Nyhederne på TV2 skal ikke bare være bedst, de skal også være anderledes. Nyhedschef Jens Gaardbos mission er branding af nyheder. Han vil ikke længere finde sig i, at seerne ikke kan kende forskel på TV-Avisen og TV2-Nyhederne. Målet er positionering, midlet er 'Mere af Livet'.

Der er kommet flere farver på nyhedsredaktionen på Kvægtorvet i Odense. Overalt hæn-ger der farvestrålende plakater med budskabet 'Mere af Livet'.

Man kunne få mistanke om, at nyhedschefen har vendt sin journalistiske børnelærdom ryggen og kastet sig over i reklamernes farvestrålende verden.

Det er dog ingen af delene, men derimod et skridt i retning af en positionering af nyhederne på TV2. Nyhederne skal være mere end bare et godt produkt, de skal efterlade seerne med en følelse af, at de kender deres liv.
Branding hedder den slags i reklameverdenen.

Når nyhedschef Jens Gaardbo vasker op, leger han en lille leg. Han står med ryggen til tv'et, mens TV2-Nyhederne ruller over skærmen. Han lytter til journalistens speak og gætter på, hvilke billeder der ledsager den enkelte nyhed. Han mener selv, at han næsten altid gætter rigtigt. Hvilket han beklager.

Ifølge Jens Gaardbo er problemet med de danske medier, at de er for forudsigelige, ligner hinanden for meget og har distanceret sig fra hverdagen. 'Mere af Livet' er TV2s løsning.

Brandingprocessen har kørt et år internt på TV2, men for Gaardbo startede det hele i New York.

 

Gyset fra NBC
"Jeg sidder på et hotelværelse og ser NBC, så kommer der en trailer," fortæller han og rykker helt frem i stolen.

"Normalt er nyhedstrailere sådan noget med boom boom boom store pauker, vi er bare bedst og hurtigst, og vi er der før alle andre. Denne her trailer viste et billede af Arafat med teksten: "Går denne mand efter krig?". Slam nyt billede. Frem kommer Netanyahu, tidligere israelsk premierminister: "Går denne mand efter krig? You decide we report, NBC news". Det løb mig koldt ned ad ryggen, fordi det pludselig gik op for mig, at det er det, der betyder noget for mig som kunde," fortsætter han og læner sig igen tilbage i stolen.

Med branding kommer tv-selskaber som NBC ud over at skulle fortælle, at de er størst og bedst. Det siger alle. I stedet markerer NBC, at de har nogle anderledes værdier end andre tv-selskaber. Og det er netop værdigrundlaget for den enkelte virksomhed, der skal skinne igennem i produktet og ramme forbrugeren, når det drejer sig om branding. Det er relativt nyt at tale om branding af medier. Men hvorfor er branding pludselig dukket op i den journalistiske verden?

"Det er et spørgsmål om at forstå, at forbruget af nyhedsmedier for 90 procents vedkommende er styret af de samme mekanismer, som hvis man køber mælk. Derfor mener jeg, man er idiot, hvis ikke man indordner sig," siger Jens Gaardbo.

Når han siger, at der skal være 'Mere af Livet' på TV2, lover han ikke, at 90 procent af nyhederne skal indeholde det. Han lover bare, at TV2 gerne vil mere, og at det er der, de adskiller sig fra DR.

"Sandheden er, at folk ikke kan se forskel på medier – det har vi statistik på. Og som medieleder svigter jeg afgørende, hvis jeg er ligeglad med det faktum," slår Gaardbo fast.

I den nuværende situation er det ikke nyhedernes kvalitet, der er den afgørende faktor, når seerne vælger nyheder.

Nyhedschefen rykker sig helt frem i stolen, mens han tager endnu et dybt hvæs af den filterløse smøg.

"Hvad tror du er den vigtigste faktor, når folk skal vælge nyheder på tv: Studieværter, korrespondenter eller tidspunktet?" spørger han og svarer selv.

