider finder man også ’gladsaker’ – positive nyheder, kommunen ønsker at dele med offentligheden.

På Esbjerg Kommunes hjemmeside kan man blandt andet læse, at Esbjerg ifølge en undersøgelse er et ”vækstcenter med tilfredse borgere”.

Kommunikationschef Thomas Reil siger, at det er en god historie. 

»Rapporten havde relevans for borgerne.«

Aarhus Kommune har skrevet om den årlige kaffemik på rådhuset med deltagelse af borgmesteren og byens herboende grønlændere – ”en af årets smukkeste traditioner”, som det hedder i pressemeddelelsen.

Pressechef Niels Buch Johannsen siger, at kommunen sender pressemeddelelsen ud hvert år – lidt ligesom når juletræet tændes.

»Borgerne i Aarhus kan da sagtens leve uden den oplysning, men vi har en del grønlændere i byen,« siger han.

Og mens Oslo Kommune ønsker at holde nyhedsproduktionen på et minimum, har Aalborg Kommune oprustet. Det seneste år har pressetelefonerne været åbne fra klokken 7 til 23 – og i weekenderne.

»Det var et politisk ønske, at vi skulle være mere tilgængelige,« siger kommunikationschef Lotte Birk.

Men borgerne i kommunen har også gavn af omtalen, siger Lotte Birk, der tror, at positiv omtale styrker byen.

»Vi har oplevet, at i takt med at vi ruller pressestrategien ud, er der kommet flere positive historier om Aalborg. Det gør folk mere stolte over byen. Vi er ikke udkantsdanmark,« siger hun. 

[[nid:33800]]

Oslo Kommunes hjemmeside plejer at bringe en reportage om borgmesterens årlige fældning af juletræer, som foræres væk til europæiske venskabsbyer. Fremover skal træfældningen kun omtales på borgmesterens facebookside, siger André Myrbråten, kommmunikationsansvarlig for forbedring af Oslo Kommunes hjemmeside. »Hvorfor skal vi bruge ressourcer på at fortælle om det på hjemmesiden til alle dem, som faktisk ikke er interesseret i det, og som måske går glip af andre og mere vigtige informationer på forsiden?« spørger han. Foto: Oslo Kommune/Sturlason