Skjult reklame, luderjournalistik eller bare avisens salgsafdeling, der prøver at gøre en lokal annoncør glad.

I en undersøgelse lavet af Journalisten med svar fra 278 journalister på lokale og regionale medier svarer 46 procent af journalisterne på ugeaviserne, at de inden for de seneste fem år uden gode journalistiske argumenter er blevet bedt om at lave en positiv historie, hvor de mistænker, at det alene har handlet om at sikre en god relation til en vigtig spiller i lokalområdet.

Andelen for journalister på dagblade er 24 procent.

”Det overrasker mig desværre ikke. Det viser, at vi stadig har et problem i forhold til, hvad man bruger sin journalistik og spalteplads på. Det er at spille russiske roulette med troværdigheden,” siger Henrik Rath.

Han var i mange år formand for den nu nedlagte DJ-specialgruppe for journalister ansat på ugeaviser. I dag er han bestyrelsesmedlem i gruppen ’Journalisterne i DJ’ og laver mest dagsbladsjournalistik i Jysk Fynske Medier.

”Det er en sag, som har optaget mig meget, da jeg var på ugeavis,” siger han.

Skjult reklame

Det er ifølge Forbrugerombudsmanden skjult reklame, når en avis aftaler at skrive en artikel om en annoncør, mod at annoncøren indrykker en annonce. Og det er også i modstrid med de presseetiske regler.

Desuden optræder det i de interne etiske retningslinjer mange steder. Blandt andet hos Jysk Fynske Medier. Her siger ansvarshavende chefredaktør Peter Orry, at artikler lavet for at tækkes annoncører er ”absolut no go”.

”Vi har i Jysk Fynske Medier den klare politik, som er nedskrevet, og som vi ofte taler om – at vi alene laver journalistik for læsere og ikke for vores kilder,” forklarer han.

Peter Orry synes, at det er en svaghed ved undersøgelsen, at journalisterne ikke tilkendegiver, hvem der har bedt dem om at lave historien.

”Hvis det er kilder uden for mediehusene, er det ikke noget, jeg kan gøre noget ved. Hvis det er redaktører eller redaktionelle chefer, der beder journalister om at skrive en historie, som der ikke er en journalistisk begrundelse for, så er det noget, vi har indflydelse på,” siger Peter Orry.

Jysk Fynske Medier udgiver 63 ugeaviser med et ugentligt læsertal på 952.000. Peter Orry siger, at en annoncesælger gerne må tippe redaktionen om, at der åbner en ny butik, ”fordi det kan rumme en god lokal nyhed om butikslivet”.

”Men det er alene redaktionen, der afgør, om historien er relevant – ikke om den er relevant for annoncøren,” forklarer Peter Orry.

Hvorfor tror du, at der er forskel i svarene fra journalisterne på dagblade og på ugeaviser?

”De etiske regler gælder for alle vores medier, og i min verden må der ikke være en forskel. For den taler ind i en verden, som der måske var engang, hvor ugeaviser ikke havde samme etiske standarder på det her område,” siger Peter Orry.

Opfølgninger på uheldige historier

Ansvarshavende chefredaktør på Sjællandske Medier Bente Johannessen er overrasket over, at så mange journalister er er blevet bedt om at lave denne type positive historier.

”Jeg vil ikke udelukke, at det forekommer, men det undrer mig, at det er så mange,” siger hun.

”Jeg synes ikke, at vi generelt er plaget af sælgere, der kommer løbende på redaktionen og beder den om at skrive om den ene eller anden annoncør. Men hvis vi har lavet en historie, hvor vi bagefter synes, at det ikke var så heldigt, så kan vi lave en opfølgning. Og det kan af journalisten godt blive opfattet som, at man skal skrive en god historie,” siger Bente Johannessen.

En rød tråd i undersøgelsens fritekstsvar er, at journalisterne mange steder bliver bedt om at vælge kilder, som også er annoncører. Positiv redaktionel omtale er nemlig en effektiv måde at holde på annoncørerne.

”Det handler om at skrive om annoncører, for at fastholde dem som annoncører,” skriver en journalist.

Det kan for eksempel være ved at lave navnehistorier om ejendomsmæglere eller autoforhandlere, som er faste annoncører.

”Det er en usagt præmis for ugeavisernes eksistens, at vi jævnligt plejer vores faste annoncører med gode/positive historier,” skriver en journalist på en ugeavis.

Nogle journalister siger nej. Men det lykkes ikke for alle – og så må de lægge navn til en artikel, de ikke står inde for.

Initiativ fra salgsafdelingen

Ifølge Henrik Rath kommer opfordringen til at lave historierne ofte fra salgsafdelingen.

”Men ansvaret for at beskytte den redaktionelle etik ligger hos de redaktionelle ledelser. Hvis en journalist føler sig presset til noget, må han gå til sin leder og forklare, at det er i modstrid med avisens redaktionelle linje,” siger han.

Henrik Rath mener, at den traditionelt værste form for samarbejde er såkaldt ”pund-til-pund”, hvor annoncøren køber en helsidesannonce mod at få en helsides artikel med samme budskab som annoncen.

Henrik Rath troede egentlig, at problemet var blevet mindre, efterhånden som de fleste ugeaviser er blevet fusioneret ind i større og mere professionelle mediehuse.

”Det er skidt, når hver anden journalist oplever det som et problem. Det er åbenbart en forretningsmodel, som ikke vil dø,” siger han.

Rundspørgen blev sendt til journalister på lokale og regionale dagblade og ugeaviser i hele landet. 278 har svaret, hvilket giver en svarprocent på 36.