"TIDSPUNKTET! er helt afgørende for, om du sværger til den ene eller den anden udsendelse. Alene der går en del af romantikken af faget," siger Jens Gaardbo og puster røgen ud af mundvigen.

 

Positionering
Siden den dag på hotellet i New York har Jens Gaardbo forsøgt at finde frem til, hvordan nyhederne skal positionere sig. Det startede egentlig med branding, men Jens Gaardbo ændrede det for nylig til positionering, selv om det betyder det samme.

"Branding lugter af tis i vores branche. Positionering er et ord, der passer bedre til os, det lugter ikke så meget af reklameselskaber og smartness," mener han.

Når en virksomhed skal positionere sig, skal der være et fælles værdigrundlag at positionere sig ud fra.

"Vi måtte først finde ud af internt, hvad medarbejderne selv synes, at TV2-Nyhederne skal være eller skal kendes for," fortæller nyhedschefen.

Undersøgelser af seernes og medarbejdernes værdier endte til sidst med tre nøgleord: Nærhed, personlighed og handlekraft. TV2-Nyhederne skal være gode til at være tæt på mennesker både ude i verden og i den jyske landsby. Værterne skal have personlighed og journalisterne handlekraft.

Det mundede ud i konceptet: 'Mere af Livet'. Det er den markedsposition, Gaardbo har intentioner om at indtage.

 

Abba
"Skal jeg gå ud og markedsføre Danmarks største nyhedsudsendelse med Abba-musik?" spørger Jens Gaardbo vantro ud i luften, mens han sætter et bånd i videomaskinen.

Han viser en af de trailere, der skal hjælpe med at positionere TV2-Nyhederne på medie-markedet. Trailerne er en del af den eksterne kampagne. Internt er der allerede lavet plakater og en bog for at minde medarbejderne om, at de skal huske at putte 'Mere af Livet' i indslagene.

"Konceptet 'Mere af Livet' er ikke noget, du kan forklare. Det er højst noget, du kan sprede en stemning af," forklarer Jens Gaardbo.

"Vores proces er først og fremmest en intern vækkelse – men når vi alligevel også går på skærmen med budskabet, så er det fordi, den virkelige syretest jo er, om man også kan forklare sig ude i virkeligheden," forklarer nyhedschefen.

JOURNALISTENs udsendte kan på skærmen følge Moses Hansen på sin tunge gang gennem Nørrebro, naturkatastrofer, internationale ledere, der løser eller skaber verdenskriser, og balloner, der stiger til vejrs.

Nyhedschefen har af frygt for, at 'Mere af Livet' skal blive opfattet som pop, ladet tungsindet være dominerende.

"Jeg har været lidt bange for, at det skulle blive opfattet som, at Maren i kæret er vores helt, og hvis hun havde vundet i Lotto, så skal vi sgu nok få lavet en tophistorie ud af det," forklarer Gaardbo.

Han afviser i samme åndedrag, at det skulle være tilfældet.

"'Mere af Livet' er ikke et budskab om mere petit-journalistik. Vi skal stadig være styret af væsentlighed," fortsætter han.

 

Kvote på amtsborgmestre
Men hvor er det så, at 'Mere af Livet' skal slå igennem på skærmen?

"Det kunne være en kvote på antallet af amtsborgmestre. Fire om måneden, ikke flere. Det kunne være en beslutning om ikke at ringe til en politiker som det første, men som det sidste i en dækning – og så sent som muligt. Det kunne være en ny definition på kultur-journalistik, hvor vi ikke hovedløst render efter den ene forpremiere i København efter den anden. Det kunne være at oprette en korrespondentstilling i et gammelt indu-striområde i de nye EU-lande i stedet for at opgradere Bruxelles. Det kunne være at gøre folkeskolelærerne – og ikke undervisningsministeren – ansvarlig for vore børns uddannelse. Er det ikke temmelig konkret?" spørger nyhedschefen håbefuldt.

