NORDJYSKE Medier gambler med troværdigheden, når moderselskabet bag mediekoncernen køber knap 20 procent af aktierne i AAB, mener medieforsker. Sund fornuft, siger NORDJYSKEs koncerndirektør. Jo bedre AAB er som brand, desto bedre går det for Nordjylland og for mediekoncernen.

Danske medier overskrider grænser i disse år. Aviser og tv-stationer sponserer i stort omfang events, sportsklubber og atleter, samtidig med at medierne lever af at være troværdige i deres dækning af de samme events, klubber og atleter.

»Der er vandtætte skotter mellem redaktion og de kommercielle afdelinger,« lyder de verbale parader, medierne ofte løfter, hvis kritikere påpeger den tvivlsomme logik.

»Synspunktet om vandtætte skotter mellem de kommercielle hensyn og de redaktionelle beslutninger er i bedste fald naivt,« siger lektor ved Institut for Medievidenskab på Aarhus Universitet, Kirsten Frandsen, der forsker i krydsfeltet mellem idræt, underholdning og økonomi.

Den seneste mediekoncern, der har kastet kærligheden på idræt, er moderselskabet bag NORDJYSKE Medier, NORDJYSKE Holding A/S, der har købt 19,56 procent af aktierne i AaB Holding A/S for 15 millioner kroner.

Desuden etablerer koncernen sammen med AaB også et nyt firma, Lighthouse A/S, til at varetage fodbold-, håndbold- og ishockeyafdelingens sponsoraktiviteter – plus en hel del mere.

»Kald det sund fornuft, eller kald det strategisk samarbejde,« siger koncerndirektør i NORDJYSKE Holding, Poul Sørensen. »Når vi etablerer et firma med AaB, der professionaliserer sponsorarbejdet, laver events og styrer marketingaktiviteterne, er det sund fornuft også at være medejer af AaB. De har hold i os, og vi har hold i dem.«

NORDJYSKE ejer 51 procent af aktierne i Lighthouse, mens AaB ejer 49 procent. Det antyder, at NORDJYSKE ønsker den store hånd i fællesskabet, hvilket Poul Sørensen da heller ikke benægter.

Men hvorfor overhovedet investere penge i noget så risikabelt som fodbold?

»Vi investerer 15 millioner kroner i AaB, og vi fik aktierne til kurs 50, altså pari. Aktierne kan ikke blive mindre værd, når AaBs indre værdi er mellem 60 og 70 procent. Investeringen er med andre ord solid, som investering betragtet,« siger Poul Sørensen og fortsætter:

»Desuden er AaB et forbandet godt brand. Når vi skal sælge annoncer til avisen og reklameplads i tv og radio, lytter folk i København mere opmærksomt til os, hvis vi sælger en pakkeløsning, hvor AaBs fodbold-, håndbold- og ishockeyaktiviteter er med.«

 

FILOSOFIEN BYGGER PÅ, at sportsklubber i vore dage sælger »ikke bare sponsorater, men også events, oplevelser og management – en total form for markedsføring af sponsorerne.«

Da Nordjylland ifølge Poul Sørensen er undereksponeret i forhold til resten af Danmark, er den fælles profilering af medier og klub logik.

Tankegangen er rigtig, hvis man skal tro Henrik Reichel Bartholdy, partner i MEC:Sponsorship, et af de førende sponsorbureauer.

»Sponsorater er i dag meget mere end bandereklamer og VIP-middage. Moderne sponsorater tager højde for kundens nøjagtige behov og skal ses som en integreret del af en virksomheds totale markedsføring. Et sponsorat er i dag en medieløsning,« siger Henrik Reichel Bartholdy.

Der er med andre ord en forretningsmæssig fornuft i at blande en cocktail for annoncører og sponsorer, hvor resultatet er mere end de enkelte dele, mener han.

Men i tilfældet NORDJYSKE Medier og AaB er det altså betænkeligt, ifølge Kirsten Frandsen, at de medier, der burde være læsernes kritiske vagthunde over for en professionel sportsklub, nu har direkte interesser i klubbens succes.
Poul Sørensen er uenig:

»Det er af flere grunde noget vrøvl. Hvis AaB vinder, er AaB på forsiden. Hvis AaB taber, er AaB også på forsiden. Sådan har det hidtil været, og sådan vil det fortsat være,« siger han.

