TV 2-direktør Peter Parbo var ikke visionær nok og røg ud i kulden. Bestyrelsens strategiarbejde, der blev præsenteret i sidste måned, er blevet kaldt 'uambitiøst' i pressen. Nu er det Per Mikael Jensens tur til at føre TV 2 ind i den fuldt digitaliserede og superkommercielle fremtid. Inspireret af fire medieeksperter giver Journalisten ham en hjælpende hånd.

 

Journalistens strategiplan.
Journalistens strategiplan er blevet til
ud fra en rundbordssamtale med
fire eksperter: Klaus Æ. Mogensen,
Rikke Bekker, Henrik Jensen
og Christian Nissen. Ingen af de fire
kan tages til indtægt for hverken den
kommercielle strategiplan eller
dele af den. Sammenskrivningen
er foretaget af Journalisten.

 

STRATEGI. TV 2 er sat på affyringsrampen.

EU siger blankt nej til licens eller statsstøtte til
TV 2, og Kulturministeren har viljen og flertallet til at sælge kanalen til højestbydende.

Der er lagt op til, at TV 2 i fremtiden skal klare sig på benhårde kommercielle vilkår. TV 2 har i de senere år bevæget sig på usikre fødder i vadestedet mellem public service-kanal og det fuldt kommercialiserede marked. Men det er tiden løbet fra, konstaterer Journalistens ekspertpanel.

Den kommende direktør, Per Mikael Jensen, har allerede proklameret, at kanalen skal være mere kommerciel. Men hvordan kan stationen i fremtiden klare sig på rent kommercielle vilkår?

Kan man spare på nyheder og aktualitetsprogrammer uden at ende med TV Danmark-seertal? Hvilke nye tv-kanaler skal TV 2 lancere – og hvor hurtigt? Hvor skal pengene komme fra, når seerne rent teknisk snart kan vælge reklamerne fra? Og så videre.

Journalisten vil gerne hjælpe Per Mikael Jensen med den svære opgave, så vi har på baggrund af ekspertudsagn fra panelet nedenfor sammenskrevet en kommerciel strategiplan. For nogle vil planen være skræmmende kommerciel. For andre blot realistisk. Samlet er de et forsøg på at give et kig ind i fremtiden.

Økonomi:

TV 2 står foran en lang række økonomiske udfordringer i de kommende år. Derfor skal TV 2 fortsætte det politiske pres for at få lige konkurrencevilkår med de øvrige kommercielle kanaler.

Konkret er det stationens opgave at få politikerne til at indse, at der intet alternativ er til reklame-breaks, hvis TV 2 skal kunne klare sig økonomisk, når det analoge tv-signal slukkes i 2009. Breaks er blevet en naturlig del af danskernes tv-vaner, og derfor vil det ikke forringe TV 2s brand at indføre breaks. Dog bør TV 2 afholde sig fra breaks i nyheder, film og fodboldkampe.

Længere ude i fremtiden ligger truslen fra de digitale harddisk-optagere, der gør det muligt
at optage tv og få sorteret reklamerne fra. Det har allerede betydet faldende reklameomsætning i USA og vil med garanti også være en udvikling, vi kommer til at se herhjemme. I USA har modtrækket mod de faldende reklameindtægter været product placement og sponsering af programmer.

Journalistisk profil og programpolitik:

Det er i de senere år lykkedes TV 2 at dreje programprofilen markant over mod de yngre segmenter i befolkningen – med en større vægt på underholdning og især udenlandsk fiktion. Den hovedlinje bør ud fra et økonomisk synspunkt fastholdes.

TV 2 har med succes indkøbt populære kvalitetsserier i udlandet, primært USA, og denne strategi bør fortsættes. Det er ikke sikkert, at det er en fordel med mere danskproduceret fiktion, da det er meget dyrt.

