Danmark har siden Muhammed-krisen afsat 600 mio. kr. til en markedsføringskampagne. Men det er svært at vide, om øget kendskab til Danmark skyldes kampagnen, eller at Caroline Wozniacki spiller godt, mener kritikere.

I fem år er udenlandske journalister blevet fløjet til Danmark på statens regning som led i en stor brandingkampagne til i alt 600 millioner kroner, der har haft til formål at forbedre Danmarks omdømme efter Muhammed-krisen.

Det har givet masser af positiv omtale i udenlandske medier. Men ingen ved, om den store investering faktisk giver resultater i form af turister og udenlandske investeringer, som egentlig var formålet med det hele.

Derfor stiller flere eksperter i det nye nummer af Journalisten spørgsmål ved, om pengene overhovedet er givet godt ud. For hvordan måler man Danmarks omdømme?

En af de ting, der kunne have givet et fingerpeg, var målsætningen om, at Danmark skulle rykke fra en 14. plads til top ti på det såkaldte Nation Branding Index, som den britiske branding-guru Simon Anholt udarbejder.

Men efter tre år var Danmark stadig nummer 14. Så den målsætning blev droppet.

»Hvis vi var rykket op på listen, så havde man sagt: Yes – det virker! Og så havde man holdt fast i det som målestok. Politikerne vil jo gerne hæge sig fast i det, der er positivt,« siger Anne-Mette Hjalager, professor og leder af Center for Landdistriktsforskning ved SDU.

Hun var selv med til at evaluere den første handlingsplan, og hun kunne dengang se, at opgaven med at dokumentere effekten var noget nær umulig.

»De målinger, man kan lave, vil være slag på tasken. Derfor lod vi også være med at byde på evalueringen af den anden handlingsplan. For vi vidste, at vi ikke kunne komme med et svar på det problem,« siger hun.

Professor på Institut for Marketing og Management på SDU, Dannie Kjeldgaard, støtter kritikken.
»Effektmåling er notorisk vanskeligt, især på globalt niveau. Hvis kendskabet til Danmark øges, er det svært at vide, om det skyldes kampagnen, eller det er, fordi Caroline Wozniacki spiller godt.«

Hvis man kigger på målet om at lokke flere investeringer og turister til landet er det svært at se den store effekt. Tværtimod. De udenlandske investeringer i Danmark er ifølge Nationalbanken stagneret siden 2007, og turismen er decideret gået tilbage med store tab af markedsandele.

Selvom den økonomiske krise kan levere del af forklaringen, er Erhvervsministeriet, som er tovholder på branding-indsatsen, fast besluttet på at dokumentere, at de 600 millioner har haft en positiv effekt. Man har derfor hyret analysefirmaet Copenhagen Economics til at udvikle en ny effektmåling.

Troels Riis Larsen, der som ph.d.-studerende på CBS har forsket i brandingindsatsen, er meget skeptisk.
»Hvis nogen går ud og siger, at de har bevis på, at de 600 millioner er givet godt ud, så tror jeg ikke på dem. Det kan ikke lade sig gøre, det er et spørgsmål om tro. Man kan konstatere, at pressen i udlandet har omtalt os positivt i forbindelse med det ene eller det andet. Og så er spørgsmålet: Er vi glade nok for det? Er det godt nok? For vi ved ikke, om det giver penge i kassen,« siger han.

Brandingkampagnen blev lanceret af daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen to måneder efter Muhammedkrisen var på sit højeste.

Et centralt omdrejningspunkt i hele indsatsen har været den udenlandske presse. En væsentlig del af de 600 branding-millioner er derfor gået til at betale for udenlandske journalisters rejser, ophold og forplejning. Og Danmark har fået megen positiv omtale i udenlandske medier.

For eksempel har livsstilsmagasinet The Monocle bragt et særtillæg om Danmark. Tillægget kostede 700.000 kroner, som blev betalt af Udenrigsministeriet sammen med Kunststyrelsen, Wonderful Copenhagen og VisitDenmark.

Du kan læse hele historien i det nye Journalisten, der udkommer i dag.