»Når man er kommercielt ansvarlig for en medievirksomhed, er man længst fra redaktionel indflydelse,« fortsætter direktøren. »Vi har vandtætte skotter ind til redaktionen, og selv om Ulrik Haagerup (chefredaktør på NORDJYSKE Stiftstidende, red.) sidder på den anden side af min væg, har jeg ingen indflydelse på avisens indhold.«

Ulrik Haagerup er klar over dilemmaet:

»Vi er meget opmærksomme på problemet, som man ikke kan tale sig uden om: Der er en interesse-konflikt. Ligegyldigt hvad der sker, kan vi ikke undgå mistanken om, at vi favoriserer AaB. Vore handlinger må modbevise den påstand.«

»AaB får ikke i fremtiden mere eller bedre journalistisk dækning i avisen eller i andre medier under NORDJYSKE end en superligaklub i Nordjylland ellers ville have fået,« fortsætter Haagerup.

»Spiller AaB elendigt, er træneren tåbelig eller den daglige ledelse uduelig, så vil redaktionen ikke holde hånden over nogen. Det er blandt andet vor samfundsmæssige opgave at være kritisk.«

 

NU ER NORDJYSKES INVESTERING i AaB ikke et nyt fænomen i branchen. Danske medier samarbejder godt og grundigt med sportsklubber, og blandt andre TV 2 oplevede kritik af sponsoratet med Viborg Håndboldklub.
»Så længe den redaktionelle uafhængighed ikke antastes, ser jeg ikke noget problem,« siger TV 2s sportschef Morten Stig Christensen.

TV 2 købte også rettighederne til Nordic Open i golf og sponserede desuden de danske spillere Søren Hansen og Søren Kjeldsen individuelt. Kunne det ikke ende som et dilemma, hvis seerne løb skrigende bort fra turneringen, og tv-kanalen fornemmede, at investeringen var værdiløs?

Sportschefen er godt træt af mistænkeliggørelsen.

»Der er en del hykleri på området. Jeg og andre sportschefer sidder jo ofte med forskellige kasketter, der tilsyneladende skaber interessekonflikter. Jeg forhandler eksempelvis rettigheder til forskellige idrætsbegivenheder for TV 2. Min viden om priser og andre betingelser bruger jeg jo ikke til at lave kritisk tv om det.«

Morten Stig Christensen tilføjer:

»Det er strengt taget problematisk, at vi forholder seerne de informationer. Men jeg kunne jo ikke forhandle rettigheder i fremtiden, hvis jeg offentliggjorde min viden om forhandlingerne. Min troværdighed som forhandlingspartner ville forsvinde.«

Ulrik Haagerup er enig med Morten Stig Christensen:

»I virkeligheden er det ikke meget anderledes, end at vi tager imod penge fra store annoncører som ejendomshandlere og supermarkedskæder i form af betaling for annoncer. Den kommercielle afhængighed af annoncører har vi kunnet håndtere hidtil, og det vil vi også kunne med det nye engagement i AaB. Det handler om at bevare de journalistiske værdier, der bygger på uafhængighed og fairness.«

På B.T.s sportsredaktion løb man ind i problemer på grund af sponsoratet af Ikast-Bordings træner, Christian Dalmose.

»Det gav nogle læserreaktioner, der såede tvivl om min uvildighed, når jeg skrev klummer om håndbold. Som en konsekvens droppede vi aftalen. Der må ikke herske tvivl om B.T.s troværdighed som kritisk medie i forhold til spillere og klubber,« siger B.T.s sportsredaktør Peter Brüchmann.

 

TROVÆRDIGHED ER EN central drivkraft for journalister. Men hvordan harmonerer det med, at NORDJYSKE Medier skaffer sig direkte indflydelse på AaB, når Poul Sørensen efter al sandsynlighed indtræder i AaBs bestyrelse?
»Vi ønsker bestemt ikke indflydelse på de sportslige dispositioner i AaB, men forhåbentlig får vi det på de kommercielle beslutninger. Ellers giver det ingen mening, at jeg indtræder i bestyrelsen. Mit engagement i AaB skulle helst tilføre AaB noget rent forretningsmæssigt. Jo bedre AaB er som brand, desto bedre er vores investering.«

Lektor i Medievidenskab ved Aarhus Universitet, Kirsten Frandsen, er stadig ikke overbevist om holdbarheden i sondringen.