I stedet bør TV 2 satse mere aktivt på det danske produktionsmiljø til produktion af fakta- og aktualitets-stoffet. Konkret kan det ske gennem oprettelsen af en 'task-force' bestående af folk fra både TV 2 og produktionsmiljøet, der i fællesskab kan arbejde med udviklingsplaner for de kommende år.

TV 2 skal i sin nyhedsdækning fastholde den nuværende linje med fokus på mennesker frem for systemer. Nyhederne skal desuden være tilgængelige på flest mulige platforme.

Nye kanaler:

TV 2 skal i fremtiden øge antallet af kanaler. Realistisk bør der nok ikke finde mere end én lancering sted om året.

Kanalerne kan være alt fra små nichekanaler om jagt og fiskeri til det mere brede såsom en musikkanal. Udviklingen af disse nye kanaler skal ske i en tæt dialog med TDC og de øvrige udbydere af kabel- og satellit-tv. Spørgsmålet om, hvilke kanaltyper de og deres kunder efterspørger, skal være bestemmende for, hvad de nye kanaler skal indeholde.

Etableringen af nye kanaler allerede nu vil også betyde et styrket TV 2, når det jordbaserede digitale net for alvor kommer i gang.

I forbindelse med etableringen af nye niche-kanaler bør TV 2 afsøge markedet for samarbejdspartnere, så der kan samproduceres programmer, og markedet dermed udvides.

De nye platforme:

TV 2 bør i de kommende år satse massivt på nye platforme som internet, mobiltjenester, podcasting med mere.

Den internetsatsning, som bestyrelsens formandskab offentliggjorde i sidste måned – med 25 millioner kroner over de næste tre år – er alt for lille. TV 2 er nødt til at forcere arbejdet med de nye platforme.

Der er stor usikkerhed om, i hvilken retning de nye markeder bevæger sig, men hvis ikke TV 2 tør satse markant nu, risikerer stationen at blive overhalet af andre spillere på markedet, for eksempel de traditionelle udbydere af mobilydelser.

Især bør TV 2 satse massivt på video-podcasting og mobiltjenester og på en større bredde på tv2.dk. Der skal simpelthen flere varer på hylderne.

Radio:

Et engagement i den femte landsdækkende radiokanal bør være et naturligt valg for TV 2. Men det skal være til en helt anden pris end den, Sky Radio gav for kanalen.

Rent økonomisk vil der i fremtiden ikke være ret mange annoncekroner i kommerciel radio. I år ligger omsætningen på landets kommercielle kanaler 25-30 procent under sidste år, og det vurderes, at der i 2010 kun vil være 400 millioner annoncør-kroner til radio, mens der for eksempel til internetmedier vil være to milliarder.

Derfor bør TV 2 lægge et massivt pres på regeringen for at få de licenser, der blev frigivet med Sky Radios lukning, enten helt gratis eller for et symbolsk beløb.

TV 2 og de kreative miljøer:

TV 2 skal i de kommende år få skabt et kreativt miljø, der igen vil gøre stationen til den mest eftertragtede mediearbejdsplads i Danmark. En position, TV 2 tidligere har haft, men som er skredet de seneste år.

Udfordringerne de kommende år bliver hårde, så der bliver brug for at mobilisere alle kreative hjerner – både ansatte og samarbejdspartnere. Opfattelsen skal være, at TV 2 nu skal udfordre både indholdsmæssigt og kommercielt. Det kræver idéer, talent og vilje. Menneskelige ressourcer, der skal prioriteres og styrkes.

Det skal blandt andet ske gennem oprettelse af en human resource-afdeling, men også gennem større fokus på idéudvikling, coaching og feedback.

De skarpe skel imellem de forskellige afdelinger i TV 2 skal nedbrydes. Stationens medarbejdere skal kunne se TV 2 som en helhed, der kæmper for et fælles mål.

# Læs også i dette nummer af Journalisten: »TV 2 er blevet kommerciel – for længst«, »Jeg ved intet om tv« og lederen »Per og public service«