Han ønsker dog ikke at være for konkret, da det i høj grad skal være op til medarbejderne at fortolke, hvad det vil sige, at der skal være 'Mere af Livet' i nyhederne.

"Hvis vi i højere grad kan få et præg af dagligdagen og forstå, hvad der rører sig i folk i dag, så vil jeg være en lykkelig mand," siger Jens Gaardbo.

 

Dumme soldater
"Hos os vil seerne kunne mærke det på udvælgelsen af nyheder, i fortællemåden, i valget af kilder, i vinklingen, i den måde journalisterne agerer på skærmen og i måden manuskripterne, er bygget op på," remser Jens Gaardbo op.
"I går havde vi et indslag om, at danske soldater er for dumme. Vores reporter spørger direkte på stedet en soldat: "Er du dum?" Det er 'Mere af Livet', det er en konkretisering helt ind i dagligdagen, at vi i højere grad taler danskernes sprog og ikke magthavernes," forklarer han.

Ifølge Jens Gaardbo er det ikke en leflen for seerne men en undskyldning for, at medierne de sidste 30 år har forsømt at tage deres liv alvorligt, og i stedet har taget magthavernes liv alt for alvorligt.

Han mener, TV2 skal finde tilbage til de oprindelige værdier, fra før de blev for marineblå og rutinerede. Det skal være oplysninger til samfundet om borgerne og ikke omvendt.

Nyhedschefen er klar over, at det ikke er en omvæltning, der sker fra den ene dag til den anden. Efter en lang tænkepause tør han dog godt love, at seerne vil kunne mærke forskel om et års tid.

 

Slut med snobberiet
"Vi (journalister, red.) har en meget stor selvforståelse i vores job. Journalistik er noget, Vor Herre har indstiftet, derfor kan man ikke lave om på det. Når man siger, at journalistik er et produkt, så siger man samtidig, at det kan laves om. Jeg bruger ordet produkt for at signalere, at modernisering kan forekomme. Efter 25 år i denne branche har jeg stort set kun oplevet, at modernisering ikke kan forekomme. Resultatet er i dag, at vi laver fjernsyn, som vi gjorde for 40 år siden," forklarer Gaardbo.

Han mener, journalisterne har distanceret sig fra hverdagslivet.

"Journalister føler sig langt bedre tilpas på et ministerkontor end i kantinen på et skibsværft. Det, synes jeg, er et problem, og derfor tror jeg, meget journalistik i dag føles meget fjernt for folk," fortsætter han.

– Men hvor skal nyhederne så findes henne?

"Vi er nødt til at forholde os til en journalistik, der i mindre grad baserer sig på dem, vi kan ringe til. Det kan godt være, at mine medarbejdere ikke skal sidde så meget ved skriveborde mere," forestiller Jens Gaardbo sig.

"Den originale tanke med TV2 i 1988 var, at der ikke skulle være skriveborde. Du opererede ude i samfundet, du ringede ikke historierne hjem fra et skrivebord. Det var ikke nødvendigt. Jeg mener stadig ikke, det er nødvendigt," siger han.

De trailere, der skal sørge for, at TV2-Nyhederne bliver positioneret, er allerede begyndt at rulle hen over skærmen på TV2, men ifølge Jens Gaardbo vil seerne ikke kunne se forskellen i morgen, der går mindst et år, før positioneringsværdierne gennemsyrer skærmen.

Imens lurer TV2-chefen Christina Lage i kulissen for at se, hvor positioneringen fører hen.

"Vi samarbejder om det her, men nyhederne er velvalgte at begynde med, fordi det er det mest besværlige. Det er klart, at det for TV2 også er vigtigt at vælge en stærk positionering, nu hvor en privatisering nærmer sig," siger nyhedschef Jens Gaardbo. Han pointerer dog, at positioneringen ikke er startet på grund af privatiseringen.

Læs også: Medierne mærker af og Medarbejderne skal med