»Man kan måske holde de kommercielle og sportslige hensyn adskilt, hvis man har succes på alle fronter. Men næppe, hvis det går dårligt i AaB.«

Til gengæld tror hun ikke på, at en kommerciel ledelse vil diktere journalisterne at bære fløjlshandsker i dækningen af AaB:

»Det vil ske nærmest umærkeligt, som en nedsivning fra ledelsen kombineret med medarbejdernes selvcensur. Ingen i NORDJYSKE Medier er i tvivl om, at AaB er flagskibet i Nordjylland, og at hele det geografiske område har det bedst med et velfungerende brand.«

Hun påpeger, at NORDJYSKE Medier nærmest har monopol på nyhedsformidlingen i Nordjylland, og når man kombinerer det med sportsjournalisters specielle kærlighed til eget stofområde, er neutraliteten det første offer.
»Hvis journalisterne ikke hjælper AaB i krisetider, hvor går de så hen og får nyt arbejde? Når journalisters personlige interesser smelter sammen med arbejdspladsens kommercielle, er det ikke muligt at opretholde en kritisk distance og troværdighed.«

 

Fakta
Danske medier er storsponsorer af idræt eller samarbejder flittigt med klubberne via barteraftaler (bytteordninger). Journalisten har kortlagt dele af samarbejdet mellem medierne og idrætten.

– B.T.: Sponserer Eremitageløbet. Samarbejder med Albatros Rejser om Maraton på Muren (Kina) og Maraton på Indlandsisen (Grønland). Generelle sponsorater hos Team Danmark omkring vintersport (ishockey og håndbold). Inden for fodbold køber B.T. bandereklamer og cheerleaders især i Brøndby, FCK, OB, Esbjerg og AaB. Betaler afgifter til Spillerforeningen og Divisionsforeningen for at lave »Drømmeholdet« for læserne. Sponserer Onside på TV3 (SAS Ligaen) og Club Danmark i DBU (dvs. landsholdet). B.T. Cup, det uofficielle DM i indendørs fodbold, arrangeret af Divisionsforeningen. Indgår ad hoc-aftaler om mediepartnerskab eksempelvis under Danish Open i badminton.

– DR: Sponserer ikke dansk idræt, men arrangerer årligt festen »Sportsåret 2003«, en fest for de bedste danske idrætsudøvere.

– Ekstra Bladet: Sponserer skolefodbold. Er ude med bandereklamer og andre former for synlighed på alle SAS-liga stadions – undtagen FC Nordsjælland. Samarbejder med TDC om synlighed i herrehåndbold. Sponserer Årets Fodboldspiller med Spillerforeningen, Københavns Håndboldforbunds Ungdomsliga, og Årets Rebel. Sponserer DBUs fodboldskole (sidste gang i år).

– Fyens Stiftstidende: Sponserer de tre fyrtårne i fynsk idræt, OB (fodbold), GOG (håndbold) og OIK (ishockey). Laver OBs kampavis ved hjemmekampe. Det samme for GOG (seks gange). De tre klubber leverer rabatter til avisens læsere. Sponserer cirka 50 klubber og foreninger over hele Fyn med beløb i størrelsen 5.000 kroner om året.

– JydskeVestkysten: Sponserer Esbjerg og Haderslev i fodbold, Kolding, Skjern og Åbenrå i håndbold samt Vojens og Esbjerg i ishockey. Under den øverste elite samarbejdes med 1. og 2. divisionsklubber i fodbold og håndbold samt eliteafdelinger i svømning og badminton. Der er tale om godt 20 sponsor- og barteraftaler (bytteydelser) i avisens dækningsområde

– Jyllands-Posten: Sponserer AGF og stiller annonceplads til rådighed i JP-Århus mod at få bandereklamer og adgang med VIPere til AGFs hjemmekampe. Sponserer motionscykelløbet Århus-København. Medsponsor på en ski-event på Store Torv i Århus for at markedsføre avisens ferietillæg. Sponserer »Årets Idrætsnavn« med DIF.

– MetroXpress: Samarbejder med FC København, der får fire sider i metroXpress op til hver hjemmekamp gratis. FCK leverer selv materialet. MetroXpress får ydelser af FCK, eksempelvis reklame i Parken, ret til at tage VIPere med ind til FCKs hjemmekampe og andre arrangementer, og ret til at dele avisen ud til publikum. MetroXpress har også en tilsvarende samarbejdsaftale med B93.

– Politiken: Sponserer motionscykelløbet Sjælland Rundt, Post Danmark Rundt og Tøserunden (cykelløb for kvinder), Copenhagen Marathon og Årets Idrætsfund.

– Sjællandske Medier: Samarbejder med Slagelse Håndboldklub og Næstved Boldklub. Udgiver specialaviser og er reklamebureau for klubberne. Får til gengæld synlighed på skilte, bannere og bander. Har lignende aftaler med mindst 10 andre idrætsklubber.

– TV 2: Sponserer Viborg Håndboldklub og Camilla Andersen. Søren Kjeldsen og Søren Hansen under Nordic Open i golf. TV 2 var »official broadcaster« af Nordic Open og havde betalt penge for rettighederne. TV 2 brugte golfturneringen til VIP-behandling af sine kunder.